Лиды для стоматологии: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В стоматологии пациент редко выбирает клинику после одного рекламного контакта. На решение влияют срочность обращения, доверие к врачу, понятность услуги, стоимость и удобство записи. Поэтому при привлечении заявок стоит проверять связку рекламных площадок и отдельные кампании под разные сценарии спроса.

В этом кейсе показано, как за один месяц тестировали привлечение лидов для стоматологии через ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий рекламный бюджет составил 52 500 ₽. За период получили 63 лида, 14 310 кликов и 1 304 000 показов.

С чего начали

Проект запустили как тестовый рекламный период для стоматологии в городе-миллионнике. Географию задали без привязки к конкретному городу. Использовали два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ.

Во ВКонтакте проверили несколько рекламных направлений и форматов. В Яндекс Директ разделили кампании на поиск и рекламную сеть. Отдельно протестировали общие запросы, запросы по услугам и срочной записи, тематические площадки и ретаргетинг.

Такое разделение помогло оценить общий результат и вклад каждого источника обращений. При одинаковом бюджете разные кампании могли приводить пользователей с разной готовностью к записи.

Какие задачи нужно было решить

Главная задача теста — получить обращения от потенциальных пациентов и понять, какие рекламные направления дают лучший результат при ограниченном месячном бюджете.

В стоматологии рекламу нельзя оценивать только по охвату. Большое число показов само по себе не означает, что пользователь готов оставить заявку. Поэтому отслеживали показы, клики и лиды по каждой кампании.

Перед запуском проверяли несколько вопросов:

• Будут ли пользователи реагировать на рекламу в социальных форматах ВКонтакте.
• Какой спрос даст поиск Яндекс Директ.
• Сработают ли отдельные объявления по услугам и срочной записи.
• Будет ли РСЯ приводить обращения, а не только недорогие переходы.
• Поможет ли ретаргетинг вернуть заинтересованных посетителей.

Основные условия тестового запуска

Продвижение продолжалось один месяц. Бюджет составил 52 500 ₽. Использовали ВКонтакте и Яндекс Директ — поиск и РСЯ.

Внутри рекламных систем бюджет распределили между девятью направлениями. Это помогло сравнить источники трафика по стоимости обращения.

Во ВКонтакте использовали ленту, клипы, истории, размещение в Одноклассниках и рекламную сеть. В Яндекс Директ запустили поиск по общим запросам, поиск по услугам и срочной записи, тематические площадки РСЯ и ретаргетинг.

Период был тестовым и составил один месяц. Полученные показатели относятся к этому запуску. Они не являются прогнозом для другого региона, бюджета или стоматологической клиники.

Какая аудитория могла реагировать на рекламу

Спрос на стоматологию складывается из разных ситуаций. Одни пользователи уже ищут конкретную услугу и готовы сравнивать клиники. Другие пока знакомятся с предложениями и реагируют на понятное описание проблемы или способа лечения.

В поисковой рекламе проверяли широкий спрос, а также запросы, связанные с услугами и срочной записью. Это помогло разделить пользователей по готовности к обращению: от поиска информации до намерения записаться в ближайшее время.

Во ВКонтакте задача была другой. Пользователь мог не искать стоматологию прямо сейчас, но увидеть объявление в ленте, клипах или историях. Для такой аудитории важны заметная подача, ясное сообщение и короткий путь до обращения.

Ретаргетинг использовали для повторного контакта с теми, кто уже взаимодействовал с рекламой или посещал площадку. В тесте его выделили в отдельную кампанию, чтобы не смешивать показатели с первичным привлечением аудитории.

Как распределили рекламные направления

Во ВКонтакте использовали пять строк статистики:

• лента;
• клипы;
• истории;
• Одноклассники;
• рекламная сеть.

Такое разделение показало разницу между форматами. Лента привела 14 лидов, клипы — 6, истории — 4, Одноклассники — 3, рекламная сеть — 7.

В Яндекс Директ кампании разделили по логике спроса. Поиск по общим запросам дал 13 лидов, поиск по услугам и срочной записи — 9. Тематические площадки РСЯ принесли 5 лидов, ретаргетинг — 2.

Отдельные кампании упростили дальнейшую оптимизацию. Если объединить разные форматы и запросы, будет трудно понять, какой источник дал результат и где стоит менять бюджет или настройки.

Как запускали рекламу в Яндекс Директ

В поисковой части Яндекс Директ проверили два направления. Первое включало общие запросы. Второе было ориентировано на услуги и срочную запись.

Такое разделение позволило сравнить широкий спрос с запросами, где пользователь уже обозначил конкретную потребность. У этих групп могут отличаться объём аудитории, конкуренция и готовность к обращению.

Дополнительно запустили РСЯ. В ней отдельно проверили тематические площадки и ретаргетинг. Тематические площадки привлекали аудиторию из рекламной сети, а ретаргетинг возвращал уже заинтересованных пользователей.

