Клиенты зубному технику: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Клиенты могут находить зубного техника по рекомендациям и через платную рекламу. В этом кейсе разбираем тестовый запуск для зуботехнической лаборатории. За один месяц кампании во ВКонтакте и Яндекс Директе принесли 39 лидов при расходе 100 000 ₽.

В этой нише важно точно разделить аудиторию. Услуги лаборатории могут заинтересовать клиники, врачей и других специалистов рынка. При этом на отдельные услуги уже есть поисковый спрос. Поэтому кампании разделили по площадкам, размещениям и направлениям.

В тест вошли десять кампаний: пять во ВКонтакте и пять в Яндекс Директе. Такое разделение помогло оценить общий результат и вклад каждого источника обращений.

С чего начали продвижение зуботехнической лаборатории

Тестовый период длился один месяц. На рекламу выделили 100 000 ₽. Регион продвижения — город-миллионник без расширения географии.

Для теста выбрали две рекламные системы:

• ВКонтакте с размещением в ленте, клипах, историях, проектах VK и рекламной сети;
• Яндекс Директ с поисковыми кампаниями и рекламой в РСЯ.

Такая структура помогла проверить два способа привлечения аудитории. Поиск работал с готовым спросом на лабораторию, ремонт протезов и цифровые конструкции. ВКонтакте и РСЯ показывали рекламу потенциальным клиентам с учётом выбранных размещений и направлений кампаний.

В брифе нет исходных показателей сайта, прежней стоимости обращения и результатов предыдущей рекламы. Поэтому сравнения с более ранним периодом в кейсе нет. Все выводы основаны на статистике тестового месяца.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Главная задача — найти источники обращений, которые работают в пределах выделенного бюджета. При запуске на нескольких площадках нельзя судить о рекламе по кликам. Большое число переходов ещё не означает, что заявок будет столько же.

У проекта было несколько ограничений:

• тест продолжался один месяц, поэтому данные отражают только стартовый период;
• общий бюджет требовалось распределить между десятью кампаниями;
• кампании отличались по объёму спроса, охвату и намерению аудитории;
• результат нужно было сравнивать по обращениям и их стоимости, а не только по CTR или цене клика.

Аудитория зуботехнической лаборатории уже, чем у массовых стоматологических услуг. Поэтому структуру кампаний продумали заранее. Объявления о лаборатории, ремонте протезов и цифровых конструкциях разделили, чтобы видеть статистику по каждому направлению.

Цель, задачи и основные условия теста

Цель проекта — получить заявки на услуги зуботехнической лаборатории через ВКонтакте и Яндекс Директ, а затем понять, какие кампании приводят обращения по приемлемой для теста цене.

Для этого требовалось:

1. распределить бюджет между двумя рекламными системами;
2. отдельно запустить поисковые направления и РСЯ в Яндекс Директе;
3. проверить несколько размещений во ВКонтакте;
4. сопоставить расходы, показы, клики и лиды;
5. рассчитать CPL, CPC и CTR для каждой кампании;
6. выделить направления, которые принесли больше обращений или показали более низкий CPL.

Условия работы определили заранее: один месяц продвижения, регион с населением более миллиона человек и рекламный бюджет 100 000 ₽. В итоговую статистику вошли 989 500 показов, 8 860 кликов и 39 лидов.

Средняя стоимость лида за весь тест составила 2 564,10 ₽. Средняя цена клика — 11,29 ₽, общий CTR — 0,90%. Значения округлены до двух знаков после запятой.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

Кампании охватывали несколько групп спроса. В поисковой рекламе направления разделили по услугам и запросам, с которыми пользователи обращаются к Яндексу.

Кампания «Зуботехническая лаборатория» работала с общим спросом на профильного исполнителя. «Ремонт протезов» выделили в самостоятельное направление. Третью поисковую кампанию посвятили цифровым конструкциям.

В РСЯ запустили два направления: рекламу для клиник и врачей и ретаргетинг. Во ВКонтакте проверили разные места показа — ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть.

Такое деление не смешивает пользователей с разной готовностью оставить заявку. Человек, который вводит конкретный запрос в поиске, уже понимает свою потребность. Пользователь социальной сети видит предложение во время просмотра контента, поэтому обычно проходит другой путь до обращения.

Точные настройки сегментов, содержание объявлений и характеристики аудиторий в исходных данных не раскрыты. Поэтому мы не приписываем проекту таргетинги и креативные решения, которых нет в брифе.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Посадочная страница должна понятно описывать услугу и давать простой способ связаться с лабораторией. Но в материалах проекта нет сведений о конкретных изменениях сайта, структуре формы и доработках. Поэтому нельзя утверждать, что страницу переделали или создали заново.

