Клиенты в косметологическую клинику: заявки из ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиентов в косметологическую клинику можно привлекать из социальных сетей и поисковой рекламы одновременно. За один тестовый месяц кампании во ВКонтакте и Яндекс Директе принесли 98 лидов при расходе 82 600 ₽. Средняя стоимость обращения составила 842,86 ₽.

Рекламу запускали в городе-миллионнике, название региона в кейсе не указываем. В тест вошли восемь кампаний: четыре направления во ВКонтакте, два типа поисковой рекламы и два сегмента РСЯ. Разделение помогло получить обращения и сравнить источники по стоимости лида, кликабельности и объёму трафика.

С чего начали работу над рекламой клиники

Решение записаться в косметологическую клинику зависит от интереса к процедуре, доверия к клинике, самого предложения и понятного следующего шага. Одни пользователи уже ищут конкретную услугу, другие пока изучают процедуры, третьи возвращаются к выбору после первого посещения сайта.

Поэтому одним каналом решили не ограничиваться. Во ВКонтакте обращались к аудитории через ленту, клипы, истории и проекты VK. Яндекс Директ разделили на поиск и РСЯ. Поисковые кампании работали со сформированным спросом, а рекламная сеть охватывала аудиторию по интересам и возвращала посетителей с помощью ретаргетинга.

Реклама работала один месяц. Общий бюджет составил 82 600 ₽. Расходы учитывали отдельно по каждой кампании, чтобы оценить результат конкретного направления, а не средние показатели всего канала.

Какие проблемы нужно учесть до запуска

В брифе нет данных о прежней рекламе, количестве обращений до теста и причинах возможной низкой эффективности предыдущих кампаний. Поэтому мы не стали приписывать клинике проблемы, которые нельзя подтвердить.

Задача теста была другой: выяснить, какие сочетания площадки, формата и типа спроса приводят заявки в пределах выделенного бюджета. Для этого объявления разделили по кампаниям. Иначе итоговый результат было бы трудно связать с конкретным источником.

Разделение трафика помогало ответить на несколько вопросов:

• какую долю обращений дают объявления во ВКонтакте;
• как различаются лента, клипы, истории и проекты VK;
• сколько лидов приносит поиск по горячим запросам;
• как работает более широкий сегмент запросов по услугам;
• отличается ли ретаргетинг в РСЯ от рекламы по интересам;
• где стоимость обращения попадает в самый выгодный для теста диапазон.

Заранее выбирать лучшее направление не стали. Решение о дальнейшем распределении бюджета можно принять после сравнения расходов, кликов и лидов.

Цель, задачи и условия проекта

Цель — получить обращения потенциальных клиентов косметологической клиники через платную рекламу и оценить выбранные направления за один месяц.

Для этого поставили пять задач:

1. запустить рекламу во ВКонтакте в четырёх форматах и местах размещения;
2. охватить сформированный спрос через поиск Яндекс Директа;
3. проверить ретаргетинг и аудитории по интересам в РСЯ;
4. разделить статистику по восьми кампаниям;
5. сопоставить расход, показы, клики, лиды, CTR, CPC и CPL.

Условия теста определили заранее: ниша — косметологическая клиника, регион — город-миллионник, срок — один месяц, бюджет — 82 600 ₽. Рекламу размещали во ВКонтакте и Яндекс Директе. В Директе отдельно учитывали поиск и РСЯ.

Лидом считали зафиксированное обращение из рекламы. В брифе нет данных о качестве заявок, количестве записей, визитов и продаж. Поэтому кейс оценивает привлечение лидов, а рекламные показатели не заменяют данные отдела продаж.

Кто может стать клиентом косметологической клиники

При настройке кампаний учитывали, насколько пользователь готов обратиться в клинику. В поиске Яндекса можно работать с людьми, которые уже сформулировали потребность. Во ВКонтакте и РСЯ объявления видит в том числе аудитория, которая прямо сейчас ничего не ищет, но может заинтересоваться предложением.

В рамках теста аудиторию удобнее разделять по поведению, а не сводить к единому портрету:

• пользователи со сформированным спросом, которые ищут подходящую услугу;
• люди, изучающие косметологические процедуры и сравнивающие варианты;
• посетители сайта, которым нужен повторный контакт перед обращением;
• аудитория с релевантными интересами, доступная для размещения в РСЯ;
• пользователи ВКонтакте, которые смотрят контент в разных форматах.

