Клиенты в автоломбард: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты автоломбарда приходили из двух рекламных систем: ВКонтакте и Яндекс Директа. За один месяц тестовой кампании получили 73 лида при расходе 281 000 ₽. Средняя стоимость обращения составила 3 849,32 ₽.

Ниша требует точной работы со спросом. Одни пользователи уже ищут займ под залог автомобиля, другие пока рассматривают этот способ получить деньги. Поэтому одной площадкой или форматом рекламы ограничиваться было рискованно: такой подход не позволил бы проверить разные сегменты аудитории и сравнить их стоимость лида.

Для теста использовали девять кампаний и направлений. ВКонтакте охватывал аудиторию через ленту, клипы, истории и рекламную сеть. В Яндекс Директе отдельно работали поисковые кампании по трём группам запросов, а также две кампании в РСЯ.

С чего начали привлечение клиентов в автоломбард

Тестовый запуск рассчитали на один месяц. Общий бюджет составил 281 000 ₽. Регион продвижения — город-миллионник, без расширения географии на другие населённые пункты.

На старте рекламные направления разделили так, чтобы оценивать результаты по площадкам и отдельным кампаниям. Бюджет распределили между девятью направлениями:

• четырьмя форматами ВКонтакте;
• тремя поисковыми кампаниями Яндекс Директа;
• двумя кампаниями в РСЯ.

Такое разделение показало, какие формулировки и места размещения приводят обращения, а какие дают в основном показы и переходы. Главным показателем при сравнении кампаний было количество лидов. Также оценивали расход, охват, клики, CTR, CPC и CPL.

Какие проблемы нужно было учесть до запуска

Основная сложность заключалась в неоднородности спроса. Человек может искать деньги под залог автомобиля прямо сейчас, изучать условия займа или просто интересоваться темой. У этих групп разная готовность оставить заявку, поэтому стоимость клика сама по себе не показывает качество рекламного направления.

Вторая особенность — заметная разница между поиском и охватными форматами. На поиске пользователь сам вводит запрос, связанный с займом под ПТС или залогом автомобиля. В социальных сетях и РСЯ реклама может встретить человека раньше, чем он сформулирует потребность. Это влияет на конверсию переходов в обращения.

Третья задача — не смешивать статистику разных форматов. Если объединить все объявления ВКонтакте или весь Яндекс Директ в одну строку, нельзя понять, где бюджет работает эффективнее. Поэтому каждое направление анализировали отдельно.

Цель, задачи и основные условия теста

Цель проекта — проверить, способны ли ВКонтакте и Яндекс Директ стабильно приводить обращения в автоломбард в пределах выделенного месячного бюджета. Тест не предполагал заранее установленную цену лида: её предстояло определить по фактической статистике.

Для этого решали несколько задач:

• охватить сформированный спрос через поиск Яндекса;
• проверить разные рекламные форматы ВКонтакте;
• протестировать возврат посетителей и аудиторию с интересом к автозаймам в РСЯ;
• сравнить кампании по лидам, CPL, CPC и CTR;
• найти направления для дальнейшей оптимизации.

Период продвижения составил один месяц. В тест вошли российские рекламные площадки, указанные в брифе: ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий расход не превысил заданные 281 000 ₽.

Кого должна была охватить реклама

В рамках проекта аудиторию разделяли по характеру спроса. Наиболее горячий сегмент — пользователи, которые вводят запросы о займе под ПТС, деньгах под залог автомобиля или срочном займе под авто. Для этой группы использовали поисковые кампании Яндекс Директа.

Вторая часть аудитории могла интересоваться финансовыми решениями, но не искать услугу в конкретный момент. С ней работали через ленту, клипы, истории и рекламную сеть ВКонтакте, а также через кампанию РСЯ по интересу к автозаймам.

Отдельным сегментом стали посетители, с которыми уже был контакт. Для них работала кампания «Возврат посетителей» в РСЯ. Её задача отличалась от привлечения холодной аудитории: повторно показать предложение тем, кто уже познакомился с ним, но не оставил обращение при первом визите.

Потребность у всех сегментов была связана с получением денег под залог автомобиля, однако готовность к заявке различалась. Поэтому кампании сравнивали по фактическим лидам, а не только по объёму трафика.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Перед запуском рекламы посадочная страница должна была понятно отвечать на основные вопросы посетителя: какая услуга предлагается, что нужно сделать и как отправить обращение. При этом в исходных данных не указаны изменения сайта, поэтому мы не приписываем проекту редизайн, разработку новых форм или другие неподтверждённые работы.

