Лиды для онлайн-школы: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

За один месяц тестового продвижения онлайн-школа получила 170 лидов при рекламном бюджете 62 500 ₽. Заявки привлекали через ВКонтакте и Яндекс Директ: отдельно проверили поиск, РСЯ, ретаргетинг и несколько рекламных размещений внутри экосистемы VK. Средняя стоимость лида по всем кампаниям составила 367,65 ₽.

Результат теста нельзя переносить на любой проект без дополнительных проверок. На стоимость обращения влияют ниша, регион, предложение, конкуренция, посадочная страница, рекламные материалы и обработка заявок. Ниже разбираем, как запустили рекламу и какие источники дали обращения.

Почему онлайн-школе важно тестировать несколько каналов

Продвижение онлайн-школы редко сводится к одной рекламной кампании. Потенциальный ученик может искать подходящую программу в поиске, сравнивать варианты в рекламной сети или впервые заметить предложение в ленте социальной сети. В каждом случае готовность к обращению разная, поэтому одно объявление и единые настройки не подходят для всех источников.

Для теста использовали два канала с разной логикой показа:

• ВКонтакте — размещения в ленте, клипах, историях, а также на площадках экосистемы VK.
• Яндекс Директ — поисковую кампанию, тематические площадки РСЯ и ретаргетинг.

Так удалось сравнить количество переходов и стоимость обращения по каждому направлению. Смотрели не на максимальную посещаемость, а на способность источника приводить лиды в рамках тестового бюджета.

С чего начали работу над привлечением лидов для онлайн-школы

До запуска определили задачу теста: проверить рекламный спрос и понять, какие связки площадка — формат — аудитория дают обращения. Период продвижения составил один месяц, бюджет — 62 500 ₽.

Рекламные кампании не сводили в общий поток статистики. По каждому направлению отдельно фиксировали расход, показы, клики и лиды. Так стало видно, чем отличаются охватные форматы VK, поиск Яндекс Директ и размещения в РСЯ.

На старте важно было не делать выводы по одному показателю. Большое число показов само по себе не говорит об эффективности рекламы, а низкая стоимость клика не гарантирует заявки. Поэтому источники оценивали по нескольким метрикам: CTR, CPC, количеству лидов и CPL.

Какие задачи поставили перед рекламным запуском

Целью тестового месяца было получить заявки от заинтересованной аудитории онлайн-школы и сравнить каналы привлечения. Для этого в проекте решали несколько практических задач:

1. Проверить, как пользователи реагируют на предложение в социальных форматах и поисковой рекламе.
2. Разделить кампании по площадкам и сценариям взаимодействия с рекламой.
3. Собрать данные по показам, кликам, обращениям и расходу.
4. Определить источники с наименьшей и наибольшей стоимостью лида.
5. Сопоставить охватные размещения с каналами, где пользователь уже проявляет интерес к обучению.

Тестовый запуск не обещал гарантированного результата в следующих месяцах. Его задача — дать основу для дальнейшей настройки рекламы и показать, какие направления стоит проверить глубже.

Как распределили рекламные площадки

ВКонтакте использовали как набор отдельных рекламных размещений. В статистике раздельно отражены лента, клипы, истории, Одноклассники, проекты VK и рекламная сеть. Так форматы с разной механикой контакта с аудиторией не смешивались.

В Яндекс Директ выделили три направления: поиск, тематические площадки РСЯ и ретаргетинг. Поисковая реклама работает с уже сформулированным запросом пользователя. РСЯ расширяет охват за пределами поисковой выдачи, а ретаргетинг обращается к аудитории, которая уже взаимодействовала с рекламными материалами или посадочной страницей.

Для онлайн-школы эти сценарии дополняют друг друга. Одни пользователи готовы оставить заявку сразу после перехода из поиска. Другим нужен повторный контакт или знакомство с предложением через визуальный формат.

Как учитывали аудиторию и её потребности

В рекламе онлайн-школы мало говорить только о факте обучения. Пользователю нужно понять, что он получит после обращения и почему стоит перейти к следующему шагу. Конкретное содержание предложения, форматы обучения и особенности продукта в исходных данных не раскрыты, поэтому не будем приписывать проекту неподтверждённые преимущества.

На этапе теста аудиторию рассматривали через её рекламное поведение:

• пользователи, которые ищут решение через поисковую систему;
• люди, которые знакомятся с предложением в социальных форматах;
• посетители, которым нужен повторный контакт после первого взаимодействия;
• аудитория рекламной сети с разной степенью готовности к обращению.

Такое разделение помогает анализировать путь пользователя от показа до лида, а не абстрактный охват. Для каждого сценария нужны свои объявления, темп контакта и критерии оценки.

Как подготовили рекламную связку

В тесте кампании разделили по площадкам и форматам. Это упростило контроль расхода и помогло сопоставить источники в одной таблице. При анализе не смешивали показы с кликами, а клики — с лидами: каждый этап воронки рассматривали отдельно.

Базовая логика связки была следующей:

1. Показать предложение выбранному сегменту аудитории.
2. Получить переход по рекламному объявлению.
3. Довести заинтересованного пользователя до обращения.
4. Зафиксировать лид в статистике соответствующей кампании.

