Клиенты в интернет-магазин одежды: как привлекли 59 заявок через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиентов в интернет-магазин одежды привлекали через ВКонтакте и Яндекс Директ в течение одного тестового месяца. При бюджете 54 000 ₽ кампании получили 1 232 500 показов, 13 320 кликов и 59 лидов. Средняя стоимость обращения по всему запуску составила 915,25 ₽.

В нише одежды мало просто привести посетителя на сайт. Пользователь сравнивает ассортимент, внешний вид моделей, цены, условия покупки и удобство оформления заказа. Поэтому на старте стоит проверить несколько способов контакта с аудиторией и оценивать каналы по обращениям, а не только по кликам.

В этом проекте трафик распределили между форматами ВКонтакте, поисковыми кампаниями Яндекс Директа и РСЯ. Так удалось увидеть общий результат и вклад каждого направления в обращения.

С чего начали привлечение клиентов в интернет-магазин одежды

Проект начали с тестового запуска на один месяц. На рекламу выделили 54 000 ₽. Продвижение шло в городе-миллионнике, без расширения географии в рамках этого теста.

Главная задача первого месяца заключалась в том, чтобы собрать сопоставимые данные по нескольким рекламным направлениям. Для этого бюджет разделили между ВКонтакте и Яндекс Директом.

Во ВКонтакте отдельно проверили четыре источника трафика:

• рекламу в ленте;
• клипы;
• истории;
• проекты VK.

В Яндекс Директе запуск разделили на поиск и РСЯ. На поиске отдельно работали кампании по категориям одежды и запросам с формулировкой «купить одежду». В РСЯ проверили интересы и подборки, а также ретаргетинг.

Такое устройство рекламного кабинета помогло сравнить кампании по расходу, показам, кликам, лидам, CTR, CPC и CPL. Если объединить весь трафик в одну кампанию, найти фактический источник обращений было бы сложнее.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Интернет-магазин одежды работает сразу с несколькими типами спроса. Часть покупателей уже ищет конкретную категорию или готовится купить одежду. Другая часть замечает товар в визуальном формате, хотя до показа рекламы не формулировала прямой запрос.

Отсюда возникли три практические сложности.

Первая — разные рекламные форматы нельзя оценивать только по охвату. Кампания может получить сотни тысяч показов и много недорогих переходов, но дать мало обращений.

Вторая — высокий CTR сам по себе не означает низкую стоимость лида. Поисковая реклама часто работает с более сформированным спросом, но каждый клик там может стоить дороже, чем в социальных сетях или РСЯ.

Третья — сводные результаты скрывают разницу между сегментами. Поэтому ленту, клипы, истории, проекты VK, поисковые группы и ретаргетинг учитывали отдельно.

В исходных данных нет сведений о продажах, выручке и среднем чеке. Поэтому результат кейса оценивается по лидам, а не по числу оплаченных заказов или окупаемости рекламы. Это важное ограничение: лид подтверждает обращение, но не заменяет данные CRM о дальнейшей работе с клиентом.

Цель и задачи тестового месяца

Цель запуска — получить обращения для интернет-магазина одежды и понять, какие кампании эффективнее расходуют тестовый бюджет.

Для этого требовалось:

1. запустить рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе;
2. разделить кампании по площадкам, форматам и характеру спроса;
3. проверить визуальные размещения в ленте, клипах и историях;
4. сравнить категории одежды с более общими коммерческими запросами на поиске;
5. проверить охватные кампании и ретаргетинг в РСЯ;
6. оценить каждый источник по кликам и лидам, а не только по показам;
7. сопоставить CPL, CPC и CTR после завершения теста.

Задача теста не сводилась к поиску кампании с самым дешёвым кликом. Главными показателями стали обращения и их стоимость. Поэтому направления с большим объёмом трафика не считались лучшими автоматически.

Основные условия работы

Продвижение проходило в течение одного месяца. Общий рекламный бюджет составил 54 000 ₽. Кампании работали на аудиторию города-миллионника.

В тест вошли две рекламные системы и восемь отдельных направлений:

• четыре кампании или формата ВКонтакте;
• две поисковые кампании Яндекс Директа;
• две кампании в РСЯ.

На ВКонтакте пришлось 24 000 ₽ расходов. Эти кампании суммарно получили 621 000 показов, 6 190 кликов и 32 лида. Расход в Яндекс Директе составил 30 000 ₽. Результат — 611 500 показов, 7 130 кликов и 27 лидов.

Такая сводка показывает масштаб, но решения по оптимизации стоит принимать на уровне отдельных кампаний. Внутри каждой площадки показатели заметно различались.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

Структура кампаний охватывала аудиторию на разных этапах выбора. Поисковые объявления были рассчитаны на пользователей, которые уже формулировали потребность через категории одежды или запросы о покупке. ВКонтакте и РСЯ помогали работать с визуальным контактом, интересами и повторным обращением к аудитории.

