Лиды для агентства недвижимости: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды для агентства недвижимости зависят от нескольких факторов, а не только от рекламного бюджета. На результат влияют спрос, формулировка предложения, сценарий посадочной страницы, настройки кампаний и скорость обработки обращений. В этом кейсе показан тестовый запуск на один месяц в городе-миллионнике: реклама во ВКонтакте и Яндекс Директ принесла 55 лидов при расходе 208 000 ₽.

С чего начали: задача получить обращения из двух рекламных каналов

Проект запустили для агентства недвижимости, которому требовался поток обращений от потенциальных покупателей и собственников. В работе использовали два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. В Директе тестировали поиск и РСЯ, а во ВКонтакте — несколько рекламных размещений и площадок.

Период продвижения ограничили одним месяцем. Поэтому задача заключалась в проверке рабочих связок: аудитории, рекламного сообщения, направления услуги и площадки. Такой формат помогает понять, какие сегменты дают обращения, а какие требуют доработки или перераспределения бюджета.

За время теста получили 1 749 800 показов, 14 710 кликов и 55 лидов. Средняя стоимость лида по всем кампаниям составила 3 781,82 ₽, а средняя стоимость клика — 14,14 ₽. Показатели относятся к этому тестовому периоду и не гарантируют аналогичный результат в другом проекте.

Какие проблемы нужно было учесть до запуска

Рынок недвижимости отличается высокой конкуренцией и неоднородным спросом. Один пользователь ищет квартиру для покупки, другой хочет продать объект или узнать его ориентировочную стоимость, третий сравнивает предложения и пока не готов обращаться в агентство.

Поэтому рекламу нельзя свести к одному универсальному объявлению. Для каждого намерения нужен свой сценарий: подбор недвижимости, покупка квартиры, продажа объекта или оценка. Если объединить разные задачи в одну кампанию, статистика становится менее прозрачной, а бюджет сложнее оптимизировать.

Есть и разница между рекламными каналами. Пользователь Яндекса чаще формулирует конкретный запрос и сообщает о своей потребности поисковой фразой. Во ВКонтакте внимание привлекают визуал, короткое сообщение и понятный повод обратиться. Одинаковые объявления для двух площадок здесь не подходят.

Цель и задачи рекламного теста

Цель проекта — привлечь заявки для агентства недвижимости через ВКонтакте и Яндекс Директ в течение одного месяца. При оценке учитывали охват, переходы и фактические лиды по отдельным кампаниям.

В рамках теста нужно было:

• проверить несколько рекламных размещений во ВКонтакте;
• разделить в Яндекс Директ поисковые и сетевые сценарии;
• выделить направления с разным намерением пользователя;
• сравнить расход, показы, клики и количество обращений;
• определить кампании, которые целесообразно развивать после тестового месяца;
• не смешивать в одной оценке обращения покупателей и собственников.

При таком подходе результат нельзя оценивать по одной цифре. Нужно видеть, сколько показов и кликов потребовалось для получения обращения, сколько стоил лид и какое направление его принесло.

Целевая аудитория и её потребности

В тесте учитывали несколько основных групп пользователей.

Покупатели недвижимости. Им важно быстро перейти от общего поиска к подходящим вариантам и понять, чем агентство может помочь. Рекламное сообщение должно отвечать конкретной потребности: покупке квартиры или подбору недвижимости.

Собственники. Для этой аудитории актуальны продажа объекта и его оценка. Пользователь может хотеть определить ориентир по стоимости, подготовить объект к продаже или получить помощь в работе с обращениями от покупателей.

Посетители, которые уже проявили интерес. Они могли взаимодействовать с рекламой или посещать посадочную страницу, но не оставить заявку с первого раза. Для такого сегмента использовали ретаргетинг в РСЯ.

Человеку нужно обещать только тот результат, который можно подтвердить после разговора со специалистом. Реклама должна вести к понятному следующему шагу: консультации, подбору решения или передаче запроса в агентство.

