Лиды для кухонь на заказ: тест ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды для кухонь на заказ привлекали в течение одного тестового месяца через ВКонтакте и Яндекс Директ. При бюджете 300 000 ₽ кампании получили 2 056 000 показов, 17 840 кликов и 60 обращений. Средняя стоимость лида составила 5 000 ₽.

Тест провели в городе-миллионнике без указания региона. В рекламную структуру вошли пять направлений ВКонтакте и четыре кампании Яндекс Директа: поиск по горячим и геозапросам, холодная РСЯ и ретаргетинг.

Кухни на заказ относятся к товарам с долгим циклом выбора. Покупатель сравнивает планировки, материалы, внешний вид и условия заказа, поэтому один рекламный контакт не всегда приводит к обращению. В тесте нужно было охватить сформированный спрос и показать предложение людям, которые еще не начали активно искать исполнителя.

С чего начали привлечение лидов для кухонь на заказ

Сначала определили рамки теста: один месяц, общий бюджет 300 000 ₽ и две рекламные площадки. ВКонтакте использовали для разных форматов размещения, а Яндекс Директ разделили на поиск и рекламную сеть.

Кампании разделили так, чтобы оценивать каждое направление отдельно. Бюджет не сводили в одну общую строку: в отчете сохранились расходы, показы, клики и лиды по каждой кампании. Поэтому можно сравнить количество обращений и путь к ним через CTR, CPC и CPL.

До запуска нужно было решить три задачи:

• разделить сформированный и потенциальный спрос;
• проверить несколько рекламных форматов ВКонтакте;
• сопоставить поиск Яндекса, холодную РСЯ и ретаргетинг по стоимости обращения.

В исходных данных нет сведений о прошлых рекламных запусках клиента. Поэтому кейс не сравнивает тест с предыдущим периодом и не приписывает проекту неподтвержденный рост.

Какие проблемы нужно учитывать перед запуском рекламы

Для проекта важны были обращения в пределах выделенного бюджета, а не сами клики. Высокая кликабельность может хорошо выглядеть в отчете, но не показывает, сколько посетителей оставили заявку и во сколько обошелся каждый лид.

Вторая сложность связана с разным уровнем спроса. Пользователь, который вводит горячий запрос в поиске, ближе к обращению, чем человек, увидевший объявление в ленте, клипах или рекламной сети. Сравнивать такие кампании только по CTR неправильно: они работают в разных местах и ведут пользователя к рекламе по разным сценариям.

Третья задача — распределить бюджет между охватом и сбором сформированного спроса. Если направить все средства на поиск, количество обращений ограничит доступный объем запросов. Если сосредоточиться на холодной аудитории, можно получить много недорогих переходов и мало заявок.

Данные о продажах, замерах, договорах и выручке в брифе отсутствуют. Поэтому под результатом в этом кейсе понимается рекламный лид, а не подтвержденный заказ кухни.

Цель, задачи и основные условия теста

За тестовый месяц нужно было получить обращения на кухни на заказ и понять, как распределяется результат между ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий рекламный расход составил 300 000 ₽.

Основные условия проекта:

• регион продвижения — город-миллионник без указания его названия;
• период — один месяц;
• площадки — ВКонтакте и Яндекс Директ;
• форматы Яндекса — поиск и РСЯ;
• общий бюджет — 300 000 ₽;
• основной результат для сравнения — количество и стоимость лидов.

Для контроля также учитывали показы, клики, CTR и среднюю стоимость перехода. Эти показатели помогли увидеть разницу между охватными форматами и кампаниями для более горячего спроса.

В тест не включались SEO, Авито и Telegram. Эти каналы входят в перечень направлений агентства, но в представленном запуске результаты относятся только к ВКонтакте и Яндекс Директу.

Кого охватывали рекламные кампании

Кампании рассчитали на людей с разной готовностью к обращению. Поиск работал с пользователями, которые уже формулировали потребность через горячие или географически уточненные запросы.

РСЯ разделили на два сценария. Кампания на холодную аудиторию знакомила людей с предложением, а ретаргетинг возвращал пользователей, которые уже проявили интерес.

