Лиды для банкротства физлиц: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды для банкротства физлиц приходится привлекать в условиях высокой конкуренции и разной готовности аудитории. В этом кейсе разобран месячный тест для проекта в нише банкротства физических лиц в городе-миллионнике: реклама во ВКонтакте и Яндекс Директ принесла 86 лидов при расходе 158 000 ₽.

Задача состояла в получении обращений и сравнении площадок, форматов и поисковых сценариев. Поэтому кампании разделили по источникам, рекламным форматам и потребностям пользователей.

С чего начали: особенности ниши и задачи проекта

Банкротство физлиц — услуга, к выбору которой подходят по-разному. Пользователь может искать срочную консультацию, сравнивать условия, изучать стоимость процедуры или пытаться понять, подходит ли ему такой способ решения долгового вопроса. Один рекламный текст и одна аудитория не охватывают все эти сценарии.

Дополнительная сложность — высокая конкуренция за целевые запросы. В поиске встречаются пользователи с разной мотивацией: одни уже готовы оставить заявку, другие пока собирают информацию. В социальных сетях решение часто принимают после контакта с несколькими сообщениями и повторного возвращения к предложению.

Поэтому тест строился вокруг двух направлений:

• Яндекс Директ должен был охватить сформированный спрос в поиске и вернуть часть пользователей через РСЯ.
• ВКонтакте должен был проверить разные рекламные размещения и привлечь обращения от аудитории, которая ищет решение долговых проблем.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

До запуска требовалось выстроить понятную рекламную систему для услуги, где цена обращения зависит от ставки, конкуренции и точности сообщения. Пользователь должен быстро понять, о чем предложение, кому оно подходит и что делать дальше.

Вторая проблема — отсутствие заранее подтвержденного лидера среди площадок и форматов. Нельзя было заранее знать, что одна социальная сеть или только поисковая реклама дадут лучший результат. Это проверяли на практике в течение месячного теста.

Третья задача — разделить статистику так, чтобы видеть вклад каждой кампании. Результаты фиксировали отдельно по размещениям: расход, показы, клики и лиды. Такой подход помог сравнить общее число обращений и стоимость лида по каждому направлению.

Цель и задачи рекламного теста

Основная цель — получить лиды для банкротства физлиц из ВКонтакте и Яндекс Директ и определить, какие рекламные сценарии дают больше обращений за один месяц.

В тест вошли следующие задачи:

1. Запустить рекламные кампании на двух площадках.
2. Разделить ВКонтакте по форматам и рекламным направлениям.
3. Разделить Яндекс Директ на поиск и РСЯ.
4. Проверить объявления под разные намерения пользователей.
5. Сопоставить показы, клики, лиды, расходы и стоимость обращения.
6. По итогам теста определить направления для дальнейшей оптимизации.

Общий бюджет тестового месяца составил 158 000 ₽. Регион продвижения — город-миллионник без указания конкретного города.

Целевая аудитория и её потребности

В тесте учитывались пользователи, которые интересуются банкротством физических лиц, стоимостью процедуры, консультацией и способами снизить долговую нагрузку. У этих групп разная готовность к обращению.

Часть аудитории уже вводит конкретный поисковый запрос и хочет быстро перейти к консультации. Для нее важны ясное предложение и соответствие объявления запросу. Другая часть может отреагировать на сообщение о решении долговых проблем в ленте, клипах, историях или рекламной сети, но принять решение позже.

Поэтому рекламные сообщения проверяли в разных форматах. Поиск использовали для работы с прямым спросом, а РСЯ и ВКонтакте — для дополнительных контактов с заинтересованной аудиторией и возврата пользователей.

Подготовка посадочной страницы и аналитики

Посадочная страница должна была продолжать рекламное обещание и вести пользователя к обращению. Для такой услуги важно не перегружать первый контакт сложными формулировками. Пользователь должен сразу понимать, что речь идет о банкротстве физлиц и консультации по его ситуации.

Рекламную статистику разделили по кампаниям и форматам. Для каждого направления учитывали пять базовых показателей: показы, клики, лиды, расход и стоимость лида. Дополнительно рассчитывали CTR и CPC, чтобы видеть не только итоговое число обращений, но и поведение рекламы на верхнем уровне воронки.

