Клиенты селлеру на Ozon: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты нужны селлеру на Ozon для решения конкретных задач: запустить магазин, увеличить продажи, настроить рекламу, передать кабинет на сопровождение или разобраться с продвижением товаров. Поэтому рекламная кампания должна приводить предпринимателей, которым нужна помощь с маркетплейсом, а не гнаться за переходами.

В этом кейсе разбираем тестовый запуск рекламы услуг по продвижению на маркетплейсах. За один месяц использовали два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий расход составил 69 900 ₽, реклама принесла 61 обращение. Это результат конкретного теста, который не гарантирует такой же эффективности в других проектах.

С чего начали: задача проекта

Проект должен был привлечь заявки от селлеров на Ozon в городе-миллионнике. Потенциальным клиентам требовались разные услуги: продвижение магазина, ведение рекламного кабинета, аудит или полное сопровождение.

Спрос оказался неоднородным. Один селлер уже продаёт на Ozon и хочет увеличить объём заказов. Другой только готовит магазин к запуску. Третий пробовал настраивать рекламу самостоятельно, но не увидел понятного результата. Для каждого сценария нужны свои аргументы и формулировки объявлений.

Во время теста решили проверить спрос по нескольким направлениям. Предстояло выяснить, какие площадки и группы объявлений приносят обращения, сколько стоит лид в каждом направлении и какие кампании стоит дальше оптимизировать.

Какие проблемы решили до запуска

При выборе услуг по продвижению на маркетплейсах пользователь смотрит на цену и компетенции подрядчика. Ему важно понять, знаком ли специалист со спецификой Ozon, умеет ли работать с рекламными инструментами и может ли понятно объяснить состав услуги.

Перед запуском рекламы предстояло решить несколько задач:

• отделить общий интерес к Ozon от намерения заказать продвижение;
• разделить предложения по продвижению магазина, ведению кабинета, аудиту и сопровождению;
• проверить разные рекламные форматы и способы контакта;
• учитывать показы, клики и реальные лиды;
• сопоставить стоимость обращения с конкретной кампанией.

Общей цифры для оценки теста было недостаточно. Рекламные источники разделили по направлениям, чтобы увидеть вклад каждого размещения. Так удалось сравнить ленту, клипы, истории и проекты VK с поисковыми и сетевыми кампаниями Яндекс Директ.

Цель и задачи рекламного теста

Главная цель — получить заявки от аудитории, которой нужны услуги по продвижению на Ozon. Тест длился один месяц, общий бюджет составил 69 900 ₽.

Во время проверки требовалось:

1. Запустить рекламу во ВКонтакте в нескольких форматах.
2. Проверить поисковые кампании Яндекс Директ по разным направлениям услуг.
3. Использовать РСЯ для рекламы аудита и сопровождения.
4. Собрать данные по расходу, показам, кликам и лидам.
5. Сравнить стоимость обращения в разных кампаниях.
6. Определить направления с наибольшим вкладом в результат теста.

Цель теста состояла в получении сопоставимых данных по нескольким рекламным сценариям. Универсально лучшего канала нет: результат зависит от ниши, региона, бюджета, предложения, посадочной страницы и работы с обращениями.

Целевая аудитория: кому нужны клиенты селлеру на Ozon

В рекламном сообщении лучше обращаться к селлеру с конкретной проблемой, а не к абстрактному «бизнесу». У пользователя уже может быть магазин на Ozon, рекламный кабинет или размещённые товары. При этом он не всегда понимает, какой формат продвижения ему подходит.

В тесте учитывали несколько потребностей аудитории:

• привлечение покупателей и повышение видимости магазина;
• настройка и ведение рекламного кабинета;
• аудит текущего продвижения;
• сопровождение работы с маркетплейсом;
• поиск специалиста для комплексной работы с рекламой.

Для такого спроса нужна понятная посадочная страница. Пользователь должен сразу увидеть, какую задачу решает услуга, кому она подходит и как оставить заявку. Если объявление предлагает аудит, а страница рассказывает об общем продвижении, часть трафика теряет коммерческую ценность.

Как разделили рекламные направления

Рекламу распределили между ВКонтакте и Яндекс Директ. Кампании внутри площадок тоже разделили: для каждого направления предусмотрели отдельную строку в статистике.

Во ВКонтакте проверили четыре размещения:

• лента;
• клипы;
• истории;
• проекты VK.

Разделение показало, как формат контакта влияет на результат. Пользователи по-разному воспринимают объявления в ленте, клипах и историях. Проекты VK учитывались отдельно.

В Яндекс Директ использовали три кампании:

• поиск по направлению «продвижение магазина»;
• поиск по направлению «ведение кабинета»;
• РСЯ по направлению «аудит и сопровождение».

У поиска и РСЯ разные задачи. В поиске пользователь сам вводит запрос и уже интересуется услугой. В сетях объявление привлекает внимание к предложению на более раннем этапе выбора или напоминает о проблеме. Поэтому сравнивать эти каналы стоит с учётом их роли, а не по одному числу показов.

