Лиды для автотюнинга: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды для автотюнинга зависят от рекламного бюджета, спроса и самого предложения. Нужно показывать владельцам автомобилей понятную рекламу и возвращать тех, кто уже интересовался услугами. В тестовом запуске мы сравнили ВКонтакте и Яндекс Директ, а также отдельные типы кампаний внутри этих площадок.

За один месяц рекламные кампании израсходовали 152 000 ₽, получили 1 050 000 показов, 8 600 кликов и 67 лидов. Разберём, как проходил тест: от постановки задачи и выбора гипотез до оптимизации и оценки результата.

С чего начали: задача проекта и особенности ниши

Автотюнинг объединяет разные услуги и сценарии обращения. Одному владельцу нужен конкретный элемент, другой хочет изменить внешний вид машины, а третий пока сравнивает варианты и цены. Реклама должна учитывать интерес к автотюнингу и готовность человека оставить заявку.

Для теста выбрали два канала с разной логикой. Яндекс Директ перехватывает пользователей, которые уже сформулировали потребность в поисковом запросе. ВКонтакте позволяет обращаться к аудитории через ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть.

Мы хотели выяснить, какие сочетания площадок и размещений приносят обращения в городе-миллионнике. Продвижение длилось один месяц, поэтому результаты отражают тестовый запуск и не подходят для универсального прогноза по любому проекту.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

До начала теста требовалось разделить продвижение на измеряемые направления. Иначе нельзя понять, откуда приходит обращение, какие форматы привлекают клики и где бюджет расходуется без лидов.

В проекте выделили несколько задач:

• разделить рекламные источники по площадкам, типам размещения и намерению аудитории;
• проверить спрос по горячим и географическим поисковым запросам;
• сравнить разные форматы ВКонтакте;
• отдельно оценить ретаргетинг и тематические интересы в РСЯ;
• сопоставить расход, показы, клики и лиды по каждой кампании;
• найти направления, которые стоит развивать после тестового месяца.

Оценивать рекламу по одному показателю нельзя. Большое число показов ещё не говорит о том, что кампания приносит обращения. Высокий CTR тоже не гарантирует низкую стоимость лида.

Цель и задачи рекламного теста

Цель проекта заключалась в том, чтобы проверить рекламные связки для привлечения лидов через ВКонтакте и Яндекс Директ в течение одного месяца.

Для этого поставили практические задачи:

1. запустить рекламу на двух площадках;
2. разделить кампании по типам аудитории и размещений;
3. собрать статистику по показам, кликам, расходу и лидам;
4. рассчитать CTR, CPC и CPL по каждому направлению;
5. сравнить эффективность поисковых, сетевых и социальных размещений;
6. определить кампании, которые дают наиболее заметный вклад в общий результат.

Бюджет тестового запуска составил 152 000 ₽ за месяц. За один месяц можно собрать первичные данные, но для уверенных выводов потребуется дополнительная статистика и проверка новых объявлений.

Основные условия работы

Для продвижения использовали указанные в задаче каналы: ВКонтакте и Яндекс Директ. Кампании внутри площадок разделили по форматам и логике показа.

Во ВКонтакте запустили пять направлений: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть VK. В Яндекс Директ тестировали поиск по горячим запросам, поиск по геозапросам и два направления в РСЯ: ретаргетинг и тематические интересы.

Так мы смогли сравнить аудиторию с выраженным намерением и пользователей, которых предложение может заинтересовать во время просмотра контента или посещения тематических площадок.

Целевая аудитория и потребность в услуге

Целевой аудиторией стали пользователи, которым интересны услуги автотюнинга в выбранном городе-миллионнике. Для поиска выделили два уровня намерения.

Горячие запросы показывают сформированную потребность: человек уже ищет услугу и готов перейти к следующему шагу. Геозапросы уточняют эту потребность с учётом места оказания услуги.

В социальных и сетевых размещениях пользователь может пока не искать автотюнинг. Здесь нужны ясный визуальный посыл, попадание в интересы аудитории и возможность снова показать предложение с помощью ретаргетинга.

