Лиды для патентного поверенного: заявки из ВКонтакте и Яндекс Директа

Лиды для патентного поверенного привлекали в течение одного тестового месяца через ВКонтакте и Яндекс Директ. При бюджете 52 400 ₽ рекламные кампании получили 1 122 900 показов, 10 696 кликов и 74 обращения. Средняя стоимость лида составила 708,11 ₽.

В тесте участвовали девять кампаний и направлений размещения: лента, клипы и истории ВКонтакте, Одноклассники, проекты VK, поиск Яндекса по двум группам услуг, тематические площадки РСЯ и ретаргетинг. Такое разделение помогло оценить общий результат и вклад каждого источника.

С чего начали продвижение патентного поверенного

Услуги патентного поверенного связаны с несколькими типами спроса. Одни потенциальные клиенты хотят зарегистрировать товарный знак, другие оформляют патент или промышленный образец. Кто-то уже ищет исполнителя, а кто-то пока изучает порядок защиты интеллектуальной собственности.

Поэтому весь спрос разделили между несколькими рекламными кампаниями. Запросы отличаются предметом обращения и готовностью человека к консультации. Для теста использовали два рекламных канала, а размещения разделили по площадкам, форматам и направлениям услуг.

Период продвижения ограничили одним месяцем. Общий бюджет составил 52 400 ₽. Рекламу показывали в городе-миллионнике, без дополнительного расширения географии в материалах кейса.

Исходные условия теста:

• ниша: услуги патентного поверенного;
• задача: привлечение обращений через рекламу;
• период: один месяц;
• регион: город-миллионник;
• площадки: ВКонтакте и Яндекс Директ;
• бюджет: 52 400 ₽.

Какие проблемы требовалось решить до запуска

Главная сложность проекта была связана с неоднородностью спроса. Человек, который вводит запрос о регистрации товарного знака, ближе к выбору исполнителя, чем пользователь, случайно увидевший объявление в социальной сети. Сравнивать такие контакты только по числу показов или кликов нельзя.

Вторая особенность — различие рекламных форматов. Поисковая реклама отвечает на уже сформированный запрос. Лента, истории и клипы помогают охватить пользователей во время просмотра контента. РСЯ работает с тематическим интересом и возвращает часть аудитории, но обычно даёт более широкий и менее однородный трафик.

Третья задача — контролировать бюджет. В тестовый период не стоит направлять всю сумму в один источник, пока не появились первые данные. Разделение кампаний помогло сравнить стоимость перехода, кликабельность и стоимость обращения по каждому сегменту.

Бриф не содержит сведений о показателях до запуска, поэтому в кейсе нет сравнения с предыдущим периодом. Результат оценивается по фактической статистике тестового месяца.

Цель и задачи рекламного теста

Целью было получить обращения к патентному поверенному и понять, какие площадки и направления дают результат в пределах выделенного бюджета. Тест не сводился к максимальному охвату. Главными показателями стали количество лидов и их стоимость.

Для этого требовалось:

1. разделить рекламные кампании по площадкам и форматам;
2. отдельно проверить поисковый спрос по товарным знакам, патентам и промышленным образцам;
3. протестировать холодные размещения в экосистеме VK;
4. сравнить тематические площадки РСЯ с ретаргетингом;
5. фиксировать расходы, показы, клики и лиды по каждой кампании;
6. сопоставить CPL, CPC и CTR после завершения месяца.

Результаты такого запуска нельзя переносить на другой проект без поправок. Стоимость обращения зависит от региона, конкуренции, бюджета, предложения, посадочной страницы и качества обработки поступивших заявок.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

Структуру спроса определяли по направлениям услуг, которые отражали кампании. В Яндекс Директе отдельно работали объявления по товарным знакам и объявления по патентам и промышленным образцам. Так разные потребности не смешивались в одной поисковой группе.

Для аудитории товарных знаков предметом обращения была соответствующая услуга патентного поверенного. Второй поисковый сегмент охватывал интерес к патентам и промышленным образцам. В социальных размещениях использовали более широкий охват по форматам и площадкам.