Реклама должна быстро объяснить суть предложения и подсказать следующий шаг. При этом готовность аудитории различается. Горячий поисковый запрос обычно ближе к обращению, чем просмотр объявления в развлекательной ленте. Поэтому цену клика нужно оценивать вместе с количеством лидов.

Как подготовили путь пользователя и аналитику

Посадочная страница должна продолжать обещание из объявления и предлагать понятный способ обратиться. В брифе нет списка изменений на сайте, поэтому мы не заявляем о редизайне, новой странице или других работах без подтверждения.

Для оценки теста использовали показатели каждого направления: расход, показы, клики и лиды. По ним рассчитали три производные метрики:

• CTR — отношение кликов к показам, умноженное на 100%;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CPL — расход, разделённый на количество лидов.

У каждой метрики своя задача. CTR показывает, как часто пользователь переходил по объявлению после показа. CPC помогает оценить стоимость трафика. CPL связывает расходы с главной целью теста — обращениями.

Низкая цена клика сама по себе не гарантирует выгодный лид. Кампания может приводить много посетителей, но мало обращений. Бывает и наоборот: сравнительно дорогой клик окупается за счёт высокой доли заявок.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

ВКонтакте: лента, клипы, истории и проекты VK

Во ВКонтакте бюджет разделили между четырьмя направлениями. На ленту потратили 21 400 ₽. Это крупнейшая кампания площадки по расходу. Она получила 184 600 показов, 3 180 кликов и 31 лид. CPL составил 690,32 ₽, CPC — 6,73 ₽, CTR — 1,72%.

Кампания в клипах израсходовала 6 200 ₽. При 129 500 показах она получила 1 420 кликов и 8 лидов. Стоимость лида составила 775 ₽, цена клика — 4,37 ₽, CTR — 1,10%.

Истории принесли 690 кликов и 5 лидов при 76 300 показах и расходе 4 100 ₽. Расчётный CPL равен 820 ₽, CPC — 5,94 ₽, CTR — 0,90%.

На проекты VK направили 2 900 ₽. Кампания получила 41 800 показов, 390 кликов и 3 лида. Стоимость обращения составила 966,67 ₽, цена клика — 7,44 ₽, CTR — 0,93%.

Яндекс Директ: поисковые кампании

Поисковые кампании разделили по типу запросов. На горячие запросы выделили 28 700 ₽. Кампания получила 24 600 показов и 1 980 кликов. Итог — 29 лидов при CPL 989,66 ₽. CPC составил 14,49 ₽, CTR — 8,05%.

Вторая поисковая кампания охватывала запросы по услугам. Расход составил 9 400 ₽, количество показов — 13 900, кликов — 1 010, лидов — 11. CPL достиг 854,55 ₽, CPC — 9,31 ₽, CTR — 7,27%.

Клики на поиске стоили заметно дороже, чем во ВКонтакте. При этом поисковые кампании показали самый высокий CTR. Причина понятна: в поиске реклама отвечает на уже сформированный спрос, а в социальных сетях встречает пользователя во время просмотра контента. Однако сравнивали кампании прежде всего по лидам.

Яндекс Директ: ретаргетинг и интересы в РСЯ

На ретаргетинг в РСЯ потратили 4 100 ₽. Кампания получила 118 700 показов, 790 кликов и 6 лидов. CPL составил 683,33 ₽ — это минимальная стоимость лида среди восьми кампаний. CPC составил 5,19 ₽, CTR — 0,67%.

Кампания по интересам получила 5 800 ₽ бюджета. Рекламу показали 176 400 раз. Она принесла 910 кликов и 5 лидов. CPL составил 1 160 ₽, CPC — 6,37 ₽, CTR — 0,52%.

Сравнение двух направлений РСЯ хорошо показывает, почему одного охвата недостаточно. Кампания по интересам получила больше показов и кликов, а ретаргетинг принёс на один лид больше при меньшем расходе.