В статистике указаны лиды по каждой кампании. Благодаря этому удалось рассчитать стоимость обращения и сравнить источники. При этом в брифе нет названий систем аналитики, списка настроенных целей и технической схемы отслеживания.

Для оценки теста использовали следующие показатели:

• расход — сумма, потраченная кампанией;
• показы — количество показов рекламы;
• клики — переходы по объявлениям;
• лиды — зафиксированные обращения;
• CPL — расход, разделённый на количество лидов;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CTR — отношение кликов к показам, выраженное в процентах.

В исходных данных нет сведений о качестве лидов, доле целевых обращений и дальнейшей конверсии в договоры. Поэтому тест оценивается по количеству и стоимости лидов, без выводов о продажах и выручке.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Размещения во ВКонтакте

На ВКонтакте выделили 42 000 ₽. Пять кампаний суммарно получили 760 000 показов, 4 210 кликов и 14 лидов. Средний CPL этого блока составил 3 000 ₽, CPC — 9,98 ₽, CTR — 0,55%.

Самый низкий CPL среди кампаний ВКонтакте показала рекламная сеть: 2 000 ₽ при двух лидах. Лента принесла шесть лидов, больше остальных размещений этой площадки. При расходе 18 000 ₽ одно обращение стоило 3 000 ₽.

Клипы дали три лида по 3 000 ₽, проекты VK — два лида по той же цене. Истории принесли один лид за 5 000 ₽. Это самый высокий CPL в тесте.

Поиск в Яндекс Директе

Три поисковые кампании израсходовали 38 000 ₽ и получили 2 450 кликов при 29 500 показах. Они принесли 16 лидов со средним CPL 2 375 ₽. Средний CPC поискового блока составил 15,51 ₽, CTR — 8,31%.

Общее направление «Зуботехническая лаборатория» принесло восемь лидов по 2 250 ₽. Кампания по ремонту протезов получила пять обращений по 2 400 ₽. Цифровые конструкции дали три лида по 2 666,67 ₽.

Поиск принёс больше всего заявок среди рекламных блоков: 16 лидов. При этом клики здесь стоили дороже, чем в большинстве кампаний ВКонтакте и РСЯ. Результат хорошо показывает, почему цену перехода нужно оценивать вместе с конверсией в обращение.

Рекламная сеть Яндекса

На две кампании в РСЯ направили 20 000 ₽. Они получили 300 000 показов, 2 200 кликов и девять лидов. Средний CPL составил 2 222,22 ₽, CPC — 9,09 ₽, CTR — 0,73%.

Кампания по клиникам и врачам принесла пять лидов по 2 400 ₽. Ретаргетинг дал четыре обращения по 2 000 ₽. Это один из двух самых низких показателей CPL среди всех десяти кампаний.

Какие гипотезы проверил тестовый запуск

Первая гипотеза касалась сформированного поискового спроса и его способности стабильно приносить обращения. Три поисковых направления суммарно дали 16 лидов — 41% от результата теста при расходе 38% бюджета.

Вторая гипотеза относилась к охватным размещениям во ВКонтакте. Все пять кампаний принесли хотя бы один лид, но с разной эффективностью. CPL находился в диапазоне от 2 000 до 5 000 ₽. Поэтому общей статистики по всем форматам площадки недостаточно.

Третья гипотеза касалась РСЯ: рекламы для клиник и врачей и ретаргетинга. Оба направления принесли обращения. Ретаргетинг показал CPL 2 000 ₽, а кампания «Клиники и врачи» — 2 400 ₽.

Четвёртая гипотеза предполагала разделение поискового спроса по направлениям услуг. Каждая из трёх кампаний принесла лиды, а разница между их CPL составила 416,67 ₽. Так каждое направление можно оценивать отдельно, не теряя данные внутри общей поисковой кампании.

Как оценивали кампании и расставляли приоритеты

В брифе нет подробных сведений об изменении ставок, объявлений, аудиторий и распределении бюджета в течение месяца. Поэтому ниже мы оцениваем направления по итоговым данным, без попытки восстановить выполненные корректировки.

Первый ориентир — стоимость лида. Минимальный CPL, 2 000 ₽, получили рекламная сеть ВКонтакте и ретаргетинг в РСЯ. Далее идут поиск по запросам зуботехнической лаборатории с CPL 2 250 ₽, ремонт протезов, а также кампания для клиник и врачей с показателем 2 400 ₽.

