Лиды для бурения скважин: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды для бурения скважин можно получать из социальных сетей и контекстной рекламы, но задачи у этих источников разные. За один месяц тестовые кампании во ВКонтакте, поиске Яндекса и РСЯ принесли 78 обращений при расходе 195 000 ₽. Средняя стоимость лида составила 2 500 ₽.

Продвигать услуги бурения сложно из-за высокой конкуренции и неоднородного спроса. Одни пользователи уже выбирают подрядчика и вводят горячий запрос, другие пока изучают способы водоснабжения участка. Поэтому мы запустили девять направлений с разными форматами и настройками таргетинга.

С чего начали рекламу бурения скважин

Сначала определили условия, от которых зависело распределение бюджета. Проект работал в городе-миллионнике, название региона в рекламных материалах не раскрывается. На тест отвели один месяц, общий бюджет составлял 195 000 ₽.

За короткий срок нельзя месяцами собирать статистику, а затем принимать решения. Поэтому бюджет распределили между ВКонтакте и Яндекс Директом, а внутри площадок — между форматами и аудиториями. Так мы сравнили источники обращений за один период и не стали судить о результате по одной рекламной связке.

В тест вошли:

• лента, клипы и истории ВКонтакте;
• Проекты VK и Рекламная сеть VK;
• поиск Яндекса по горячим запросам;
• поиск по геозапросам;
• ретаргетинг в РСЯ;
• кампания в РСЯ по интересам и тематикам.

Раздельная статистика помогла увидеть результат каждого направления. Если свести все показы и переходы в одну кампанию, станет непонятно, какая реклама привлекала обращения, а какая давала охват и клики.

Какие проблемы решили до запуска

Сначала нужно было охватить пользователей на разных этапах выбора. Горячий спрос сосредоточен в поиске, но его объём зависит от числа людей, которые прямо сейчас ищут исполнителя. Социальная сеть и рекламные сети расширяют охват, однако переход из них ещё не говорит о готовности оставить заявку.

Ещё одна сложность заключалась в разнице форматов. Объявление в поисковой выдаче пользователь воспринимает иначе, чем публикацию в ленте, вертикальный клип или историю. Поэтому каждое размещение учитывали отдельно, без общей оценки ВКонтакте как единого источника.

Также важно было не переоценить поверхностные показатели. Низкая цена клика сама по себе ничего не говорит об эффективности. Кампания может приводить много недорогих посетителей и мало обращений. Главным результатом считали лид, а показы, CTR и CPC помогали находить слабые места рекламной воронки.

Цель, задачи и условия проекта

За тестовый месяц нужно было выяснить, какие рекламные направления привлекают обращения по услуге бурения скважин в заданном регионе. Мы сравнивали каналы по фактической статистике и не обещали фиксированный результат.

Для этого поставили несколько задач:

• запустить рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе;
• разделить кампании по форматам, типам запросов и аудиториям;
• контролировать расход в пределах бюджета 195 000 ₽;
• сопоставить показы, клики и обращения по каждому направлению;
• рассчитать CTR, CPC и CPL на основе итогов теста;
• определить направления, которые дали больше лидов или более низкую стоимость обращения.

Период анализа составил один месяц. За это время реклама получила 1 953 000 показов и 16 340 кликов. Итоговый CTR равен 0,84%, средняя цена перехода — 11,93 ₽. На 78 обращений потратили 195 000 ₽, поэтому общий CPL составил 2 500 ₽.

Кто входит в целевую аудиторию услуги

Аудитория проекта различается по готовности к заказу. В первую группу входят пользователи со сформированным спросом. Они уже ищут бурение скважины и сравнивают подрядчиков. Для работы с ними запустили поисковые кампании по горячим и геозависимым формулировкам.

Вторая группа пока изучает вопрос. Эти пользователи интересуются участком, загородным домом, автономным водоснабжением или смежными темами, но ещё не вводят прямой коммерческий запрос. Чтобы охватить их, мы тестировали интересы и тематики в РСЯ, а также разные размещения во ВКонтакте.

Третья группа — посетители, которые уже взаимодействовали с рекламой или посадочной страницей, но сразу не обратились. Для повторного контакта запустили ретаргетинг в РСЯ. За месяц это направление дало 10 лидов при расходе 22 000 ₽ и показало самый низкий CPL среди девяти кампаний — 2 200 ₽.