Для оценки теста использовали статистику по каждой кампании: расход, показы, клики и лиды. На её основе рассчитали три показателя:

• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — отношение расхода к количеству кликов;
• CPL — отношение расхода к количеству лидов.

Ключевой метрикой выбрали CPL. Высокая кликабельность могла показывать, что объявление привлекает внимание, но не гарантировала обращений. Например, кампания с дешёвыми переходами могла проиграть направлению с более дорогим кликом, если посетители реже оставляли заявки.

Состав систем аналитики, настройка целей и способ подтверждения лидов в брифе не раскрыты. Поэтому выводы кейса основаны только на переданной статистике. Данные о качестве обращений, выданных займах или выручке в них не входят.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Во ВКонтакте проверили четыре направления. Лента получила самый большой бюджет внутри площадки — 48 600 ₽. Кампания собрала 405 000 показов, 3 240 кликов и 14 лидов. CPL составил 3 471,43 ₽, CPC — 15 ₽, CTR — 0,80%.

Клипы дали 363 000 показов и 1 815 кликов при расходе 21 800 ₽. Результат — 4 лида по 5 450 ₽. Стоимость клика составила 12,01 ₽, CTR — 0,50%.

Истории при расходе 17 400 ₽ получили 248 000 показов, 1 488 кликов и 5 лидов. Это соответствует CPL 3 480 ₽, CPC 11,69 ₽ и CTR 0,60%.

Рекламная сеть ВКонтакте привела 8 лидов. При расходе 24 600 ₽ стоимость обращения составила 3 075 ₽ — это лучший CPL среди всех девяти направлений теста. Кампания получила 307 500 показов и 2 153 клика, CPC составил 11,43 ₽, CTR — 0,70%.

В поиске Яндекс Директа кампании разделили по формулировкам спроса. Направление «Займ под ПТС» получило 31 600 показов, 2 844 клика и 16 лидов при расходе 56 200 ₽. CPL составил 3 512,50 ₽, CPC — 19,76 ₽, CTR — 9%.

Кампания «Деньги под залог автомобиля» принесла 12 лидов. Расход достиг 47 800 ₽, CPL — 3 983,33 ₽. При 27 400 показах объявления получили 2 192 клика, что соответствует CPC 21,81 ₽ и CTR 8%.

По направлению «Срочный займ под авто» зафиксировали 18 300 показов, 1 281 клик и 7 лидов. При расходе 29 300 ₽ цена лида составила 4 185,71 ₽, цена клика — 22,87 ₽, CTR — 7%.

В РСЯ кампания возврата посетителей получила 246 700 показов, 1 727 кликов и 4 лида. Расход составил 14 800 ₽, CPL — 3 700 ₽, CPC — 8,57 ₽, CTR — 0,70%.

Кампания по интересу к автозаймам обеспечила максимальный объём показов среди отдельных направлений — 410 000. При 2 460 кликах и расходе 20 500 ₽ она принесла 3 лида. CPC составил 8,33 ₽, но CPL достиг 6 833,33 ₽. CTR равнялся 0,60%.

Какие рекламные гипотезы проверили

Первая гипотеза состояла в том, что горячий поисковый спрос даст значимую долю обращений. Она подтвердилась: три поисковые кампании суммарно принесли 35 лидов из 73. На них пришлось 133 300 ₽ расходов, 77 300 показов и 6 317 кликов. Совокупный CPL поискового направления составил 3 808,57 ₽.

Вторая гипотеза предполагала заметную разницу между форматами ВКонтакте. Результаты это подтвердили. Рекламная сеть показала CPL 3 075 ₽, лента — 3 471,43 ₽, истории — 3 480 ₽, а клипы — 5 450 ₽. Считать эти форматы одинаково эффективными после теста нельзя.

Третья гипотеза касалась повторного контакта с посетителями. Кампания «Возврат посетителей» привела 4 лида по 3 700 ₽. Она уступила лучшим направлениям по количеству обращений, но оказалась эффективнее кампании РСЯ по интересу к автозаймам, где CPL достиг 6 833,33 ₽.

Четвёртая гипотеза — низкая цена клика не всегда означает низкую цену заявки. Это хорошо видно при сравнении кампаний РСЯ. У аудитории с интересом к автозаймам CPC составил 8,33 ₽, однако только 3 из 2 460 переходов завершились лидом. В кампании возврата посетителей клик стоил немного дороже — 8,57 ₽, но она получила 4 лида при меньшем числе переходов.