На результат влияет не одно объявление. Пользователь может кликнуть, но не оставить заявку, если посадочная страница не отвечает на его вопрос или следующий шаг недостаточно понятен. Поэтому число кликов нельзя считать заменой количеству обращений.

Как отслеживали эффективность кампаний

Для сравнения использовали пять показателей. Расход показывает, сколько бюджета потрачено на направление. Показы отражают объём контактов с рекламой, клики — переходы, лиды — зафиксированные обращения.

Дополнительно рассчитали производные метрики:

• CTR — отношение кликов к показам.
• CPC — расход, делённый на количество кликов.
• CPL — расход, делённый на количество лидов.

По всем девяти направлениям израсходовано 62 500 ₽. Кампании получили 1 871 800 показов, 16 490 кликов и 170 лидов. Общий CTR составил 0,88%, средняя стоимость клика — 3,79 ₽, средняя стоимость лида — 367,65 ₽.

Метрики округлены до двух знаков после запятой, поэтому при обратном пересчёте по округлённым значениям возможна небольшая разница в копейках. Исходные расход, показы, клики и лиды сохранены без изменений.

Какие рекламные гипотезы проверили

Тестирование охватило несколько гипотез о намерении пользователя и формате контакта.

Гипотеза 1. Поисковая реклама привлечёт аудиторию с более выраженным намерением. В Яндекс Директ на поиске пользователи формулируют запрос самостоятельно. Кампания получила 53 лида при расходе 22 400 ₽. Это крупнейший результат среди отдельных направлений по количеству обращений.

Гипотеза 2. Социальные форматы помогут расширить охват. ВКонтакте проверили ленту, клипы и истории, а также дополнительные размещения. Наибольшее число лидов внутри VK дала лента — 38 обращений при расходе 11 200 ₽.

Гипотеза 3. РСЯ даст дополнительный объём переходов. Тематические площадки РСЯ получили 842 000 показов и 5 640 кликов. При расходе 7 600 ₽ они привели 21 лид. Формат дал большой охват, но его стоимость лида оказалась выше, чем у поисковой кампании.

Гипотеза 4. Повторный контакт поможет вернуть часть аудитории. Ретаргетинг в РСЯ получил 10 лидов при расходе 3 800 ₽. Напрямую сравнивать его с холодными размещениями нельзя без учёта состава аудитории, но отдельная статистика помогает оценить вклад повторных показов.

Как оптимизировали кампании по ходу теста

Основой оптимизации стала подробная статистика. Кампании оценивали не только по охвату: сопоставляли расход с кликами и лидами, а затем сравнивали CPL между направлениями.

В первую очередь смотрели на источники, которые уже дали измеримый объём обращений. Поиск Яндекс Директ и лента ВКонтакте стали основными направлениями по числу лидов. При этом отдельные форматы VK и РСЯ оставались полезными для проверки гипотезы и расширения охвата.

При такой оптимизации важно не делать резких выводов по малому объёму данных. Кампания с небольшим числом лидов может выглядеть нестабильно, а формат с большим количеством кликов может не перейти в обращения. Поэтому решение о дальнейшем распределении бюджета стоит принимать после сравнения нескольких показателей и качества самих лидов.

Результаты тестового запуска

Ниже приведена полная статистика по девяти направлениям. Значения CTR рассчитаны как отношение кликов к показам, CPC — расхода к кликам, CPL — расхода к лидам.

Итог теста: расход — 62 500 ₽, показы — 1 871 800, клики — 16 490, лиды — 170. Общий показатель CPL составил 367,65 ₽.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияло сочетание нескольких направлений. Поиск Яндекс Директ дал 53 лида, лента ВКонтакте — 38, тематические площадки РСЯ — 21, клипы ВКонтакте — 19. Эти четыре направления вместе привели 131 лид из 170.

Поисковая кампания обеспечила наибольшее число обращений, но одновременно показала самый высокий CPC — 8,12 ₽. При сравнении разных рекламных механизмов это ожидаемо: стоимость клика и стоимость лида нужно оценивать вместе.

РСЯ обеспечила большой объём контактов: тематические площадки получили 842 000 показов, а ретаргетинг — 196 000. При этом охватные направления нужно анализировать по переходу в лиды, а не только по количеству показов.

Внутри ВКонтакте наибольший результат показала лента: 38 лидов при CPL 294,74 ₽. Это самая низкая стоимость лида среди девяти направлений теста. Клипы дали 19 лидов при CPL 326,32 ₽, а истории — 11 лидов при CPL 354,55 ₽.

Итоговый вывод по кейсу

Тестовый запуск рекламы для онлайн-школы через ВКонтакте и Яндекс Директ принёс 170 лидов за один месяц при расходе 62 500 ₽. Средняя стоимость обращения составила 367,65 ₽. Больше всего лидов дали Яндекс Директ на поиске и лента ВКонтакте.

Кейс показывает пользу раздельного тестирования площадок и форматов. Поиск помогает работать с уже сформированным спросом, ВКонтакте проверяет социальные рекламные сценарии, РСЯ расширяет охват, а ретаргетинг возвращает часть аудитории для повторного контакта.

Полученные значения относятся к конкретному тестовому запуску и не обещают аналогичный результат в другом проекте. При продолжении продвижения нужно учитывать фактическое качество лидов, дальнейшую статистику, особенности предложения и результаты обработки обращений.