Эти сценарии нельзя смешивать при оценке. Поисковая кампания отвечает на сформированный спрос. ВКонтакте и РСЯ расширяют охват и помогают работать с людьми, которые выбирают или откладывают обращение.

Подготовка рекламной структуры и посадочного сценария

Перед запуском мы настроили раздельный учёт кампаний. Каждое направление получило собственную строку в статистике, чтобы расходы и обращения разных форматов не смешивались.

Внутри структуры отдельно учитывались:

• площадка и тип рекламного размещения;
• характер аудитории;
• объём показов;
• количество переходов;
• число зафиксированных лидов;
• стоимость клика и обращения.

Такой порядок особенно полезен в нишах, где услуги различаются по цене, а аудитория — по готовности обратиться. Он показывает общий результат и путь пользователя от показа до заявки.

В исходном брифе нет данных о подготовке элементов сайта, составе форм и сценариях обработки обращений. Поэтому мы не стали приписывать проекту изменения на посадочной странице, которые нельзя подтвердить.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили пять размещений. Больше всего показов дали рекламная сеть VK, клипы и лента. Лиды распределились иначе, поэтому каждое направление оценивали отдельно.

Кампания в ленте получила 120 000 показов, 1 080 кликов и 14 лидов при расходе 28 000 ₽. Это 0,90% CTR, 25,93 ₽ за клик и 2 000 ₽ за лид.

Клипы дали 140 000 показов, 980 кликов и 5 лидов. Расход составил 12 000 ₽, CTR — 0,70%, CPC — 12,24 ₽, CPL — 2 400 ₽.

Истории при расходе 9 000 ₽ получили 95 000 показов и 570 кликов. При 4 лидах CTR составил 0,60%, стоимость клика — 15,79 ₽, стоимость лида — 2 250 ₽.

Проекты VK принесли 3 лида при 80 000 показов и 400 кликах. Расход составил 7 000 ₽, CTR — 0,50%, CPC — 17,50 ₽, CPL — 2 333,33 ₽.

Рекламная сеть VK получила 150 000 показов и 600 кликов. При расходе 8 000 ₽ было зафиксировано 2 лида: CTR — 0,40%, CPC — 13,33 ₽, CPL — 4 000 ₽.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ разделили поиск и РСЯ. На поиске проверили горячие запросы и геозапросы, в РСЯ — ретаргетинг и тематические интересы.

Поиск по горячим запросам стал одним из самых результативных направлений. При расходе 35 000 ₽ кампания получила 15 000 показов, 1 350 кликов и 18 лидов. CTR составил 9,00%, CPC — 25,93 ₽, CPL — 1 944,44 ₽.

Поиск по геозапросам дал 10 лидов при 10 000 показов и 800 кликах. Расход составил 22 000 ₽, CTR — 8,00%, CPC — 27,50 ₽, CPL — 2 200 ₽.

Ретаргетинг в РСЯ получил 180 000 показов, 1 260 кликов и 6 лидов при расходе 14 000 ₽. Расчётные показатели: CTR — 0,70%, CPC — 11,11 ₽, CPL — 2 333,33 ₽.

Тематические интересы в РСЯ обеспечили 260 000 показов и 1 560 кликов. При расходе 17 000 ₽ кампания принесла 5 лидов. CTR составил 0,60%, CPC — 10,90 ₽, CPL — 3 400 ₽.

Какие гипотезы проверили

В тесте сравнили разные способы контакта с аудиторией.

• Сформированный спрос. Пользователи с горячими запросами могут чаще оставлять обращения, поскольку уже ищут услугу.
• Географическая привязка. Отдельная кампания по геозапросам помогает оценить ценность локального намерения.
• Социальные форматы. Лента, клипы и истории различаются по условиям просмотра и глубине контакта.
• Возврат заинтересованных пользователей. Ретаргетинг в РСЯ повторно показывает предложение аудитории, которая уже с ним взаимодействовала.
• Расширение охвата. Тематические интересы и рекламные сети охватывают более широкую аудиторию, но здесь особенно важен контроль стоимости лида.

