Лиды для автоюриста: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В нише автоюристов клиент приходит с конкретной проблемой: после ДТП, отказа страховой, спора о размере выплаты или другого дорожного происшествия. Поэтому реклама должна быстро показать, может ли специалист помочь, и привести пользователя к удобному действию — заявке на консультацию.

В этом кейсе проверили, как привлекать лиды для автоюриста в городе-миллионнике через ВКонтакте и Яндекс Директ. За один месяц тестового запуска рекламные кампании получили 1 029 500 показов, 8 585 кликов и 73 лида при общем расходе 113 400 ₽. Средняя стоимость обращения составила 1 553 ₽.

С чего начали: задача проекта и исходные условия

Проект запускали как тестовый месяц продвижения услуг автоюриста. До старта было непонятно, какой канал окажется эффективнее именно для этого проекта, поэтому готовые настройки из другой ниши не переносили. Основная задача заключалась в сравнении двух типов спроса:

• сформированный спрос в Яндекс Директ — пользователи уже ищут помощь по проблеме;
• отложенный и потенциальный спрос во ВКонтакте и рекламной сети — пользователи могут нуждаться в консультации, но ещё не сформулировали запрос.

В тесте использовали ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ отдельно проверили поиск и РСЯ, а во ВКонтакте — ленту, клипы, истории, Одноклассники, проекты VK и рекламную сеть.

Общий бюджет на месяц составил 113 400 ₽. Регион продвижения — город-миллионник без указания названия города. В отчёте учитывали показы, клики, расходы и обращения по каждой кампании.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

В услугах автоюриста мало показать объявление со словами «юридическая помощь». Пользователь сравнивает несколько вариантов и хочет понять, насколько быстро специалист разберётся именно в его ситуации. Если объявление и посадочная страница говорят слишком общо, часть трафика не доходит до заявки.

До запуска нужно было связать рекламу с обращением. В этой связке должны совпадать три элемента:

1. ситуация пользователя — например, спор со страховой или последствия ДТП;
2. обещание рекламного сообщения — консультация и разбор обстоятельств без гарантии заранее известного результата;
3. действие на посадочной странице — обращение за консультацией.

Отдельная сложность — разная готовность аудитории. Пользователь из поиска по горячему запросу уже ищет специалиста. Пользователь, увидевший рекламу в ленте, может только заметить проблему и отложить решение. Для этих групп нужны разные сообщения и разная логика оптимизации.

Цель и задачи тестового запуска

Целью было получить измеряемые обращения от потенциальных клиентов автоюриста и понять, какие источники лучше сочетают объём и стоимость лида.

За месяц решали такие задачи:

• запустить рекламные кампании во ВКонтакте и Яндекс Директ;
• разделить кампании по площадкам, типам спроса и сценариям пользователя;
• проверить горячие запросы и геозапросы в поиске;
• проверить ретаргетинг и тематические площадки в РСЯ;
• сравнить форматы ВКонтакте — ленту, клипы и истории;
• собрать статистику по расходам, кликам и лидам;
• после накопления данных направить больше внимания на результативные направления.

Тестовый период не был нужен для обещаний фиксированного результата. Его задача — собрать первую фактическую картину по каналам и понять, какие гипотезы развивать дальше.

Кому нужна помощь автоюриста

Целевая аудитория проекта — жители города-миллионника, которым нужна юридическая помощь после дорожной ситуации или при споре, связанном с автомобилем. Внутри аудитории выделили несколько сценариев обращения.

Пользователь после ДТП. Ему важно понять, какие документы собрать, как зафиксировать обстоятельства и что делать, если другая сторона или страховая компания оспаривает ситуацию. В момент поиска человек обычно хочет получить понятный следующий шаг, а не длинное описание всех услуг.

Клиент, не согласный с решением страховой. Для него важны размер выплаты, причины отказа и возможные дальнейшие действия. Рекламное сообщение не должно обещать победу. Лучше предложить оценить документы и обстоятельства.

Пользователь, который сравнивает специалистов. Такой человек может открыть несколько сайтов и выбрать тот, где быстро понимает профиль помощи, порядок обращения и способ связи.

Аудитория повторного контакта. Посетитель мог изучить страницу, но не оставить заявку сразу. Для него подходят отдельные сценарии ретаргетинга, которые возвращают к консультации и не повторяют всё первое рекламное сообщение.

Как подготовили посадочную страницу и рекламную связку

Посадочная страница должна была продолжать смысл объявления. Если пользователь пришёл по запросу об отказе страховой, он должен сразу увидеть, что его ситуация входит в область помощи. Если переход произошёл из рекламы общего характера, страница должна помочь точнее сформулировать проблему.