Как оценивали кампании и принимали решения об оптимизации

Оптимизация в таком тесте строится вокруг связки «расход — лиды», а не одной верхнеуровневой метрики. Показы отвечают за масштаб, клики показывают реакцию на объявление, но бизнес-результат на этом этапе отражают количество обращений и их стоимость.

После накопления статистики направления можно было разделить на три группы. Первая — кампании с CPL ниже среднего по проекту, которое составило 3 849,32 ₽. В неё вошли рекламная сеть ВКонтакте, лента, истории, поиск «Займ под ПТС» и возврат посетителей в РСЯ.

Вторая группа — кампании, близкие к среднему результату или умеренно превышающие его. Сюда относятся поиск «Деньги под залог автомобиля» с CPL 3 983,33 ₽ и «Срочный займ под авто» с CPL 4 185,71 ₽. Они обеспечили в сумме 19 лидов, поэтому оценивать их только по более высокой стоимости обращения было бы неправильно.

Третья группа — направления, которым требовалась дополнительная проверка перед масштабированием. Это клипы ВКонтакте с CPL 5 450 ₽ и РСЯ по интересу к автозаймам с CPL 6 833,33 ₽. У последней кампании был самый дешёвый клик, но самая высокая стоимость лида. Значит, дальнейшие решения нужно принимать по конверсии в обращение, а не по CPC.

Данные теста позволяют перераспределить бюджет в пользу более эффективных связок, но не дают оснований полностью отключать направление без дополнительного анализа. На результат могли влиять объявления, сегмент аудитории, посадочная страница и последующая обработка обращения. Детализация этих факторов в брифе отсутствует.

Результаты рекламы автоломбарда за месяц

За тестовый месяц девять кампаний получили 2 057 500 показов и 19 200 кликов. Общий расход составил 281 000 ₽, итоговый результат — 73 лида.

Средняя цена клика по проекту равна 14,64 ₽. Общий CTR составил 0,93%, средняя стоимость лида — 3 849,32 ₽. Показатели рассчитаны по суммарному расходу, числу показов, кликов и лидов, а не как среднее арифметическое значений отдельных кампаний.

Больше всего лидов среди отдельных кампаний принёс поиск «Займ под ПТС» — 16. На втором месте лента ВКонтакте с 14 обращениями, на третьем поиск «Деньги под залог автомобиля» с 12.

Минимальный CPL показала рекламная сеть ВКонтакте — 3 075 ₽. Максимальный CPL зафиксирован в РСЯ по интересу к автозаймам — 6 833,33 ₽. Разница между этими направлениями превысила 3 700 ₽ на одно обращение, хотя стоимость клика в кампании РСЯ была ниже.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение кампаний по источникам и характеру спроса. Благодаря этому горячие поисковые запросы не смешивались с охватной рекламой, а форматы ВКонтакте можно было сравнить между собой.

Второй фактор — одновременная проверка нескольких точек контакта. Поиск дал 35 лидов, четыре направления ВКонтакте — 31 лид, две кампании РСЯ — ещё 7. Проект не зависел от одной кампании, хотя вклад отдельных источников заметно различался.

Третий фактор — оценка результата по CPL. Если бы главным ориентиром была только стоимость клика, кампания РСЯ по интересу к автозаймам выглядела бы самой привлекательной: CPC составил 8,33 ₽. По цене обращения она, напротив, заняла последнее место.

Четвёртый фактор — работа со сформированным спросом. Три поисковые кампании показали CTR от 7% до 9% и вместе обеспечили почти половину всех обращений. При этом остальные 38 лидов пришли из ВКонтакте и РСЯ, поэтому охватные и возвратные механики тоже дали заметный результат.

Итоговый вывод

Тест показал, что привлекать клиентов в автоломбард можно через ВКонтакте, поиск Яндекса и РСЯ, однако эффективность конкретных направлений различается. За месяц реклама принесла 73 лида при бюджете 281 000 ₽ и среднем CPL 3 849,32 ₽.

Лучший результат по стоимости обращения показала рекламная сеть ВКонтакте — 3 075 ₽ за лид. Наибольшее количество обращений у отдельной кампании обеспечил поиск «Займ под ПТС» — 16 лидов. Самым дорогим направлением по CPL стала РСЯ с аудиторией, интересующейся автозаймами.

Практический вывод теста — бюджет следует распределять по стоимости и количеству лидов, не ориентируясь отдельно на показы, CTR или дешёвые клики. Для следующего этапа данные дают основу: развивать кампании с CPL ниже среднего и дополнительно проверять связки, где трафик есть, но переходы редко превращаются в обращения.