По результатам теста поиск стал самым результативным направлением внутри Яндекс Директ по количеству лидов. Две поисковые кампании принесли 22 лида при расходе 22 300 ₽.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили ленту, клипы и истории. В статистике также отдельно выделили Одноклассники и рекламную сеть.

Лента стала крупнейшим источником лидов среди кампаний ВКонтакте: 14 обращений при расходе 9 800 ₽. Клипы дали 6 лидов, истории — 4. Размещение в Одноклассниках принесло 3 лида, рекламная сеть — 7.

Несколько форматов помогли сравнить их между собой. Даже при одинаковой цели размещения могут заметно отличаться по числу показов, кликов и обращений.

Высокий объём кликов сам по себе ничего не гарантирует. Рекламная сеть ВКонтакте получила 1 330 кликов и 7 лидов, а лента — 2 380 кликов и 14 лидов. Поэтому трафик нужно сопоставлять с обращениями и расходом.

Какие гипотезы проверили

В рамках тестового запуска проверяли несколько практических гипотез.

Первая гипотеза — социальные форматы смогут дать обращения. Во ВКонтакте разделили ленту, клипы и истории. Лиды пришли из каждого формата, хотя их количество различалось.

Вторая гипотеза — поисковый спрос будет более готовым к обращению. Поиск Яндекс Директ дал 22 лида по двум кампаниям. Это больше, чем любая отдельная кампания ВКонтакте или РСЯ.

Третья гипотеза — запросы по услугам и срочной записи стоит выделять отдельно. Такая кампания принесла 9 лидов при расходе 9 100 ₽. Отдельная статистика помогает не смешивать этот спрос с общими запросами.

Четвёртая гипотеза — РСЯ может работать на обращения, а не только на переходы. Тематические площадки дали 5 лидов, а ретаргетинг — 2. Поэтому оба направления нужно оценивать по обращениям, показам и кликам.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Основными показателями были расход, показы, клики и лиды. По ним можно рассчитать стоимость лида, стоимость клика и кликабельность объявления.

Для каждой кампании применяли одну логику:

1. Сопоставить расход с количеством полученных лидов.
2. Проверить число кликов по кампании.
3. Сравнить кликабельность и долю лидов относительно объёма переходов.
4. Отдельно посмотреть результат поиска, социальных форматов и рекламной сети.
5. При дальнейшей работе уделить больше внимания направлениям с понятным вкладом в обращения.

В этом тесте средняя стоимость лида по всем каналам составила 833,33 ₽: 52 500 ₽ разделили на 63 лида. Средняя стоимость клика составила около 3,67 ₽, а общая кликабельность — около 1,10%: 14 310 кликов на 1 304 000 показов.

Средние значения нельзя использовать вместо разбивки по кампаниям. Они объединяют форматы с разными задачами и поведением аудитории. Для решений важнее отдельные строки статистики.

Результаты теста

За один месяц рекламные кампании получили 1 304 000 показов, 14 310 кликов и 63 лида. Общий расход составил 52 500 ₽.

Больше всего лидов среди отдельных кампаний принесла лента ВКонтакте — 14. Далее идут поиск Яндекс Директ по общим запросам — 13 лидов и поиск по услугам и срочной записи — 9 лидов.

ВКонтакте принесла 34 лида при расходе 23 800 ₽. Яндекс Директ дал 29 лидов при расходе 28 700 ₽. Внутри Яндекс Директ поиск принёс 22 лида, а РСЯ — 7.

Стоимость лида по ВКонтакте составила 700 ₽, а по Яндекс Директ — около 989,66 ₽. Это сводные значения по группам кампаний, а не обещание такой же стоимости в следующем периоде.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стала проверка двух типов рекламного спроса. Яндекс Директ помог работать с пользователями, которые уже формулировали потребность в поиске. ВКонтакте добавила контакты через социальные форматы и рекламную сеть.

Вторым фактором стало разделение кампаний. Благодаря этому видно, что лента, клипы и истории дают разный результат. То же относится к общим поисковым запросам, услугам, РСЯ и ретаргетингу.

Третьим фактором была оценка лидов наряду с показами. Кампания с большим охватом не обязательно даёт больше обращений. В этом тесте дальнейшие решения стоит принимать по расходу, кликам и лидам.

Итог: как привлекать лиды для стоматологии

Тест показал, что лиды для стоматологии можно привлекать через ВКонтакте и Яндекс Директ, если разделять площадки и рекламные направления по смыслу. За месяц при бюджете 52 500 ₽ получили 63 лида, 14 310 кликов и 1 304 000 показов.

По количеству обращений лучше всего сработали лента ВКонтакте и поисковые кампании Яндекс Директ. Остальные направления также дали лиды, поэтому их можно проверять дальше как отдельные гипотезы.

После теста стоит сравнивать кампании, форматы и типы спроса, а не механически повторять настройки. Результат зависит от региона, конкуренции, предложения, бюджета, посадочной страницы и обработки обращений.