Во ВКонтакте проверяли ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть VK. Такое разделение помогло оценить форматы по отдельности и не смешивать их статистику.

Потребность потенциального заказчика кухни обычно складывается из нескольких мотивов, однако подробные сегменты аудитории в исходных данных не указаны. Поэтому в кейсе нет вымышленных характеристик семейного положения, дохода, возраста или типа жилья. Подтверждено только разделение кампаний по площадкам, форматам и характеру спроса.

Как подготовили основу для учета обращений

Перед запуском посадочная страница должна вести человека к обращению: объяснять предложение, показывать доступное действие и корректно работать на мобильных устройствах. Для кухни на заказ особенно важно говорить конкретно, потому что пользователь сравнивает нескольких исполнителей.

Однако в брифе нет перечня изменений сайта или посадочной страницы. Поэтому мы не утверждаем, что во время теста перерабатывали блоки, формы, тексты, каталог или техническую часть сайта. В результатах учитывается рекламная статистика без привязки конверсии к конкретным изменениям страницы.

Для сравнения кампаний нужен был единый принцип фиксации лида. В отчете обращения распределены по девяти кампаниям, поэтому для каждой строки и проекта в целом можно рассчитать CPL.

Подробности настройки счетчиков, целей, коллтрекинга и CRM в исходных данных не предоставлены. Также нет разбивки лидов на звонки, формы или сообщения. Поэтому выводы ограничены верхним уровнем воронки: показами, кликами и зарегистрированными обращениями.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Пять направлений ВКонтакте

На ВКонтакте пришлось 120 000 ₽ бюджета. Всего пять направлений получили 1 260 000 показов, 8 840 кликов и 24 лида. Средний CPL площадки составил 5 000 ₽, CPC — 13,57 ₽, общий CTR — 0,70%.

Лента принесла 9 лидов при расходе 42 000 ₽. Это максимальное количество обращений среди форматов ВКонтакте. Стоимость лида составила 4 666,67 ₽, а CTR — 1,20%.

Клипы и истории получили 4 и 3 лида соответственно. В обоих направлениях CPL оказался равен 6 000 ₽, хотя расходы, показы и клики различались. Проекты VK дали 4 лида по 5 000 ₽, рекламная сеть VK — 4 лида по 4 000 ₽.

Рекламная сеть VK показала самый низкий CPL среди пяти направлений площадки. При этом ее CTR составил 0,40% — минимальное значение в группе. Это показывает, почему одной кликабельности недостаточно для оценки эффективности.

Поиск и РСЯ в Яндекс Директе

На Яндекс Директ направили 180 000 ₽. Кампании получили 796 000 показов, 9 000 кликов и 36 лидов. Средний CPL составил 5 000 ₽, CPC — 20 ₽, общий CTR — 1,13%.

Поиск по горячим запросам принес 15 лидов при расходе 70 000 ₽. CPL составил 4 666,67 ₽. Кампания получила 28 000 показов и 2 240 кликов, поэтому CTR достиг 8% — это максимальное значение во всем тесте.

Поиск по геозапросам дал 9 лидов при расходе 45 000 ₽. Стоимость обращения составила 5 000 ₽, CTR — 7%, CPC — 35,71 ₽.

Холодная аудитория в РСЯ обеспечила 7 лидов по 5 714,29 ₽. Ретаргетинг принес 5 лидов по 5 000 ₽. У ретаргетинга было меньше показов и кликов, но обращение стоило дешевле, чем в холодной кампании РСЯ.

Какие рекламные гипотезы проверили

Первая гипотеза состояла в том, что сформированный спрос на поиске даст заметную долю обращений. На уровне рекламной статистики она подтвердилась: две поисковые кампании принесли 24 лида. Это 40% всех обращений теста при расходе 115 000 ₽.

Вторая гипотеза касалась охватных форматов ВКонтакте. Пять направлений вместе дали 24 лида, то есть столько же, сколько две поисковые кампании. При этом путь к результату отличался: ВКонтакте обеспечил значительно больше показов, а поиск показал более высокий CTR.