В структуре посадочной страницы нужны такие элементы:

• короткое объяснение, с какими автомобильными спорами помогает специалист;
• форма или понятный способ оставить обращение;
• призыв описать ситуацию и приложить доступные сведения;
• отсутствие обещаний гарантированного результата до изучения документов;
• корректное отображение страницы на мобильном устройстве.

Мы не заменяли юридическую оценку рекламным обещанием. На первом контакте нельзя надёжно определить перспективы дела без изучения обстоятельств и документов. Поэтому предложение строилось вокруг консультации и предварительного разбора ситуации.

Как настроили аналитику

Для сравнения каналов статистику разделили по источникам и отдельным кампаниям. Так мы не смешивали горячие поисковые запросы с тематическим размещением в РСЯ или рекламой в ленте ВКонтакте.

В отчёте фиксировали пять основных показателей:

• расход — сумма, потраченная на направление;
• показы — количество показов рекламных материалов;
• клики — переходы пользователей;
• лиды — зафиксированные обращения;
• стоимость лида — расход, разделённый на количество лидов.

Дополнительно можно оценивать CTR как отношение кликов к показам, а CPC как отношение расхода к кликам. Эти показатели помогают понять поведение трафика, но сами по себе не заменяют оценку лидов. Высокий CTR не означает автоматически высокую ценность кампании: пользователи могут активно переходить, но редко обращаться.

Поэтому при оптимизации сначала смотрели на наличие лидов и стоимость обращения, а затем сопоставляли эти данные с кликабельностью и объёмом показов.

Какие кампании запустили во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили несколько форматов размещения. Это помогло сравнить поведение аудитории в ленте, коротких видеоформатах, историях и дополнительных сетевых размещениях.

В ленте потратили 18 000 ₽. Кампания получила 110 000 показов и 990 кликов, после чего зафиксировали 11 лидов. Стоимость обращения составила 1 636 ₽. Лента дала заметный объём переходов и стала одним из основных источников обращений в социальной рекламе.

На клипы направили 9 000 ₽. При 130 000 показов получили 780 кликов и 4 лида. CPL составил 2 250 ₽. Формат обеспечил охват и переходы, но по стоимости лида уступил нескольким другим направлениям.

В историях расход составил 8 400 ₽. Объявления получили 95 000 показов и 570 кликов, результатом стали 4 лида. Стоимость обращения — 2 100 ₽.

Размещение в Одноклассниках в рамках направления ВКонтакте получило 80 000 показов, 480 кликов и 5 лидов при расходе 8 700 ₽. Стоимость лида составила 1 740 ₽.

На проекты VK израсходовали 5 200 ₽. Кампания получила 90 000 показов и 360 кликов, а также 3 лида. CPL составил 1 733 ₽.

В рекламной сети расход был 5 500 ₽. При 150 000 показов и 600 кликах получили 4 лида. Стоимость обращения составила 1 375 ₽. При небольшом расходе это направление дало более низкую стоимость лида, чем клипы и истории.

Как запустили Яндекс Директ

В Яндекс Директ разделили кампании по намерению пользователя и типу размещения. Так можно отдельно оценивать людей, которые уже ищут автоюриста, и аудиторию, которая видит рекламу на сайтах рекламной сети.

Поиск по горячим запросам. На это направление направили 26 000 ₽. Кампания получила 22 000 показов, 1 760 кликов и 22 лида. Средняя стоимость лида составила 1 182 ₽. Это лучший результат теста по количеству обращений и один из лучших по CPL.

Поиск по геозапросам. Расход составил 11 000 ₽. При 12 500 показах и 875 кликах получили 8 лидов. Стоимость обращения — 1 375 ₽. Геопривязка помогла выделить спрос пользователей, которые добавляли в запрос своё местоположение.

РСЯ, ретаргетинг. На ретаргетинг потратили 9 800 ₽. Объявления получили 130 000 показов и 910 кликов, зафиксировано 6 лидов. CPL составил 1 633 ₽. Этот сценарий возвращал пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой или посадочной страницей.

РСЯ, тематические площадки. Расход составил 11 800 ₽. Кампания получила 210 000 показов и 1 260 кликов, результатом стали 6 лидов. Стоимость лида — 1 967 ₽. Направление дало значительный объём показов и кликов, но по CPL оказалось слабее поиска.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько рабочих предположений.

1. Пользователи с горячими поисковыми запросами будут чаще оставлять обращения, поскольку уже ищут решение проблемы.
2. Геозапросы помогут отделить локальный спрос от более общих поисковых формулировок.
3. Лента ВКонтакте даст больше обращений, чем короткие форматы, поскольку объявление позволяет подробнее раскрыть ситуацию.
4. Ретаргетинг вернёт часть посетителей, которые не обратились при первом переходе.
5. Разные размещения во ВКонтакте будут заметно отличаться по стоимости лида даже при близкой задаче.
6. Тематические площадки в РСЯ обеспечат широкий охват, но качество трафика придётся оценивать отдельно от поискового.