Какие гипотезы проверили и как оценивали результат

Первая гипотеза касалась разных мест размещения во ВКонтакте. Лента привела 31 лид. Клипы, истории и проекты VK вместе дали 16 лидов. При этом у клипов была самая низкая цена клика на площадке — 4,37 ₽, но по CPL они уступили ленте.

Вторая гипотеза касалась поискового спроса. Горячие запросы дали 29 лидов и заняли второе место по числу обращений после ленты ВКонтакте. Кампания по запросам услуг привела 11 лидов при более низком CPL: 854,55 ₽ против 989,66 ₽.

Третья гипотеза касалась заявок из РСЯ. Лиды дали оба направления, но результаты заметно различались. Ретаргетинг показал CPL 683,33 ₽, интересы — 1 160 ₽. Разница составила 476,67 ₽ за одно обращение.

При оптимизации тестовых кампаний нужно смотреть сразу на несколько показателей. По итогам месяца дальнейшие решения можно строить так:

• сохранять раздельный учёт форматов и аудиторий;
• сопоставлять количество лидов с их стоимостью;
• не переносить бюджет из-за одного низкого CPC;
• отдельно разбирать кампании с высоким CPL;
• увеличивать бюджет постепенно, поскольку его рост может изменить стоимость обращения.

В брифе есть итоговая статистика за месяц, но нет журнала изменений ставок, объявлений и аудиторий внутри периода. Поэтому мы не описываем конкретные действия по оптимизации, которых нет в исходных данных.

Результаты: сколько стоили клиенты для косметологической клиники

За один месяц восемь кампаний получили 765 800 показов и 10 370 кликов. Общий расход составил 82 600 ₽, реклама принесла 98 лидов. Средний CPL по тесту равен 842,86 ₽, средний CPC — 7,97 ₽, общий CTR — 1,35%.

Больше всего лидов принесли лента ВКонтакте — 31 обращение, горячие запросы на поиске — 29 обращений и поисковая кампания по услугам — 11 обращений. Минимальный CPL показал ретаргетинг в РСЯ: 683,33 ₽. Затем идут лента ВКонтакте с CPL 690,32 ₽ и клипы с CPL 775 ₽.

Самый высокий CPL получен в РСЯ по интересам — 1 160 ₽. Считать направление полностью неудачным рано: оно принесло лиды, но перед дальнейшим распределением бюджета нужно отдельно проверить аудитории и условия размещения.

Результаты рекламной кампании*

Все расчётные показатели округлены до двух знаков после запятой. Исходные расходы, показы, клики и лиды оставлены без изменений.

Что сильнее всего повлияло на результат теста

Первый фактор — разделение кампаний. Оно показало, насколько сильно могут различаться результаты внутри одной площадки. Во ВКонтакте лента принесла больше всего лидов при CPL 690,32 ₽, а проекты VK дали 3 обращения по 966,67 ₽.

Второй фактор — работа со сформированным и отложенным спросом. Поиск по горячим запросам обеспечил большой объём обращений, а ретаргетинг показал минимальную стоимость лида. Эти кампании решают разные задачи и напрямую друг друга не заменяют.

Третий фактор — оценка рекламы по цепочке «показ — клик — лид». Поисковые кампании получили CTR 8,05% и 7,27%, но клики стоили дороже, чем во ВКонтакте и РСЯ. Кампания по интересам в РСЯ получила 176 400 показов и CPC 6,37 ₽, однако её CPL оказался самым высоким.

Итог сложился из результатов восьми направлений. Такое распределение снизило зависимость теста от одного источника и дало данные для следующего этапа.

Вывод

Тест показал, что косметологическая клиника может получать клиентов из ВКонтакте и Яндекс Директа. За месяц реклама принесла 98 лидов при бюджете 82 600 ₽. Средняя стоимость обращения составила 842,86 ₽.

Больше всего обращений дали лента ВКонтакте и поиск по горячим запросам. Лучший CPL показал ретаргетинг в РСЯ. Механически переносить эти результаты на другую клинику нельзя. На эффективность влияют регион, предложение, конкуренция, посадочная страница и обработка обращений.

После теста появились данные для дальнейшего распределения бюджета. В следующем цикле стоит сохранить раздельную аналитику, постепенно проверять масштабирование и доработать направления, где стоимость лида оказалась выше среднего.