Лиды дерматологу: 75 заявок из ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды дерматологу привлекали в течение одного тестового месяца через ВКонтакте и Яндекс Директ. При рекламном бюджете 51 000 ₽ кампании получили 1 020 200 показов, 11 498 кликов и 75 обращений. Средняя стоимость лида составила 680 ₽.

Продвижение дерматологических услуг требует аккуратной работы с аудиторией. Пользователь может отложить запись, сравнивать клиники и сдержанно реагировать на объявления, которые прямо описывают деликатную проблему. Поэтому в тесте сравнили поисковый спрос, рекламу в социальных форматах и возврат заинтересованных посетителей.

С чего начали привлечение лидов дерматологу

Тест провели на двух площадках: ВКонтакте и Яндекс Директ. Внутри каждой бюджет разделили между направлениями, чтобы оценить их по кликам и обращениям.

Во ВКонтакте использовали четыре формата и места размещения:

• ленту;
• клипы;
• истории;
• проекты VK.

В Яндекс Директе отдельно запустили поисковые кампании по дерматологии и услугам клиники. В РСЯ проверили интересы, тематические площадки и ретаргетинг.

Такое разделение показало разницу между сформированным спросом и широким охватом. В поиске пользователь уже вводит запрос, связанный с услугой. В социальных форматах и РСЯ реклама знакомит аудиторию с предложением раньше, когда человек еще выбирает клинику.

Какие проблемы нужно было учесть до запуска

В исходных данных нет истории прошлых рекламных кампаний клиента. Поэтому мы не приписываем проекту неподтвержденные показатели и причины прежних неудач. Задача тестового месяца была практической: понять, какие связки площадок и кампаний дают обращения в заданных условиях.

У ниши есть особенности, которые влияют на рекламу. Запрос на консультацию может быть срочным, но часть аудитории долго откладывает обращение. Объявления должны оставаться понятными и корректными, без давления и обещаний результата лечения. Сам клик тоже ничего не говорит о качестве источника: канал с дешевым трафиком может приводить мало заявок.

Поэтому направления сравнивали не только по охвату и цене перехода. Основными показателями стали расход, показы, клики, лиды, CTR, CPC и CPL.

Цель, задачи и основные условия теста

Цель запуска — получить обращения на дерматологические услуги и сравнить рекламные направления. Продвижение продолжалось один месяц, общий бюджет составил 51 000 ₽. Реклама работала в городе-миллионнике без привязки кейса к конкретному городу.

Для этого требовалось:

• разделить трафик по площадкам, форматам и типам спроса;
• проверить размещения ВКонтакте в ленте, клипах, историях и проектах VK;
• сравнить две группы поисковых запросов в Яндекс Директе;
• оценить РСЯ по интересам, тематическим площадкам и ретаргетингу;
• сопоставить кампании по количеству и стоимости лидов;
• выделить направления, которые стоит развивать после теста.

Тестовый запуск не дает точного прогноза на следующие месяцы. Стоимость клика и лида может измениться вместе с конкуренцией, спросом, предложением клиники, бюджетом и качеством обработки обращений.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

Основная аудитория проекта — жители крупного города, которые рассматривают обращение к дерматологу. В поиске потребность выражена прямо: человек ищет дерматологическую помощь или услуги клиники. В рекламной сети и ВКонтакте контакт с объявлением может произойти раньше, когда пользователь только изучает тему или еще не решил, куда обратиться.

Кампании охватывали разные уровни готовности аудитории:

• сформированный спрос по запросам, связанным с дерматологией;
• более широкий спрос по услугам клиники;
• аудиторию социальных форматов ВКонтакте;
• пользователей тематических площадок РСЯ;
• посетителей, повторно охваченных ретаргетингом.

Это важно учитывать при чтении статистики. Высокий CTR на поиске объясняется тем, что объявление отвечает на готовый запрос. Большое число показов в РСЯ не гарантирует столько же обращений: такой трафик шире и хуже готов к записи.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Бриф не содержит сведений о переработке сайта, структуре формы, текстах посадочной страницы и технических изменениях. Поэтому мы не заявляем о доработках, которых нет в исходных данных.