Такая схема помогает разделить две проблемы. Если объявление получает мало кликов, нужно проверить соответствие сообщения аудитории и привлекательность формата. Если клики есть, но лидов мало, внимание переносится на посадочную страницу и путь пользователя до обращения.

Запуск рекламы во ВКонтакте

Во ВКонтакте тестировали пять направлений: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть VK. Такое разделение помогло сравнить аудитории и особенности контакта с объявлением.

В ленте израсходовали 18 000 ₽. Кампания получила 150 000 показов, 1 800 кликов и 10 лидов. Стоимость лида составила 1 800 ₽, CPC — 10 ₽, CTR — 1,2%.

В клипах расход составил 10 000 ₽. При 180 000 показах и 1 260 кликах кампания принесла 4 лида. CPL составил 2 500 ₽, CPC — 7,94 ₽, CTR — 0,7%.

В историях потратили 9 000 ₽. Результат — 110 000 показов, 990 кликов и 4 лида. Стоимость лида составила 2 250 ₽, CPC — 9,09 ₽, CTR — 0,9%.

На проекты VK пришлось 11 000 ₽. Кампания получила 130 000 показов, 1 040 кликов и 5 лидов. CPL составил 2 200 ₽, CPC — 10,58 ₽, CTR — 0,8%.

В рекламной сети VK расход составил 10 000 ₽. При 120 000 показах и 840 кликах получили 8 лидов. Стоимость лида — 1 250 ₽, CPC — 11,90 ₽, CTR — 0,7%.

ВКонтакте показал, зачем сравнивать несколько размещений. Формат с меньшим CTR может дать больше обращений: итог зависит от кликабельности, стоимости перехода и конверсии в лид.

Запуск рекламы в Яндекс Директ

В Яндекс Директ кампании разделили на поиск и РСЯ. На поиске проверяли запросы, связанные с банкротством физических лиц, стоимостью и консультацией. В РСЯ отдельно тестировали интерес к решению долговых проблем и ретаргетинг.

Поисковая кампания по запросам о банкротстве физлиц получила расход 45 000 ₽. При 40 000 показах и 3 200 кликах она принесла 35 лидов. Это 1 285,71 ₽ за лид, CPC — 14,06 ₽, CTR — 8%.

Кампания по запросам о стоимости и консультации израсходовала 15 000 ₽. Результат — 18 000 показов, 1 260 кликов и 8 лидов. CPL составил 1 875 ₽, CPC — 11,90 ₽, CTR — 7%.

В РСЯ по аудитории с интересом к решению долговых проблем потратили 25 000 ₽. Кампания получила 420 000 показов, 2 940 кликов и 7 лидов. Стоимость лида составила 3 571,43 ₽, CPC — 8,50 ₽, CTR — 0,7%.

Ретаргетинг в РСЯ получил расход 15 000 ₽, 260 000 показов и 1 560 кликов. Кампания принесла 5 лидов. CPL составил 3 000 ₽, CPC — 9,62 ₽, CTR — 0,6%.

Поиск и РСЯ заметно различались по намерению аудитории. Поиск работал с конкретными формулировками, а РСЯ помогала обращаться к пользователям, которые находились на более раннем этапе выбора.

Какие гипотезы проверили

В ходе теста проверили несколько рабочих гипотез.

• Разделение по намерению. Запросы о банкротстве физлиц и запросы о стоимости и консультации вынесли в отдельные кампании, чтобы сравнить общий и прикладной спрос.
• Разные форматы ВКонтакте. Лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть могли по-разному влиять на переходы и обращения.
• Поиск против сетей. Отдельный запуск поиска и РСЯ позволил сравнить аудиторию с прямым запросом и пользователей, которых интересует тема решения долговых проблем.
• Повторный контакт. Ретаргетинг проверял, могут ли возвращающиеся пользователи завершить путь до обращения после первого взаимодействия.

Гипотезы оценивали по нескольким показателям. Самого большого количества кликов мало, если они не приводят к лидам. Высокий CTR тоже не становится самостоятельной целью: для бизнеса важнее связка «расход — обращение — качество дальнейшей обработки».