Как подготовили рекламную структуру

Структуру кампаний разделили по двум принципам: рекламная площадка и потребность пользователя. Во ВКонтакте отдельно проверяли ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть VK. Это помогло сравнить аудитории и формат контакта с объявлением.

В Яндекс Директ разделили поиск и РСЯ. В поиске выделили две группы запросов: покупка квартиры, а также продажа и оценка. В РСЯ проверили подбор недвижимости, собственников квартир и ретаргетинг.

Такое разделение помогает ответить на несколько вопросов:

• какая площадка даёт обращения при сопоставимом расходе;
• какое направление спроса лучше реагирует на предложение;
• какие форматы дают клики, но не приводят к лидам;
• какие кампании стоит оптимизировать в первую очередь;
• где стоимость обращения получается слишком высокой для дальнейшего масштабирования.

Внутри теста не делали выводы по количеству показов. Большой охват сам по себе не означает, что пользователи готовы оставить заявку. Поэтому главным ориентиром стала связка показов, кликов и лидов.

Запуск рекламы во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили пять направлений. Основной объём обращений в этой части теста дала лента: 13 лидов при расходе 39 400 ₽. Клики из ленты тоже составили самый большой объём среди кампаний ВКонтакте — 2 610.

Клипы принесли 5 лидов при расходе 18 200 ₽, истории — 4 лида при расходе 16 400 ₽. Отдельно протестировали проекты VK и рекламную сеть VK. Они дали 3 и 2 лида соответственно.

Разделение по форматам помогло проверить поведение пользователей в разных точках контакта. Лента позволяет подробно представить предложение в привычном формате просмотра. Клипы и истории работают с более коротким вниманием, а проекты VK и рекламная сеть расширяют охват за пределы одного размещения.

По итогам размещений во ВКонтакте суммарный расход составил 96 000 ₽, количество показов — 1 047 000, кликов — 6 850, лидов — 27. Средний CPL по этому блоку составил 3 555,56 ₽, средний CPC — 14,01 ₽, CTR — 0,65%.

Это сводные значения по пяти кампаниям. Для принятия решений важнее смотреть на каждую строку отдельно: одинаковый средний показатель может складываться из очень разных результатов отдельных форматов.

Запуск Яндекс Директ: поиск и РСЯ

В поисковых кампаниях разделили намерения пользователей. Направление «покупка квартиры» принесло 9 лидов при расходе 37 400 ₽. Направление «продажа и оценка» дало 8 лидов при расходе 28 600 ₽.

Такое деление помогает не смешивать две разные задачи. Потенциальному покупателю нужен сценарий подбора объекта, а собственнику — помощь с продажей или оценкой. Разным формулировкам запроса нужны свои посадочные сообщения и сценарии обработки обращения.

В РСЯ протестировали три сегмента. Кампания по подбору недвижимости принесла 5 лидов, кампания по собственникам квартир — 3 лида, ретаргетинг — 3 лида. В сетях важен исходный интерес, качество сегмента, соответствие объявления аудитории и момент повторного контакта.

Всего Яндекс Директ дал 28 лидов при расходе 112 000 ₽. По этому блоку получили 702 800 показов и 7 860 кликов. Средняя стоимость лида составила 4 000 ₽, средняя стоимость клика — 14,25 ₽, CTR — 1,12%.

Поиск и РСЯ нельзя оценивать как один канал. Поиск показывает сформированный спрос, а РСЯ помогает работать с более широкими сегментами и возвращать часть заинтересованных пользователей. Поэтому эти типы кампаний нужно оптимизировать раздельно.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько рабочих гипотез.

• Разные потребности требуют разных кампаний. Покупку квартиры отделили от продажи и оценки, чтобы не смешивать пользовательские намерения.
• Формат размещения влияет на результат. Во ВКонтакте отдельно сравнили ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть VK.
• Поисковый и сетевой спрос отличаются. В Яндекс Директ поиск и РСЯ оценивали раздельно.
• Повторный контакт может вернуть заинтересованного пользователя. Для этого добавили отдельную кампанию ретаргетинга.
• Количество кликов не равно количеству обращений. В таблице сравнивали переходы с лидами, а не использовали клики как единственный показатель эффективности.