Для такой рекламы посадочная страница должна вести пользователя к обращению: объяснять услугу, помогать с выбором и содержать заметный способ связи. Мобильная версия тоже важна, поскольку часть форматов ВКонтакте рассчитана на мобильное потребление контента.

Результаты в брифе разделены по восьми кампаниям и включают лиды. Поэтому для каждого направления можно рассчитать стоимость обращения. При этом в исходных данных нет информации о квалификации заявок, состоявшихся приемах и выручке. В этом кейсе лидом считается зафиксированное обращение, а не подтвержденный визит пациента.

Для анализа использовали такие формулы:

• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — расход, разделенный на количество кликов;
• CPL — расход, разделенный на количество лидов.

Эти метрики показывают путь до обращения. CTR отражает реакцию на объявление, CPC — стоимость трафика, CPL — цену лида в тестовом периоде.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директ

Во ВКонтакте больше всего бюджета направили в ленту. Кампания потратила 12 600 ₽, получила 188 000 показов, 2 380 кликов и 18 лидов. CTR составил 1,27%, CPC — 5,29 ₽, CPL — 700 ₽.

Клипы получили 164 000 показов и 1 480 кликов при расходе 5 700 ₽. Кампания принесла 7 обращений со стоимостью лида 814,29 ₽. Истории дали еще 4 лида при расходе 3 300 ₽, а проекты VK — 5 лидов при расходе 2 400 ₽.

Лучший CPL среди направлений ВКонтакте показали проекты VK — 480 ₽. Но кампания получила только 5 лидов, поэтому оценивать ее нужно с учетом объема. Лента принесла больше всего обращений внутри площадки: 18 из 34 лидов ВКонтакте.

В Яндекс Директе главным источником заявок стал поиск по дерматологии. При расходе 16 800 ₽ кампания получила 28 000 показов, 2 240 кликов и 27 лидов. CTR достиг 8%, CPC составил 7,50 ₽, CPL — 622,22 ₽.

Поиск по услугам клиники принес 8 лидов при расходе 5 700 ₽. Его CTR составил 7%, CPC — 7,98 ₽, CPL — 712,50 ₽. Вместе поисковые кампании дали 35 обращений, почти половину всех лидов теста.

РСЯ дала широкий охват и недорогие переходы, но уступила поиску по конверсии в обращение. Кампания по интересам и тематическим площадкам получила 390 000 показов, 2 730 кликов и 4 лида при расходе 3 000 ₽. Ретаргетинг принес 2 лида при расходе 1 500 ₽.

Какие гипотезы проверили и как оценивали кампании

Первая гипотеза состояла в том, что сформированный поисковый спрос даст значительную долю обращений. Она подтвердилась: две поисковые кампании принесли 35 лидов из 75. Лучший результат показало направление «Поиск: дерматология» с 27 обращениями и CPL 622,22 ₽.

Вторая гипотеза касалась форматов ВКонтакте. Все четыре направления дали лиды, но результаты различались. Проекты VK показали минимальный CPL во всем тесте — 480 ₽, а клипы обошлись в 814,29 ₽ за обращение. При этом лента обеспечила больше всего лидов в социальной сети.

Третья гипотеза касалась РСЯ, которую использовали для расширения охвата и повторного контакта. Кампании получили суммарно 502 000 показов и 3 514 кликов, но принесли только 6 лидов. Низкий CPC не привел к низкому CPL: стоимость обращения в обоих направлениях составила 750 ₽.

Сравнение показывает, почему нельзя оптимизировать рекламу только по кликам. CPC кампании по интересам и тематическим площадкам составил около 1,10 ₽, это самый дешевый переход в тесте. Но 2 730 кликов дали лишь 4 обращения. Поиск по дерматологии стоил дороже за клик, зато принес 27 лидов.

Как оптимизировать кампании после тестового месяца

Данные первого месяца помогают перераспределить бюджет, но не гарантируют повторения результата при масштабировании. При увеличении расходов могут измениться стоимость клика и лида, поэтому бюджет лучше наращивать постепенно и проверять результат по новым данным.