В рамках теста можно выделить три типа пользовательского поведения:

• Сформированный спрос. Человек ищет категорию одежды или использует запрос со словом «купить».
• Интерес к ассортименту. Пользователь готов перейти к подборке или модели после показа объявления в привычной ленте либо визуальном формате.
• Повторный контакт. Ретаргетинг возвращает аудиторию, которая уже взаимодействовала с магазином, но не завершила целевое действие.

Точные социально-демографические настройки и перечень сегментов в брифе не указаны, поэтому мы не приписываем проекту неподтверждённые таргетинги. Выводы основаны только на запущенных направлениях и полученной статистике.

Как подготовили сайт и аналитику

Перед оценкой рекламы нужно определить единое целевое действие. В этом кейсе таким результатом стал лид. Все восемь кампаний сравниваются по числу лидов и стоимости одного обращения.

При этом исходные данные не содержат перечня изменений сайта или посадочной страницы. Поэтому нельзя утверждать, что за месяц перерабатывались карточки товаров, каталог, формы, мобильная версия или оформление заказа. Эти работы не входят в описание результата.

Также в брифе нет названий систем аналитики, модели атрибуции и технической схемы передачи обращений. В расчётах используются итоговые значения показов, кликов, расходов и лидов по каждой кампании.

Для сравнения применялись единые формулы:

• CTR — отношение кликов к показам, умноженное на 100%;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CPL — расход, разделённый на количество лидов.

Единая методика позволяет сопоставить разные форматы: поисковое объявление, показ в ленте, короткий ролик и баннер в рекламной сети.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

ВКонтакте: лента

Лента стала главным источником лидов среди кампаний ВКонтакте. При расходе 14 200 ₽ объявления получили 248 000 показов и 3 260 кликов. Результат — 20 лидов по 710 ₽.

CTR кампании составил 1,31%, средняя цена клика — 4,36 ₽. Лента дала 62,5% всех лидов ВКонтакте и лучше всего сочетала объём обращений с их стоимостью на этой площадке.

ВКонтакте: клипы, истории и проекты VK

Клипы получили 214 000 показов, 1 880 кликов и 6 лидов. При расходе 5 200 ₽ стоимость лида составила 866,67 ₽, CPC — 2,77 ₽, CTR — 0,88%.

Истории принесли 3 лида при расходе 2 800 ₽. Кампания получила 97 000 показов и 640 кликов. Итоговый CPL составил 933,33 ₽, CPC — 4,38 ₽, CTR — 0,66%.

Проекты VK также дали 3 лида, но потребовали 1 800 ₽. При 62 000 показов и 410 кликах стоимость обращения составила 600 ₽. Это минимальный CPL среди всех восьми направлений, хотя общий результат был небольшим.

Яндекс Директ: поиск

Поисковая кампания по категориям одежды получила 24 400 показов и 2 010 кликов. Расход составил 17 600 ₽, результат — 18 лидов. CTR достиг 8,24%, CPC составил 8,76 ₽, CPL — 977,78 ₽.

Кампания «купить одежду» принесла 5 лидов при расходе 7 200 ₽. Она получила 9 100 показов и 710 кликов. CTR составил 7,80%, средняя цена клика — 10,14 ₽, стоимость лида — 1 440 ₽.

Поиск дал меньше показов, чем визуальные и сетевые форматы, но обеспечил 23 обращения. Категорийные запросы оказались сильнее общей кампании «купить одежду» и по числу лидов, и по CPL.

Яндекс Директ: РСЯ

Кампания по интересам и подборкам обеспечила самый большой объём показов — 486 000. Она получила 3 520 кликов, но принесла только 2 лида. При расходе 3 400 ₽ CPL составил 1 700 ₽, CPC — 0,97 ₽, CTR — 0,72%.

Ретаргетинг в РСЯ получил 92 000 показов, 890 кликов и 2 лида. Расход составил 1 800 ₽. Итоговые показатели: CPL 900 ₽, CPC 2,02 ₽ и CTR 0,97%.

Сравнение двух кампаний РСЯ показывает, почему цену клика нельзя использовать как единственный ориентир. Интересы и подборки дали самый дешёвый клик во всём тесте, но стоимость лида оказалась самой высокой.

Какие рекламные гипотезы проверили

За один месяц удалось сопоставить несколько гипотез, не смешивая результаты.

• Лента ВКонтакте может быть основным источником обращений. Гипотеза подтвердилась в рамках теста: кампания дала 20 лидов, больше остальных направлений.
• Короткие визуальные форматы способны дополнять ленту. Клипы и истории суммарно принесли 9 лидов, но их эффективность различалась.
• Небольшие размещения могут давать низкий CPL. Проекты VK показали стоимость лида 600 ₽, однако вывод основан всего на 3 обращениях.
• Категорийный поиск эффективнее общего коммерческого запроса. Кампания по категориям одежды дала 18 лидов по 977,78 ₽ против 5 лидов по 1 440 ₽ у направления «купить одежду».
• Дешёвые переходы из РСЯ не гарантируют дешёвые обращения. Кампания по интересам и подборкам получила CPC 0,97 ₽, но CPL достиг 1 700 ₽.
• Ретаргетинг может работать точнее широких интересов. При одинаковом результате в 2 лида ретаргетинг потребовал 1 800 ₽, а интересы и подборки — 3 400 ₽.