У этих групп разные потребности, поэтому для сравнения кампаний выбрали общий показатель — число зафиксированных лидов. Так форматы оценивали по расходу на обращение, без субъективных выводов об их привлекательности.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

В брифе нет сведений о разработке новой посадочной страницы или доработках сайта, поэтому мы не приписываем проекту такие работы. Трафик направляли в доступную точку приёма обращений, а результат оценивали по переданной статистике кампаний.

Для всего трафика сохранили единый принцип учёта. Лидом считали обращение, которое отражено в данных соответствующей кампании. Это позволило отдельно рассчитать стоимость заявки по каждому рекламному направлению.

В аналитическую модель вошли семь исходных показателей:

• рекламную площадку;
• название кампании или направления;
• расход;
• число показов;
• число кликов;
• число лидов;
• период теста.

По этим данным рассчитали три производных показателя. CTR — отношение кликов к показам, CPC — расхода к кликам, CPL — расхода к числу лидов. В расчётах использовали итоговые данные за месяц без прогнозов.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Во ВКонтакте запустили пять направлений. Лента получила 285 000 показов, 2 280 кликов и 13 лидов при расходе 32 000 ₽. Среди форматов VK она принесла больше всего обращений. Стоимость лида составила 2 461,54 ₽, цена клика — 14,04 ₽, CTR — 0,80%.

Клипы обеспечили 410 000 показов — максимальный охват среди кампаний ВКонтакте. При расходе 18 000 ₽ они принесли 2 050 кликов и 7 лидов. CPC оказался равен 8,78 ₽, а CPL составил 2 571,43 ₽. Дешёвый переход в этом случае не превратился в такое же дешёвое обращение.

Истории принесли 1 560 кликов и 6 лидов при 260 000 показов. Расход составил 15 000 ₽, CTR — 0,60%, CPC — 9,62 ₽, CPL — 2 500 ₽. Проекты VK дали 5 лидов при расходе 12 000 ₽ и CPL 2 400 ₽. Рекламная сеть VK принесла 3 лида при расходе 8 000 ₽, стоимость обращения составила 2 666,67 ₽.

В Яндекс Директе работали четыре направления. Кампания по горячим поисковым запросам получила 35 000 показов и 2 800 кликов. При расходе 45 000 ₽ она принесла 18 лидов — больше любой другой отдельной кампании теста. CTR составил 8,00%, CPC — 16,07 ₽, CPL — 2 500 ₽.

Поиск по геозапросам дал 1 960 кликов и 9 лидов при 28 000 показов. На кампанию потратили 25 000 ₽. CTR достиг 7,00%, средняя цена клика составила 12,76 ₽, стоимость лида — 2 777,78 ₽.

Ретаргетинг в РСЯ принёс 10 обращений при расходе 22 000 ₽. Кампания получила 260 000 показов и 1 820 кликов. Её CTR составил 0,70%, CPC — 12,09 ₽, CPL — 2 200 ₽. Кампания по интересам и тематикам получила 300 000 показов, 1 800 кликов и 7 лидов при расходе 18 000 ₽. Её CPL составил 2 571,43 ₽.

Какие гипотезы проверили и как меняли кампании

Первая гипотеза состояла в том, что горячий поиск принесёт больше обращений, чем отдельные медийные форматы. По абсолютному числу лидов она подтвердилась. Поисковая кампания по горячим запросам принесла 18 обращений, лучший отдельный формат ВКонтакте — лента — дал 13.

Вторая гипотеза касалась повторного контакта со знакомой аудиторией. Ретаргетинг в РСЯ показал CPL 2 200 ₽ — минимальное значение теста. Этот вывод относится к рассматриваемому месяцу и не гарантирует такого же результата в другом проекте.

Третья гипотеза проверяла связь охвата и цены клика со стоимостью лида. Клипы получили 410 000 показов и CPC 8,78 ₽, но обращение стоило 2 571,43 ₽. Рекламная сеть VK показала ещё более низкий CPC — 8,89 ₽, однако её CPL оказался выше и составил 2 666,67 ₽.

Четвёртая гипотеза касалась разделения поискового спроса. Горячие запросы и геозапросы учитывали отдельно. Первая кампания дала 18 лидов по 2 500 ₽, вторая — 9 лидов по 2 777,78 ₽. Благодаря такому разделению статистика осталась прозрачной и показала разницу между сегментами поиска.