В первую очередь стоит сохранить приоритет поиска по дерматологии. Он дал больше всего лидов среди отдельных кампаний и показал CPL ниже среднего по проекту. Поиск по услугам клиники тоже принес обращения, хотя стоимость лида была выше.

Во ВКонтакте стоит отдельно контролировать ленту и проекты VK. Лента дает объем, проекты VK показали минимальную стоимость обращения. Перед заметным увеличением бюджета результат проектов VK нужно проверить на большем количестве лидов.

Клипы и истории не стоит оценивать только по охвату. Для них полезно сравнивать варианты подачи и смотреть, приводит ли новое объявление к росту обращений, а не только просмотров и кликов.

РСЯ требует контроля качества трафика. Дешевый переход выглядит привлекательно, но главной метрикой остается CPL. Кампании по интересам и ретаргетингу принесли лиды, однако их дальнейшая роль зависит от ценности этих обращений для клиники.

Результаты рекламы: расход, клики и лиды

За один месяц восемь кампаний получили 1 020 200 показов и 11 498 кликов. Общий CTR составил 1,13%, средняя стоимость клика — 4,44 ₽. При расходе 51 000 ₽ зафиксировано 75 лидов со средним CPL 680 ₽.

ВКонтакте принес 34 лида при суммарном расходе 24 000 ₽. Средняя стоимость обращения по площадке составила 705,88 ₽. Яндекс Директ дал 41 лид при расходе 27 000 ₽, средний CPL — 658,54 ₽.

Больше всего обращений среди отдельных кампаний дал поиск по дерматологии — 27 лидов. Минимальный CPL зафиксирован у проектов VK — 480 ₽. Самый большой охват получила РСЯ по интересам и тематическим площадкам — 390 000 показов.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Главным фактором стало разделение рекламы по готовности аудитории и форматам. Поисковые кампании работали со сформированным спросом и принесли 35 лидов. ВКонтакте добавил еще 34 обращения за счет четырех размещений, а РСЯ дала широкий охват и 6 лидов.

Второй фактор — оценка источников по обращениям, а не по цене клика. Самый дешевый трафик не оказался самым результативным по заявкам. Поиск по дерматологии имел CPC 7,50 ₽, но стал лидером по числу обращений.

Третий фактор — раздельная статистика. Если объединить все кампании в одну строку, невозможно увидеть разницу между лентой, клипами, поиском и рекламной сетью. Детализация показала направления для развития и кампании, которым нужна дополнительная проверка.

Вопросы и ответы о результатах теста

Сколько лидов получила реклама дерматологии?

За тестовый месяц получено 75 лидов. ВКонтакте принес 34 обращения, а Яндекс Директ — 41 обращение.

Какой была средняя стоимость лида?

Средний CPL составил 680 ₽ при общем расходе 51 000 ₽. Показатель рассчитан делением бюджета на 75 зафиксированных обращений.

Какая кампания дала больше всего заявок?

Больше всего лидов принес поиск по дерматологии в Яндекс Директе — 27. Расход кампании составил 16 800 ₽, стоимость одного обращения — 622,22 ₽.

Какой рекламный источник показал минимальный CPL?

Минимальный CPL показала кампания в проектах VK — 480 ₽. Она принесла 5 лидов при расходе 2 400 ₽, поэтому перед масштабированием результат лучше проверить на большем объеме данных.

Можно ли оценить окупаемость рекламы по этому кейсу?

Нет, данных для расчета окупаемости недостаточно. В брифе указано количество лидов, но нет сведений о состоявшихся приемах, выручке и доле квалифицированных обращений.

Итог: какие каналы помогли получить лиды дерматологу

Тест показал, что лиды дерматологу можно получать из поиска и социальных форматов. За месяц реклама принесла 75 обращений при бюджете 51 000 ₽ и среднем CPL 680 ₽. Основной объем дали поиск по дерматологии и лента ВКонтакте, а минимальную стоимость обращения показали проекты VK.

Результаты также подтвердили, что смотреть нужно глубже цены клика. РСЯ привела недорогой трафик и дала большой охват, но по числу лидов уступила поиску и ВКонтакте. Следующий шаг — постепенно перераспределять бюджет и заново проверять CPL и качество обращений, не считая показатели первого месяца постоянными.