Клиенты юристу: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты приходят к юристу из разных источников. В поисковой рекламе человек уже ищет помощь, а в социальных сетях объявление сначала должно вызвать интерес. В этом кейсе разбираем тестовый запуск рекламы юридических услуг во ВКонтакте и Яндекс Директе в городе-миллионнике.

За один месяц на рекламу потратили 170 700 ₽. Кампании получили 1 044 000 показов, 10 360 кликов и 74 лида. В среднем обращение стоило 2 306,76 ₽, но результаты отдельных размещений заметно различались.

С чего начали продвижение юридических услуг

На старте проверили два разных способа привлекать обращения. Яндекс Директ работал с готовым спросом, когда пользователь сам вводил коммерческий, срочный или локальный запрос. ВКонтакте помогал находить аудиторию в ленте, клипах, историях, Одноклассниках и других проектах VK.

Тест рассчитали на один месяц. Общий рекламный бюджет составил 170 700 ₽. Его распределили между десятью кампаниями, чтобы сравнить площадки, форматы, места размещения и группы запросов.

Для конкурентной ниши такое разделение особенно полезно. Один общий запуск не показал бы, откуда приходят обращения: из поиска, ретаргетинга, ленты социальной сети или коротких вертикальных форматов. Отдельные кампании позволили сопоставить расход, охват, переходы и лиды.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Юридические услуги нельзя продвигать как однородный продукт. Потенциальные клиенты находятся на разных этапах выбора. Одни изучают возможные решения, другие сравнивают предложения, третьим нужна помощь без долгого ожидания.

Главная сложность заключалась в распределении бюджета между аудиториями с разной готовностью обратиться. Поисковые кампании работают с выраженным намерением, но там приходится конкурировать за коммерческие запросы. Реклама ВКонтакте даёт широкий охват, однако сначала нужно привлечь внимание человека и понятно объяснить пользу обращения.

До сбора статистики ни один канал нельзя было заранее назвать безусловно эффективным. Поэтому во время теста собирали сопоставимые данные по десяти направлениям, не обещая фиксированную стоимость заявки.

Цель и задачи тестового запуска

Цель проекта — получить обращения по юридическим услугам и понять, какие рекламные связки стоит развивать дальше.

Для этого поставили несколько практических задач:

• разделить поисковый спрос на общие коммерческие, срочные и локальные запросы;
• отдельно проверить поиск и рекламную сеть Яндекса;
• сравнить ленту, клипы и истории ВКонтакте;
• оценить размещение в Одноклассниках и проектах VK;
• проверить тематическую аудиторию и ретаргетинг в РСЯ;
• сопоставить кампании по расходу, показам, кликам, лидам, CTR, CPC и CPL.

Основным показателем выбрали лид, то есть зафиксированное обращение. Показы и клики использовали как промежуточные метрики. Они помогают увидеть, на каком этапе рекламная связка теряет пользователей.

Основные условия работы и целевая аудитория

Рекламу запускали в городе-миллионнике без расширения на другие регионы. Тест длился один месяц, суммарный расход составил 170 700 ₽. В медиамикс вошли ВКонтакте и Яндекс Директ, включая поиск и РСЯ.

Аудиторию разделяли по контексту контакта с рекламой. В поиске учитывали формулировку запроса. Общие коммерческие фразы указывали на выбор юридической услуги, срочные запросы — на потребность быстрее получить помощь, локальные — на желание найти специалиста в своём городе.

В сетях использовали другую логику. Тематические аудитории помогали обратиться к пользователям, которых могла заинтересовать юридическая помощь. Ретаргетинг возвращал тех, кто уже взаимодействовал с предложением. Во ВКонтакте также проверяли, как место показа влияет на отклик.

Пользователю мало найти юриста. Ему нужно понять, подходит ли предложение для его ситуации, как можно обратиться и что произойдёт после отправки заявки. Поэтому главным ориентиром оставались обращения, а переходы помогали оценить промежуточный результат.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Рекламный переход нужно было связать с понятным целевым действием. Посадочная страница должна отвечать на основные вопросы посетителя: какую помощь предлагают, кому она подходит и как оставить обращение.

В предоставленных данных нет списка изменений сайта, поэтому мы не добавляем в кейс вымышленные доработки дизайна или функциональности. Тест оценивали по фактической статистике рекламных кампаний: расходу, показам, кликам и количеству лидов.

Система учёта различала источник и конкретную кампанию. Для смешанного запуска это принципиально. Общая цифра по ВКонтакте скрыла бы разницу между лентой, клипами и историями, а сводный результат Директа помешал бы сравнить поиск с РСЯ.

Для каждой строки дополнительно рассчитали три показателя:

• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CPL — расход, разделённый на количество лидов.

Такая аналитика показывает цену трафика и его результативность. Дешёвый клик ещё не гарантирует дешёвое обращение. Итог зависит от доли посетителей, которые становятся лидами.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

ВКонтакте: лента, клипы и истории

Ленту, клипы и истории вынесли в отдельные кампании. Эти форматы различаются способом потребления контента, объёмом сообщения и поведением пользователя, поэтому объединять их статистику было бы некорректно.

Лента получила 180 000 показов и 1 800 кликов при расходе 30 000 ₽. Кампания принесла 12 лидов по 2 500 ₽. На клипы потратили 15 000 ₽: 150 000 показов, 900 кликов и 5 лидов со стоимостью 3 000 ₽. Истории при расходе 12 700 ₽ дали 90 000 показов, 720 кликов и 5 лидов по 2 540 ₽.

Одноклассники и проекты VK

Эти размещения тоже оценивали отдельно. Кампания в Одноклассниках получила 140 000 показов, 980 кликов и 7 лидов. Расход составил 17 000 ₽, CPL — 2 428,57 ₽.