Второй ориентир — количество обращений. Здесь лидировала поисковая кампания «Зуботехническая лаборатория»: восемь лидов. Лента ВКонтакте дала шесть, поиск по ремонту протезов и кампания РСЯ для клиник и врачей — по пять.

Третий ориентир — соотношение объёма и стоимости. Кампанию с низким CPL и двумя лидами стоит проверить на большем объёме. Направление с восемью обращениями даёт больше данных для анализа, хотя его результат тоже может измениться.

CTR использовали как дополнительный показатель. На поиске он составил от 8% до 9%, у охватных размещений — от 0,35% до 0,90%. Сравнивать эти значения напрямую некорректно, поскольку поиск и рекламные сети работают с разным поведением пользователей.

Результаты: сколько стоили клиенты зубному технику

За один месяц реклама получила 989 500 показов и 8 860 кликов. При расходе 100 000 ₽ зафиксировано 39 лидов. Итоговый CPL составил 2 564,10 ₽, CPC — 11,29 ₽, CTR — 0,90%.

Яндекс Директ суммарно принёс 25 лидов при расходе 58 000 ₽. Средняя стоимость обращения составила 2 320 ₽. Во ВКонтакте получили 14 лидов при расходе 42 000 ₽ и среднем CPL 3 000 ₽.

Больше всего обращений дала поисковая кампания по запросам зуботехнической лаборатории — восемь лидов. Минимальный CPL получили два направления: рекламная сеть ВКонтакте и ретаргетинг в РСЯ — по 2 000 ₽ за лид.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На результат повлияло разделение кампаний по намерению аудитории и месту показа. Поисковые направления собрали 16 лидов, РСЯ — девять, размещения ВКонтакте — 14. Раздельная статистика показала, какие источники дают объём, а какие снижают стоимость обращения.

Ещё один значимый фактор — совместная оценка CPL, количества лидов и расхода. Например, рекламная сеть ВКонтакте показала минимальный CPL, но принесла два обращения. Поиск по лаборатории дал в четыре раза больше лидов при CPL 2 250 ₽. При распределении дальнейшего бюджета нужно учитывать оба показателя.

Можно ли считать тест успешным

Тест показал, что обе выбранные рекламные системы могут приводить клиентов зубному технику. Все десять кампаний дали хотя бы один лид, а общий результат составил 39 обращений при бюджете 100 000 ₽.

Одного месяца мало, чтобы рассчитывать на ту же стоимость заявки в дальнейшем. На следующем этапе нужно оценить качество обращений, их конверсию в клиентов и результаты после перераспределения бюджета. В исходных данных этих показателей нет.

Какой канал оказался эффективнее

По средней стоимости лида эффективнее оказался Яндекс Директ: 2 320 ₽ против 3 000 ₽ во ВКонтакте. Он же принёс больше лидов — 25 против 14. При этом рекламная сеть ВКонтакте вошла в число лидеров по CPL. Поэтому одной средней цифры по площадке недостаточно.

Почему высокий CTR не означает низкий CPL

CTR показывает долю переходов после показов, но ничего не говорит о количестве заявок. Поисковая кампания «Ремонт протезов» имела CTR 9% и CPL 2 400 ₽. У ретаргетинга в РСЯ CTR составил 0,80%, но CPL оказался ниже — 2 000 ₽.

Что нужно анализировать после тестового месяца

После теста рекламные показатели нужно сопоставить с качеством обращений. Здесь важны доля целевых лидов, скорость обработки, конверсия в договор и фактическая ценность клиента. Дешёвого клика или минимального CPL для выводов недостаточно.

Итоговый вывод

Чтобы привлекать клиентов зубному технику через платную рекламу, кампании стоит разделять по услугам, площадкам и намерению аудитории. В этом тесте ВКонтакте и Яндекс Директ принесли 39 лидов за месяц при расходе 100 000 ₽ и среднем CPL 2 564,10 ₽.

Больше всего обращений обеспечил поиск по запросам зуботехнической лаборатории. Самую низкую стоимость лида показали рекламная сеть ВКонтакте и ретаргетинг в РСЯ. Для дальнейшего масштабирования нужно смотреть на объём данных и качество обращений, а не на отдельный показатель.

Результаты позволяют перейти к следующему этапу — перераспределить бюджет между направлениями и продолжить проверку кампаний. Эти данные относятся к конкретному тестовому месяцу и не гарантируют такой же эффективности в других условиях.