Какие гипотезы проверяли

В тесте использовали несколько вариантов рекламного контакта. Основная гипотеза: селлер охотнее откликнется на предложение, связанное с его задачей, будь то продвижение магазина, ведение кабинета, аудит или сопровождение.

Также проверили гипотезы по площадкам и форматам:

• разные форматы ВКонтакте могут приносить обращения наряду с лентой;
• поисковая реклама может привлекать клиентов по отдельным направлениям услуг;
• аудит и сопровождение в РСЯ могут заинтересовать аудиторию, которая ещё сравнивает варианты;
• разделение кампаний помогает направлять внимание и бюджет на более результативные направления.

Проверка гипотезы не означает, что формат обязательно даст такой же результат в будущем. Здесь речь идёт о сравнении фактических данных за один тестовый месяц.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Для оценки использовали расход, показы, клики и лиды. Эти данные позволяют рассчитать стоимость клика, стоимость лида и кликабельность для каждой строки.

Показатели рассчитывали по следующим формулам:

• CTR = клики / показы × 100%;
• CPC = расход / клики;
• CPL = расход / лиды.

Один показатель не даёт полной картины. Число показов говорит об охвате, но ничего не сообщает о готовности пользователя обратиться. Высокий CTR показывает интерес к объявлению, однако переход может не закончиться заявкой. Для коммерческой задачи нужно оценивать всю цепочку: показы, клики и лиды.

После теста кампании сравнили между собой. ВКонтакте принёс 34 лида: 21 из ленты, 6 из клипов, 4 из историй и 3 из проектов VK. Яндекс Директ дал 27 лидов: 18 по поисковому направлению продвижения магазина, 6 по ведению кабинета и 3 из РСЯ по аудиту и сопровождению.

Разбивка показывает вклад каждого направления в общий результат. Эти данные можно использовать при пересмотре бюджета, рекламных сообщений и приоритетов оптимизации. Переносить показатели на другой регион или бюджет без нового теста нельзя.

Результаты теста: сколько лидов получили

За месяц рекламные кампании получили 1 658 000 показов, 10 202 клика и 61 лид. Общий расход составил 69 900 ₽.

Во ВКонтакте потратили 28 200 ₽ и получили 599 000 показов, 5 990 кликов и 34 лида. В Яндекс Директ потратили 41 700 ₽ и получили 1 059 000 показов, 4 212 кликов и 27 лидов.

В среднем по всему тесту стоимость лида составила около 1 146 ₽, стоимость клика — около 6,85 ₽, общий CTR — около 0,62%. Это усреднённые показатели, которые различались внутри отдельных направлений.

Результаты рекламной кампании*

Что показала разбивка по кампаниям

Больше всего лидов среди отдельных направлений принесла реклама в ленте ВКонтакте: 21 лид при расходе 16 800 ₽. Поисковая кампания Яндекс Директ по продвижению магазина дала 18 лидов при расходе 25 200 ₽.

Другие направления тоже принесли обращения. Во ВКонтакте клипы дали 6 лидов, истории — 4, проекты VK — 3. В Яндекс Директ поиск по ведению кабинета принёс 6 лидов, а РСЯ по аудиту и сопровождению — 3.

Расходы и объёмы трафика различались, поэтому оценивать кампании нужно по совокупности показателей. Большое число показов в РСЯ само по себе не означает больше обращений: в тесте эта кампания получила 1 014 000 показов, 758 кликов и 3 лида.

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение рекламных направлений. Если собрать все услуги и форматы в одной кампании, определить источник обращений будет сложнее. Отдельные строки в этом тесте показали вклад каждого размещения.

Второй фактор — сочетание площадок. ВКонтакте принёс 34 лида, Яндекс Директ — 27. Каналы охватывали пользователей с разными сценариями поведения. Вместе они позволили проверить аудиторию социальных сетей, поисковый спрос и РСЯ.

Третий фактор — привязка предложения к задаче селлера. Вместо общего сообщения использовали отдельные направления: продвижение магазина, ведение кабинета, аудит и сопровождение. Такая подача точнее связывает ожидания пользователя с рекламным предложением.

Четвёртый фактор — оценка лидов вместе с кликами. Кампания может приводить дешёвый трафик без обращений. Поэтому для такого теста важны количество лидов и их стоимость.

Итог: как привлечь клиентов селлеру на Ozon

Клиентов для селлера на Ozon можно привлекать из нескольких рекламных источников, но эффективность следует оценивать отдельно по каждой кампании. В этом тесте использовали ВКонтакте и Яндекс Директ, разделили форматы и направления услуг, затем сравнили расход, показы, клики и лиды.

За один месяц при бюджете 69 900 ₽ получили 61 лид. ВКонтакте принёс 34 лида, Яндекс Директ — 27. Больше всего обращений дали лента ВКонтакте и поиск Яндекс Директ по продвижению магазина.

Кейс показывает, как организовать первичный тест рекламных каналов для услуг селлерам. Полученные значения не стоит автоматически переносить на другой проект. Перед масштабированием нужно учесть регион, конкуренцию, бюджет, содержание предложения, качество посадочной страницы и скорость обработки обращений.