На проекты VK направили 10 000 ₽. Кампания получила 100 000 показов, 600 кликов и 5 лидов. Обращение стоило 2 000 ₽, клик — 16,67 ₽.

Яндекс Директ: поисковые кампании

Поиск разделили на три группы запросов. На общие коммерческие запросы выделили 32 000 ₽. Кампания получила 18 000 показов, 1 440 кликов и 14 лидов, а CPL составил 2 285,71 ₽.

На срочную юридическую помощь потратили 18 000 ₽. При 9 000 показов и 810 кликах получили 9 лидов по 2 000 ₽. Локальные запросы дали 5 лидов при расходе 10 000 ₽, 7 000 показов и 560 кликах. Обращение здесь тоже стоило 2 000 ₽.

Яндекс Директ: РСЯ и ретаргетинг

В РСЯ отдельно проверили тематическую аудиторию и ретаргетинг. Тематическая кампания получила 250 000 показов и 1 750 кликов. При расходе 17 000 ₽ она принесла 7 лидов по 2 428,57 ₽.

Ретаргетинг получил 100 000 показов и 800 кликов. Расход составил 9 000 ₽, результат — 5 лидов. CPL оказался минимальным среди всех десяти кампаний и составил 1 800 ₽.

Какие гипотезы проверили и как оптимизировали кампании

Первая гипотеза предполагала, что готовый поисковый спрос даст более высокий CTR по сравнению с охватными размещениями. Данные это подтвердили. CTR поисковых кампаний составил от 8% до 9%, у кампаний ВКонтакте и РСЯ — от 0,6% до 1%.

Вторая гипотеза касалась поисковых намерений. Общие коммерческие запросы дали больше всего лидов среди кампаний Директа — 14. Срочные и локальные запросы оказались дешевле по CPL: по 2 000 ₽ против 2 285,71 ₽.

Третья гипотеза предполагала разную стоимость обращения для форматов ВКонтакте. Лента принесла 12 лидов по 2 500 ₽, истории — 5 лидов по 2 540 ₽, клипы — 5 лидов по 3 000 ₽. По итогам теста клипы стали самым дорогим направлением по CPL.

Четвёртая гипотеза касалась повторного контакта с аудиторией. Ретаргетинг РСЯ дал 5 лидов по 1 800 ₽. Это лучший CPL теста. Переносить результат на масштабный запуск без поправок нельзя, поскольку объём такой аудитории зависит от количества пользователей, доступных для повторного показа.

При оптимизации сравнивали несколько показателей, а не ориентировались на одну цену клика. У тематической аудитории РСЯ CPC составил 9,71 ₽, но CPL — 2 428,57 ₽. В срочной поисковой кампании клик стоил 22,22 ₽, зато обращение обходилось в 2 000 ₽. Отключать кампанию из-за более дорогого перехода в такой ситуации было бы преждевременно.

Собранные данные позволяют продолжить работу по трём направлениям:

• сохранять отдельный учёт кампаний, чтобы видеть различия между аудиториями;
• перераспределять бюджет с учётом CPL и доступного объёма лидов;
• проверять объявления и посадочную страницу там, где клики есть, но обращения стоят дороже.

Результаты: сколько стоили клиенты юристу

За месяц рекламные кампании получили 1 044 000 показов и 10 360 кликов. Общий CTR составил 0,99%, средняя стоимость клика — 16,48 ₽. При расходе 170 700 ₽ зафиксировали 74 лида со средним CPL 2 306,76 ₽.

Больше всего обращений принесла кампания по общим коммерческим запросам в поиске Яндекса — 14 лидов. Лента ВКонтакте заняла второе место с 12 лидами. Минимальную стоимость лида показал ретаргетинг РСЯ — 1 800 ₽, максимальную дали клипы ВКонтакте — 3 000 ₽.

Результаты рекламной кампании*
Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение рекламных направлений. Поиск с готовым спросом не смешивался с сетевыми и социальными размещениями. Благодаря этому результаты оценивали по конкретным кампаниям, без усреднения по площадке.

Второй фактор — сочетание охвата и выраженного намерения. ВКонтакте и РСЯ обеспечили значительную часть показов, а поисковые кампании получили CTR от 8% до 9%. Каналы решали разные задачи, поэтому оценивать их по одинаковым критериям было бы неверно.

Третий фактор — анализ всей цепочки от показа до обращения. Самый низкий CPC не привёл автоматически к самому низкому CPL. Тематическая аудитория РСЯ дала клик по 9,71 ₽, ретаргетинг — по 11,25 ₽. Стоимость лида составила соответственно 2 428,57 ₽ и 1 800 ₽.

Наконец, на итог повлияло разделение поисковых запросов. Оно показало, что максимальный объём лидов и минимальная стоимость обращения могут приходиться на разные кампании. Общие коммерческие запросы дали 14 лидов, а срочные и локальные группы — более низкий CPL.

Вывод по тестовому запуску

Тест показал, что клиентов для юриста можно привлекать через ВКонтакте, поиск Яндекса и РСЯ. При этом каждый источник нужно оценивать отдельно. За месяц при бюджете 170 700 ₽ получили 74 лида, средняя стоимость обращения составила 2 306,76 ₽.

Лучший CPL показал ретаргетинг РСЯ — 1 800 ₽. Поисковые кампании по срочным и локальным запросам дали лиды по 2 000 ₽. Такой же результат получили проекты VK. Больше всего обращений на уровне одной кампании обеспечили общие коммерческие запросы — 14.

Эти показатели относятся к конкретному тесту и не служат универсальным нормативом для юридической рекламы. Следующий цикл продвижения стоит планировать с учётом накопленной статистики, доступного объёма каждой аудитории и качества обработки заявок.