Результаты показали, что единый бюджетный подход для всех размещений не подходит. Кампании различались по CTR, стоимости клика и CPL, поэтому каждое направление нужно оценивать отдельно.

Как проводили оптимизацию

Для оптимизации сравнивали четыре основных показателя: расход, клики, лиды и стоимость обращения. Показы, CTR и CPC помогали понять, на каком этапе кампании начинают различаться.

Анализ проходил так:

1. сначала проверяли, соответствует ли расход заявленному бюджету направления;
2. затем сопоставляли показы и клики, чтобы рассчитать CTR;
3. после этого сравнивали количество лидов с числом переходов;
4. в конце рассчитывали CPL и определяли вклад кампании в общий результат.

Такой порядок защищает от выводов, основанных лишь на дешёвом клике. Например, тематические интересы в РСЯ имели CPC 10,90 ₽, но CPL составил 3 400 ₽. У поиска по горячим запросам CPC был выше — 25,93 ₽, зато CPL оказался ниже — 1 944,44 ₽.

Особенно заметным по итогам теста стал вклад поиска Яндекс Директ: горячие запросы дали 18 лидов, геозапросы — 10. Во ВКонтакте больше всего лидов принесла лента — 14. Остальные форматы рано автоматически отключать. Полученные данные дают основу для перераспределения бюджета и новых тестов.

Результаты теста

За месяц все кампании вместе израсходовали 152 000 ₽ и получили 1 050 000 показов, 8 600 кликов и 67 лидов. Общий CTR составил 0,82%, средняя стоимость клика — 17,67 ₽, средняя стоимость лида — 2 268,66 ₽.

Для расчётов использовали фактическую статистику кампаний. CPL получили делением расхода на количество лидов, CPC — делением расхода на клики, CTR — отношением кликов к показам.

Результаты рекламной кампании*

Больше всего лидов принесли поиск по горячим запросам в Яндекс Директ — 18 обращений, лента ВКонтакте — 14 и поиск по геозапросам — 10. Вместе эти три направления дали 42 лида из 67. Основная часть результата пришлась на кампании, где намерение пользователя было выражено сильнее.

Охватные размещения тоже дали полезные данные: с их помощью мы сравнили дополнительные форматы и получили основу для дальнейшей оптимизации. Пока их можно оценивать по прямым обращениям и роли в общей структуре. Для выводов о повторных визитах и отложенных обращениях нужны подтверждённые данные.

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение кампаний по намерению пользователя. Горячие запросы и геозапросы анализировали отдельно, поэтому поисковый спрос не смешивался с широким охватом.

Второй фактор — раздельная оценка форматов ВКонтакте. Лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть дали разные сочетания показов, кликов и лидов. Без такого деления нельзя было бы понять, какие размещения стоит проверять дальше.

Третий фактор — сопоставление CPL с CTR и CPC. Кликабельность не стала единственным критерием. Главным итоговым показателем оставалась стоимость лида, поскольку кампания должна была приводить обращения, а не переходы.

Четвёртый фактор — осторожная оценка результатов теста. Один месяц и один бюджет дают отправную точку для решений, но не обещают такого же результата в другом городе, сезоне или рекламной нише.

Итог: что показал тест

Тест показал, как поисковая реклама и социальные форматы привлекают лиды для автотюнинга. Эти каналы решают разные задачи. Яндекс Директ отработал сформированный спрос, а ВКонтакте и РСЯ помогли сравнить охватные сценарии и возврат аудитории.

При бюджете 152 000 ₽ за месяц было получено 67 лидов. Самый заметный вклад внесли горячие и географические запросы в Яндекс Директ, а среди форматов ВКонтакте — лента.

На следующем этапе стоит развивать направления с приемлемым CPL, точнее настраивать аудитории и объявления, а затем продолжать тестировать форматы, по которым пока не хватает данных для уверенного вывода. Повторение этих показателей в другом проекте гарантировать нельзя. Результат зависит от ниши, региона, конкуренции, бюджета, предложения, посадочной страницы и обработки обращений.