Результаты показали, что поисковые кампании стали основным источником обращений по объёму. При этом социальные и сетевые размещения также дали лиды, поэтому оценивать их только по числу кликов или показов нельзя.

Как проводили оптимизацию кампаний

Оптимизацию строили на сравнении отдельных направлений, а не на среднем показателе по всей рекламе. В отчёте разделяли площадку, тип кампании, расход и количество обращений.

Сначала сопоставляли кампании по CPL. Например, поиск по горячим запросам дал 22 лида при расходе 26 000 ₽, а поиск по геозапросам — 8 лидов при расходе 11 000 ₽. Эти направления показали более предсказуемый спрос, чем часть сетевых размещений.

Затем проверяли, не объясняется ли низкая стоимость лида слишком маленьким объёмом данных. Направление с одним или двумя обращениями нельзя считать подтверждённым только из-за привлекательного CPL. Поэтому одновременно учитывали расход, количество кликов, лиды и возможность повторить результат при дальнейшем размещении.

По форматам ВКонтакте сравнивали стоимость обращения и соотношение охвата с переходами. Лента получила 11 лидов, рекламная сеть — 4 лида при CPL 1 375 ₽, проекты VK — 3 лида при CPL 1 733 ₽. Клипы и истории дали по 4 лида, но с более высокой стоимостью обращения.

РСЯ рассматривали отдельно от поиска. Ретаргетинг и тематические площадки привели по 6 лидов, однако стоимость лида составила 1 633 ₽ и 1 967 ₽ соответственно. Поэтому сетевой трафик важно анализировать по сценарию, а не объединять в одну строку с поисковой рекламой.

Результаты теста рекламы

За месяц все кампании вместе получили 1 029 500 показов и 8 585 кликов. Расход составил 113 400 ₽, количество лидов — 73. Средняя стоимость лида — 1 553 ₽, средняя стоимость клика — 13,20 ₽, CTR — 0,83%.

Поисковые кампании Яндекс Директ принесли 30 лидов из 73: 22 обращения дали горячие запросы и 8 — геозапросы. Во ВКонтакте и связанных с ним размещениях получили 31 лид. РСЯ принесла 12 лидов: 6 через ретаргетинг и 6 через тематические площадки.

За тестовый месяц удалось сравнить спрос с разной степенью готовности. Самый большой объём обращений дала кампания по горячим запросам, а среди размещений ВКонтакте больше всего лидов принесла лента.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение кампаний по намерению пользователя. Горячие запросы, геозапросы, ретаргетинг и тематические площадки имеют разную степень готовности к обращению. Если объединить их в одну кампанию, будет сложнее понять, откуда приходят лиды.

Вторым фактором стало разделение форматов ВКонтакте. Лента, клипы, истории и сетевые размещения работают по-разному. У каждого формата свой способ потребления рекламы, поэтому сравнение по общей сумме без детализации скрывает разницу в стоимости обращения.

Третьим фактором была оценка кампаний по лидам, а не только по охвату. Тематические площадки РСЯ получили 210 000 показов и 1 260 кликов, но дали 6 лидов при CPL 1 967 ₽. Поиск по горячим запросам при 22 000 показов и 1 760 кликах дал 22 лида при CPL 1 182 ₽. Эти данные показывают разницу между объёмом трафика и его готовностью к обращению.

Наконец, результат зависел от согласованности рекламы и посадочной страницы. Пользователь должен понимать, какую проблему можно обсудить с автоюристом и что делать дальше. В юридической тематике точная коммуникация важнее громких обещаний: до изучения ситуации нельзя гарантировать исход спора.

Итог: чему показал тест и что проверять дальше

Тестовый запуск показал, что лиды для автоюриста можно получать из нескольких источников, но каналы отличаются по объёму и стоимости обращений. За месяц реклама во ВКонтакте и Яндекс Директ принесла 73 лида при расходе 113 400 ₽.

Лучшим направлением по числу обращений стал поиск Яндекс Директ по горячим запросам — 22 лида. Геозапросы дали ещё 8 лидов. Среди кампаний ВКонтакте больше всего обращений принесла лента — 11 лидов. В РСЯ по 6 лидов дали ретаргетинг и тематические площадки.

Следующий этап работы стоит строить не на механическом увеличении бюджета, а на дополнительной проверке найденных связок. Нужно отдельно оценить качество обращений, продолжить сравнение поисковых формулировок и проверить, какие форматы рекламы приводят к заявке и содержательному диалогу со специалистом.

Итоговые показатели теста нельзя переносить на любой другой проект без проверки. В нише автоюристов результат зависит от региона, конкуренции, бюджета, содержания предложения, качества посадочной страницы и обработки обращений.