Третья гипотеза — использовать РСЯ для холодной аудитории и ретаргетинга. Оба направления дали суммарно 12 лидов. Холодная кампания принесла больше обращений, а ретаргетинг показал меньший CPL: 5 000 ₽ против 5 714,29 ₽.

Четвертая гипотеза заключалась в раздельной проверке форматов ВКонтакте. Результаты подтвердили пользу такого деления: CPL менялся от 4 000 ₽ в рекламной сети VK до 6 000 ₽ в клипах и историях.

Эти выводы относятся к одному месяцу и конкретным условиям запуска. Формат с минимальным CPL не обязательно сохранит преимущество после увеличения бюджета.

Как оценивать оптимизацию кампаний после теста

Подробного журнала изменений ставок, объявлений и аудиторий в брифе нет. Поэтому нельзя достоверно перечислить корректировки, которые внесли во время тестового месяца. При этом статистика дает основу для следующего цикла оптимизации.

В первую очередь кампании стоит сравнивать по стоимости лида и количеству обращений. Минимальный CPL зафиксирован у рекламной сети VK — 4 000 ₽. Следом идут лента ВКонтакте и поиск по горячим запросам — по 4 666,67 ₽ за лид.

При перераспределении бюджета важно учитывать объем. Рекламная сеть VK дала 4 лида, а горячий поиск — 15. Низкая стоимость отдельного обращения еще не доказывает, что направление выдержит заметное увеличение расходов без ухудшения результата.

Кампании с CPL 6 000 ₽ требуют отдельной проверки объявлений, аудиторий и качества обращений. По данным теста к ним относятся клипы и истории ВКонтакте. Отключать формат только по одному показателю тоже рано: для решения нужны сведения о качестве лидов и последующих продажах, которых в брифе нет.

После такого теста кампании можно оптимизировать в следующем порядке:

1. сопоставить рекламные лиды с фактическими обращениями и убрать дубли;
2. разделить целевые и нецелевые заявки по каждой кампании;
3. проверить, какие обращения дошли до замера, расчета и договора;
4. оценить запас объема у кампаний с приемлемой стоимостью лида;
5. перераспределять бюджет постепенно, контролируя изменение CPL и качества заявок.

Результаты привлечения лидов для кухонь на заказ

За тестовый месяц реклама получила 2 056 000 показов и 17 840 кликов. Общий CTR составил 0,87%, средняя стоимость перехода — 16,82 ₽. При расходе 300 000 ₽ зафиксировано 60 лидов со средним CPL 5 000 ₽.

ВКонтакте принес 24 лида при расходе 120 000 ₽. Яндекс Директ дал 36 лидов при расходе 180 000 ₽. Средняя стоимость обращения на уровне площадок совпала и составила 5 000 ₽, но результаты отдельных кампаний различались.

Больше всего лидов среди отдельных кампаний принес поиск по горячим запросам — 15. Минимальный CPL показала рекламная сеть VK — 4 000 ₽. Самый высокий CTR зафиксирован у горячего поиска — 8%, минимальный CPC у клипов и холодной РСЯ — 11,43 ₽.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат и какой вывод сделали

Главным фактором стало сочетание каналов с разными задачами. Поиск работал со сформированным спросом и принес 24 лида, РСЯ добавила 12 обращений, а пять форматов ВКонтакте дали еще 24. Итог не зависел от одной кампании или одного типа размещения.

Раздельная структура помогла увидеть различия. Высокий CTR горячего поиска сопровождался большим количеством лидов, но в других направлениях связь между кликабельностью и CPL была нелинейной. Например, рекламная сеть VK при CTR 0,40% получила самый низкий CPL теста.

Тест показал, что лиды для кухонь на заказ можно получать из ВКонтакте, поиска и РСЯ. За один месяц совокупный результат составил 60 обращений при расходе 300 000 ₽. На следующем этапе одной цены заявки будет мало: нужно связать рекламные источники с качеством обращений, замерами и договорами.

Масштабировать кампании следует постепенно. Результаты одного месяца дают основу для решений, но не гарантируют сохранения CPL при другом бюджете, предложении, регионе или уровне конкуренции.