Эти выводы относятся к конкретному месяцу и заданному бюджету. Три лида в небольшой кампании не позволяют обещать такую же цену обращения при масштабировании.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Оптимизация строилась вокруг стоимости лида и фактического числа обращений. CTR и CPC использовались для диагностики, но не заменяли CPL.

Сначала сравнивались кампании внутри одной площадки. Во ВКонтакте главным источником объёма стала лента, а минимальный CPL показали проекты VK. При этом у проектов VK было только 3 лида, поэтому результат нужно было рассматривать вместе с объёмом данных.

На поиске сравнение оказалось понятнее. Категории одежды обеспечили 18 лидов по 977,78 ₽, тогда как запросы «купить одежду» дали 5 лидов по 1 440 ₽. Категорийная структура привлекла больше обращений при меньшей цене каждого лида.

В РСЯ анализ дешёвых кликов без учёта обращений мог привести к ошибочному решению. Интересы и подборки дали 3 520 переходов по 0,97 ₽, но только 2 лида. Ретаргетинг получил в четыре раза меньше кликов, принёс те же 2 лида и показал CPL 900 ₽ вместо 1 700 ₽.

По итогам теста для дальнейшей проверки стоит выбрать направления, которые совместили приемлемый CPL с достаточным числом обращений: ленту ВКонтакте и поиск по категориям одежды. Небольшие кампании с низким CPL требуют повторного теста, а источники дешёвого трафика с малым числом лидов — пересмотра до увеличения бюджета.

Результаты теста за один месяц

За тестовый период реклама получила 1 232 500 показов и 13 320 кликов. Совокупный CTR составил 1,08%, средняя стоимость клика — 4,05 ₽.

При расходе 54 000 ₽ все кампании принесли 59 лидов. Средний CPL по проекту составил 915,25 ₽.

Больше всего лидов дала лента ВКонтакте — 20 обращений. Следом идёт поиск по категориям одежды с 18 лидами. Вместе эти два направления обеспечили 38 из 59 обращений, то есть основную часть результата тестового месяца.

Минимальный CPL зафиксирован у проектов VK — 600 ₽ при 3 лидах. Максимальный CPL получен в РСЯ по интересам и подборкам — 1 700 ₽ при 2 лидах. Эти показатели показывают диапазон результатов, но кампании отличаются по объёму, поэтому сравнивать их только по одному числу нельзя.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение кампаний по форматам и характеру спроса. Благодаря этому результат ленты не смешивался с клипами и историями, а категорийные поисковые запросы можно было сравнить с более общей формулировкой «купить одежду».

Второй фактор — оценка по лидам. Если бы решение принималось по CPC, лучшим направлением выглядела бы РСЯ по интересам и подборкам с кликом по 0,97 ₽. По стоимости обращения эта кампания, напротив, оказалась самой дорогой.

Третий фактор — сочетание каналов. ВКонтакте обеспечил 32 лида, Яндекс Директ — 27. Социальная сеть дала больше обращений, но поиск по категориям одежды стал вторым по объёму источником среди отдельных кампаний.

Четвёртый фактор — детализация поискового спроса. Категории одежды привлекли в 3,6 раза больше лидов, чем кампания «купить одежду»: 18 против 5. При этом стоимость одного обращения была ниже на 462,22 ₽.

Наконец, на выводы повлиял размер выборки. Кампания с 3 лидами может показать привлекательный CPL, но её устойчивость нельзя оценить так же уверенно, как результат направления с 18 или 20 обращениями.

Вывод: как привлекать клиентов в интернет-магазин одежды

Тест показал, что клиентов в интернет-магазин одежды можно привлекать через визуальные форматы и сформированный поисковый спрос. За один месяц ВКонтакте и Яндекс Директ принесли 59 лидов при расходе 54 000 ₽ и среднем CPL 915,25 ₽.

Основной объём обращений обеспечили лента ВКонтакте и поиск по категориям одежды. Проекты VK показали самый низкий CPL, но на небольшом количестве лидов. РСЯ по интересам и подборкам дала много дешёвых кликов, однако этот объём не превратился в сопоставимое число обращений.

Практический вывод такой: рекламные каналы нужно сравнивать по всей цепочке, от показов и кликов до расхода, лидов и стоимости обращения. Высокий CTR или низкий CPC полезны для диагностики, но сами по себе не показывают, приносит ли кампания клиентов.

Для следующего этапа нужны данные о качестве лидов, продажах, среднем чеке и выручке. Только после сопоставления рекламы с обработкой обращений можно оценивать окупаемость и решать, стоит ли увеличивать бюджет.