ВКонтакте распределили на пять направлений:

• лента ВКонтакте;
• клипы ВКонтакте;
• истории ВКонтакте;
• Одноклассники;
• проекты VK.

Такое деление помогло оценить поведение аудитории. Лента дала основной объём обращений внутри VK, а короткие вертикальные форматы и дополнительные площадки принесли меньше лидов, но тоже дали измеримый результат.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Для оценки рекламы нужно было связать каждое обращение с конкретной кампанией. В итоговой статистике лиды распределены по всем девяти строкам, поэтому эффективность можно сравнивать на уровне отдельного направления размещения, а не только площадки в целом.

По каждой кампании учитывали четыре исходных показателя:

• расход рекламного бюджета;
• количество показов;
• количество кликов;
• количество лидов.

На их основе рассчитали три показателя. CPL — расход, разделённый на число лидов. CPC — расход, разделённый на число кликов. CTR — отношение кликов к показам, умноженное на 100%.

Бриф не содержит данных о переработке сайта, создании новой посадочной страницы, подключённых системах аналитики или изменениях формы заявки. Поэтому такие работы не относим к этому проекту. В рамках кейса можно подтвердить раздельную статистику по расходам, показам, кликам и обращениям.

Как запустили рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Во ВКонтакте бюджет распределили между пятью форматами и площадками. На ленту направили 14 200 ₽. Кампания получила 186 400 показов, 2 240 кликов и 19 лидов. Это максимальное число обращений среди размещений экосистемы VK.

Клипы получили 118 700 показов и 1 090 кликов при расходе 3 900 ₽. Результат — 5 лидов. Истории при бюджете 2 700 ₽ обеспечили 76 300 показов, 640 кликов и 4 обращения.

Размещение в Одноклассниках принесло 3 лида: расход составил 1 800 ₽, объём — 54 200 показов и 410 кликов. Проекты VK также дали 3 лида при расходе 2 000 ₽, 48 900 показах и 360 кликах.

В Яндекс Директе поисковые кампании разделили по тематике. Направление «Патенты и промышленные образцы» израсходовало 4 200 ₽, получило 4 800 показов, 478 кликов и 9 лидов. Кампания по товарным знакам при расходе 14 600 ₽ обеспечила 12 600 показов, 1 008 кликов и 19 лидов.

В РСЯ отдельно работали тематические площадки и ретаргетинг. Тематическая кампания получила 478 000 показов, 3 350 кликов и 8 лидов при расходе 6 500 ₽. Ретаргетинг принёс 4 лида при бюджете 2 500 ₽, 143 000 показах и 1 120 кликах.

Какие гипотезы проверили и как оценивали кампании

Первая гипотеза состояла в том, что сформированный поисковый спрос способен давать обращения даже при сравнительно небольшом числе показов. Она подтвердилась на кампании по патентам и промышленным образцам: 4 800 показов и 478 кликов принесли 9 лидов. CPL составил 466,67 ₽ — это минимальное значение в тесте.

Вторая гипотеза касалась товарных знаков как отдельного направления. Кампания получила 19 лидов, столько же, сколько лента ВКонтакте. При этом источники заметно различались по объёму трафика: 1 008 кликов на поиске против 2 240 кликов в ленте.

Третья гипотеза — разные форматы VK могут приносить обращения с разной экономикой. Лента дала 19 лидов по 747,37 ₽. У клипов CPL составил 780 ₽, у историй — 675 ₽, у Одноклассников — 600 ₽, у проектов VK — 666,67 ₽. Небольшое число лидов в отдельных форматах не позволяет считать разницу устойчивой, но помогает выбрать направления для следующей проверки.

Четвёртая гипотеза относилась к РСЯ. Тематические площадки обеспечили самый большой объём показов среди всех кампаний — 478 000, а также 3 350 кликов. Однако 8 лидов стоили в среднем 812,50 ₽. Ретаргетинг дал 4 обращения по 625 ₽.