По каждой гипотезе нужен отдельный вывод. Если формат даёт много переходов, но мало лидов, причина может быть не в одном объявлении. На результат влияют соответствие посадочной страницы запросу, понятность следующего шага и качество обработки входящего обращения.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Оптимизацию строили на сравнении расхода и результата по каждой кампании. Для каждой строки рассчитывали стоимость лида, стоимость клика и кликабельность. Так видно разницу между дешёвым переходом и обращением, которое действительно ценно для агентства.

CTR считали как отношение кликов к показам. CPC — как отношение расхода к кликам. CPL — как отношение расхода к лидам. Например, для всей рекламной кампании расход 208 000 ₽ делится на 14 710 кликов и даёт средний CPC 14,14 ₽. При делении того же расхода на 55 лидов средний CPL составляет 3 781,82 ₽.

На следующем этапе кампании можно сравнивать по нескольким критериям:

1. есть ли лиды при достаточном объёме показов и кликов;
2. какая стоимость обращения получается по конкретному направлению;
3. соответствует ли содержание объявления запросу пользователя;
4. не теряется ли обращение после перехода на посадочную страницу;
5. какие аудитории и форматы требуют дополнительных тестов.

Не стоит отключать кампанию из-за небольшого числа кликов или оставлять её из-за высокого CTR. В недвижимости путь от показа до обращения зависит от готовности пользователя. Поэтому решение лучше принимать по совокупности данных, а не по одному показателю.

Результаты теста

За один месяц рекламные кампании израсходовали 208 000 ₽. Всего получили 1 749 800 показов, 14 710 кликов и 55 лидов. Средний CTR составил 0,84%, средний CPC — 14,14 ₽, средний CPL — 3 781,82 ₽.

Во ВКонтакте получили 27 лидов при расходе 96 000 ₽. В Яндекс Директ — 28 лидов при расходе 112 000 ₽. Расходы по двум площадкам в сумме совпадают с общим бюджетом теста.

Наиболее результативной отдельной кампанией по количеству обращений стала лента ВКонтакте — 13 лидов. В поиске Яндекс Директ направление покупки квартиры дало 9 лидов, а направление продажи и оценки — 8. При этом окончательная оценка рекламного канала должна учитывать число лидов и их дальнейшую квалификацию агентством.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияла совокупность решений.

Разделение по намерению. Покупатели и собственники обращаются с разными задачами. Отдельные кампании сделали статистику понятнее и позволили сопоставлять результат с конкретным сценарием.

Разделение площадок и форматов. Во ВКонтакте не объединили все размещения в одну строку. Поэтому видно, какой формат принёс лиды и какой расход для этого потребовался.

Сочетание поиска и сетей. Поиск работает с уже сформулированным запросом, а РСЯ помогает тестировать более широкие сегменты и возвращать пользователей через ретаргетинг.

Оценка по лидам, а не только по кликам. Переход показывает интерес к объявлению, но не подтверждает готовность обратиться. Поэтому финальная таблица включает оба показателя и количество лидов.

Итог: как привлекали лиды для агентства недвижимости

Тестовый запуск показал, что агентство недвижимости может привлекать лиды через ВКонтакте и Яндекс Директ, если разделять кампании по площадкам, форматам и потребностям аудитории. За месяц при бюджете 208 000 ₽ получили 55 лидов, 14 710 кликов и 1 749 800 показов.

Главный практический вывод — рекламную кампанию нужно анализировать на уровне отдельных направлений, а не только по общему бюджету. Поиск, РСЯ, лента, клипы, истории и ретаргетинг приводят пользователей с разной готовностью к обращению. Раздельная статистика помогает понять, куда направлять дальнейшие тесты и какие связки требуют доработки.

После такого запуска нужно проверить качество полученных обращений, сопоставить кампании с реальными задачами агентства и продолжить работу с направлениями, которые уже показали ценность. Результат одного месяца не гарантирует повторения показателей: на эффективность влияют регион, конкуренция, предложение, сезонность, бюджет, посадочная страница и обработка заявок.