Как проводили оптимизацию

Оптимизация в таком тесте должна опираться на раздельную статистику. Сначала сравнивают кампании внутри одной площадки, затем площадки между собой. Это помогает учитывать особенности аукциона, формата и аудитории.

Сначала проверяют расход и количество лидов. Затем смотрят CPL, CPC и CTR. Если направление получает клики, но стоимость лида выше, чем у соседних кампаний, его нельзя оценивать только по дешевому переходу. При высоком CPL нужно понять, связан ли он с качеством аудитории, форматом или этапом принятия решения.

В дальнейшем бюджет стоит перераспределять после накопления сопоставимой статистики, а не по первым отдельным кликам. Также важно сохранять раздельную разметку рекламных направлений. После объединения кампаний сложнее понять, что именно повлияло на результат.

Результаты теста

За один месяц израсходовали 158 000 ₽. Реклама получила 1 428 000 показов, 14 890 кликов и 86 лидов. Средняя стоимость лида составила 1 837,21 ₽, средняя стоимость клика — 10,61 ₽, общий CTR — около 1,04%.

По количеству лидов лидировала поисковая кампания Яндекс Директ по запросам о банкротстве физлиц — 35 обращений. Во ВКонтакте больше всего лидов принесла лента — 10, а самая низкая стоимость лида среди всех направлений была у рекламной сети VK — 1 250 ₽. Эти показатели относятся к тестовому месяцу и не гарантируют повторения результата.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияли три фактора.

Во-первых, кампании разделили по площадкам и сценариям поведения. Так поисковый спрос не смешивался с рекламой в социальных форматах и сетях.

Во-вторых, внутри ВКонтакте сравнили пять размещений. Тест показал, что одинаковый бюджет в разных форматах может давать разное соотношение показов, кликов и лидов.

В-третьих, в Яндекс Директ разделили прямые поисковые запросы, более узкие запросы о стоимости и консультации, интерес к решению долговых проблем и ретаргетинг. Это помогло увидеть разницу между пользователями с выраженным намерением и аудиторией, которой нужен дополнительный контакт.

Итоговый вывод: что показал кейс про лиды для банкротства физлиц

Тест показал, что лиды для банкротства физлиц можно получать из нескольких рекламных сценариев, но сравнивать их нужно по единой системе показателей. В этом запуске за месяц получили 86 обращений при расходе 158 000 ₽.

Основной объем лидов дал поиск Яндекс Директ по запросам о банкротстве физлиц. ВКонтакте дополнил результат несколькими форматами, а РСЯ и ретаргетинг помогли отдельно оценить работу с менее прямым спросом и повторным контактом.

На следующем этапе важно сохранять раздельный учет, анализировать стоимость лида и дальнейшую обработку обращений, а также заново проверять показатели при выходе в другой регион или проект. Итоговая эффективность зависит от конкуренции, бюджета, рекламного предложения, посадочной страницы и качества работы с заявками.

Вопросы и ответы

Какая площадка принесла больше всего лидов?

Больше всего лидов принесла поисковая кампания Яндекс Директ по запросам о банкротстве физлиц — 35 обращений за тестовый месяц.

Сколько стоил лид в среднем?

Средняя стоимость лида составила 1 837,21 ₽ при общем расходе 158 000 ₽ и 86 лидах.

Какой формат ВКонтакте показал лучший CPL?

Самый низкий CPL среди направлений ВКонтакте был у рекламной сети VK — 1 250 ₽ за лид. Кампания получила 8 лидов при расходе 10 000 ₽.

Почему в тест включили и поиск, и РСЯ?

Поиск работает с уже сформированным запросом пользователя, а РСЯ помогает проверить аудиторию, которая интересуется решением долговых проблем или уже взаимодействовала с рекламой. Разделение показывает разницу между этапами принятия решения.

Можно ли гарантировать такой же результат в другом проекте?

Нет. Показатели теста не гарантируют такой же эффективности в другом проекте. На результат влияют ниша, регион, конкуренция, бюджет, предложение, посадочная страница и обработка обращений.