Оптимизацию в тесте оценивали по CPL, CPC и CTR. Дешёвый клик сам по себе не означал дешёвую заявку. Например, CPC тематических площадок РСЯ составил 1,94 ₽, но стоимость лида оказалась выше средней по проекту. На поиске по патентам и промышленным образцам клик стоил 8,79 ₽, зато CPL был минимальным.

Результаты: сколько стоили лиды для патентного поверенного

За один месяц девять кампаний суммарно получили 1 122 900 показов и 10 696 кликов. Расход составил 52 400 ₽. Реклама принесла 74 лида со средней стоимостью 708,11 ₽.

Средняя стоимость клика по всему тесту составила 4,90 ₽, общий CTR — 0,95%. Эти показатели показывают результат проекта в целом, но для принятия решений важнее смотреть на отдельные кампании.

Минимальный CPL показал поиск по патентам и промышленным образцам — 466,67 ₽. На втором месте оказался трафик из Одноклассников с CPL 600 ₽, однако эта кампания принесла только 3 лида. Ретаргетинг обеспечил 4 обращения по 625 ₽, истории ВКонтакте — 4 обращения по 675 ₽.

По 19 лидов принесли два направления: лента ВКонтакте и поиск по товарным знакам. Их стоимость обращения составила 747,37 ₽ и 768,42 ₽ соответственно. Вместе эти кампании дали 38 из 74 лидов, то есть больше половины всех обращений за тест.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение поисковых кампаний по предмету обращения. Патенты и промышленные образцы не смешивали с товарными знаками. Поэтому видно, что первое направление дало более низкий CPL, а второе — больше лидов.

Второй фактор — одновременная работа с горячим и более широким спросом. Поиск Яндекса охватывал пользователей с выраженным намерением, а ВКонтакте и РСЯ расширяли число контактов через ленты, короткие форматы и тематические площадки.

Третий фактор — раздельная статистика. Если объединить все размещения VK или все кампании Яндекс Директа в одну строку, пропадут различия между поиском, РСЯ, ретаргетингом и форматами социальных площадок.

Четвёртый фактор — оценка обращений, а не только дешёвых переходов. Самый низкий CPC был у тематических площадок РСЯ, но минимальный CPL показала поисковая кампания по патентам и промышленным образцам. Значит, перераспределять бюджет только по стоимости клика не стоит.

Вопросы и ответы о результатах теста

Сколько обращений принесла реклама?

Рекламные кампании принесли 74 лида за один тестовый месяц. Общий расход составил 52 400 ₽, а средний CPL — 708,11 ₽.

Какой канал дал больше всего лидов?

По 19 лидов дали лента ВКонтакте и поиск Яндекса по товарным знакам. Сравнивать их только по числу обращений недостаточно: CPL составил 747,37 ₽ и 768,42 ₽ соответственно.

Где стоимость лида была минимальной?

Минимальная стоимость лида была у поиска по патентам и промышленным образцам — 466,67 ₽. Кампания получила 9 обращений при расходе 4 200 ₽.

Почему кампания с дешёвыми кликами не всегда выгоднее?

Дешёвый переход не гарантирует обращения. Тематические площадки РСЯ дали CPC 1,94 ₽, но CPL составил 812,50 ₽. Для сравнения, на поиске по патентам клик стоил 8,79 ₽, а лид — 466,67 ₽.

Можно ли считать результат гарантированным для другого проекта?

Нет, результаты одного теста нельзя гарантировать для другого проекта. На показатели влияют регион, конкуренция, бюджет, предложение, посадочная страница и качество обработки обращений.

Вывод по тестовому запуску

Тест показал, что лиды для патентного поверенного можно получать из поисковой рекламы и размещений в экосистеме VK. За месяц при расходе 52 400 ₽ кампании принесли 74 обращения. Источники решали разные задачи: поиск работал с выраженным спросом, а социальные форматы и РСЯ давали дополнительный охват и трафик.

Для дальнейшей работы стоит оценивать кампании по числу лидов и устойчивости результата после накопления данных. Направления с небольшим числом обращений требуют повторной проверки. Кампании с большим объёмом нужно сравнивать по стоимости и качеству последующей обработки заявок.