Кампании оценивали по расходу и результату, не ограничиваясь кликабельностью. При разборе каждого направления учитывали:

• достаточность показов для получения переходов;
• CTR как показатель реакции на объявление;
• CPC как стоимость привлечения посетителя;
• число лидов как основной результат;
• CPL как критерий экономической эффективности теста.

Такой порядок снижает риск двух ошибок: отключить кампанию из-за дорогого клика или масштабировать источник из-за высокого CTR. Для окончательного решения нужны сведения о качестве обращений и их дальнейшей обработке. В брифе этих данных нет, поэтому выводов о продажах или выручке в кейсе тоже нет.

Результаты: сколько стоили лиды для бурения скважин

За тестовый месяц девять кампаний получили 1 953 000 показов, 16 340 кликов и 78 лидов. Общий расход составил 195 000 ₽. Средние показатели по всей рекламе: CTR 0,84%, CPC 11,93 ₽ и CPL 2 500 ₽.

ВКонтакте суммарно принёс 34 лида при расходе 85 000 ₽. Средняя стоимость обращения по пяти направлениям составила 2 500 ₽. Яндекс Директ дал 44 лида при расходе 110 000 ₽, его средний CPL также составил 2 500 ₽. При одинаковой средней стоимости заявки площадки решали разные задачи. Поиск работал со сформированным спросом, социальная сеть и РСЯ расширяли охват аудитории.

Больше всего лидов среди отдельных кампаний дал поиск по горячим запросам — 18. Минимальный CPL зафиксирован у ретаргетинга в РСЯ — 2 200 ₽. Самый высокий CPL получен на поиске по геозапросам — 2 777,78 ₽. Разница между направлениями подтверждает пользу детальной структуры кампаний даже при коротком тесте.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат теста

Сработало сочетание каналов с разным типом спроса. Поиск по горячим запросам обеспечил максимальное число обращений в одной кампании. Ретаргетинг дал минимальную стоимость лида, а форматы ВКонтакте расширили охват и суммарно принесли 34 обращения.

Повлиял и раздельный учёт девяти направлений. Он показал, что одинаковый CPL может складываться из разных показателей. Например, у историй ВКонтакте и горячего поиска стоимость лида равна 2 500 ₽, но CTR составляет соответственно 0,60% и 8,00%, а цена клика — 9,62 ₽ и 16,07 ₽.

Ещё один фактор — оценка всей воронки от показа до обращения. Кампании с CPC ниже 10 ₽ не стали лидерами по стоимости заявки. Горячий поиск с самым дорогим кликом в тесте — 16,07 ₽ — привлёк больше всего лидов среди отдельных направлений.

Можно ли считать тест окончательным?

Нет. За один месяц можно сравнить фактические результаты запуска, но нельзя подтвердить стабильность показателей на длинном отрезке. На эффективность влияют спрос, конкуренция, рекламные материалы, бюджет, посадочная страница и работа с входящими обращениями.

Какой канал дал больше лидов?

Яндекс Директ суммарно дал 44 лида, а пять направлений ВКонтакте — 34. Среди отдельных кампаний лидировал поиск по горячим запросам с 18 обращениями.

Где стоимость обращения была минимальной?

Минимальный CPL показал ретаргетинг в РСЯ — 2 200 ₽. Следующий результат у Проектов VK — 2 400 ₽ за лид, затем у ленты ВКонтакте — 2 461,54 ₽.

Почему нельзя выбрать площадку только по CTR?

CTR показывает долю переходов после показов, но ничего не говорит о числе обращений и их стоимости. Поэтому его нужно сопоставлять с CPC, количеством лидов и CPL. Если доступны сведения о качестве заявок и продажах, их тоже следует учитывать.

Итоговый вывод

Тест подтвердил, что сочетание ВКонтакте, поиска Яндекса и РСЯ приносит лиды на бурение скважин. За месяц реклама привлекла 78 обращений при бюджете 195 000 ₽ и среднем CPL 2 500 ₽. Одинаковый итоговый CPL двух площадок при этом сложился из разных кампаний, объёмов трафика и способов контакта с аудиторией.

В дальнейшей работе стоит сохранить разделение горячего поиска, геозапросов, ретаргетинга и форматов VK. Перед масштабированием нужно оценивать всю цепочку: показы, клики, обращения и качество их обработки. Результаты месяца дают основу для следующих решений, но не гарантируют тех же значений при других условиях.