Лиды для страхового брокера: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды для страхового брокера зависят от нескольких факторов: рекламного бюджета, вида страхования, формулировки предложения, готовности человека оставить контакты и качества обработки обращений. За один тестовый месяц кампании во ВКонтакте и Яндекс Директ принесли 53 лида при расходе 45 100 ₽.

С чего начали

Задача проекта — получить обращения для страхового брокера в городе-миллионнике. Для теста выбрали два канала с разным пользовательским намерением:

• ВКонтакте — площадка для проверки интересов, форматов объявлений и широкого охвата;
• Яндекс Директ — канал для пользователей, которые уже ищут страхование частных лиц или бизнеса, а также для возврата посетителей через РСЯ.

Продвижение шло один месяц. Бюджет тестового запуска составил 45 100 ₽. Кампании разделили по источникам, форматам размещения и типам спроса. Так можно было сравнить общий объём обращений и вклад отдельных направлений.

Какие проблемы нужно было решить

В страховании слишком общее обещание редко приводит к заявке. Пользователю нужно понять, какой риск или объект можно застраховать, какие данные понадобятся для расчёта и что произойдёт после отправки формы. Если объявление не отвечает хотя бы на один вопрос, клик может не превратиться в обращение.

Ещё одна сложность — различия между частным и корпоративным спросом. Человек, который ищет страхование для себя, и представитель бизнеса используют разные формулировки и по-разному оценивают условия. Если объединить такие запросы в одной кампании, анализ станет сложнее, а качество трафика может снизиться.

Поэтому рекламные направления разделили и оценивали каждое по расходу, показам, кликам и лидам. Так видно не только число обращений, но и стоимость контакта по каждой кампании.

Цель и задачи проекта

Главная цель — получить первые данные о площадках и сегментах, которые дают заявки страхового брокера. Тест не должен был подтвердить гарантированный результат для следующих периодов. Одного месяца недостаточно, чтобы считать показатели универсальными для любого региона, предложения или страхового продукта.

В рамках запуска решали несколько задач:

• сравнить эффективность рекламы во ВКонтакте и Яндекс Директ;
• проверить отдельные форматы размещения во ВКонтакте;
• разделить в поиске Яндекс Директ спрос на страхование частных лиц и бизнеса;
• оценить вклад ретаргетинга и тематических аудиторий в РСЯ;
• зафиксировать стоимость клика и лида по каждому направлению;
• определить кампании, которым стоит уделить больше внимания на следующем этапе.

Основные условия рекламного теста

На продвижение выделили 45 100 ₽ на один месяц. ВКонтакте и Яндекс Директ анализировали отдельно, а внутри площадок запустили самостоятельные кампании.

Во ВКонтакте тестировали ленту, клипы, истории и проекты VK. В Яндекс Директ разделили поисковые кампании по двум группам спроса: страхование частных лиц и страхование бизнеса. В РСЯ выделили ретаргетинг и тематические аудитории.

Такое деление особенно важно для страховой тематики. Охватные форматы и поисковая реклама решают разные задачи. ВКонтакте помогает привлечь внимание аудитории и проверить подачу предложения. Поиск Яндекс Директ работает с уже сформированным спросом, а РСЯ возвращает посетителей и помогает обращаться к тематическим сегментам.

Кому показывали рекламу

Аудиторию проекта разделили по предполагаемой потребности, а не только по социально-демографическим признакам.

Для частных лиц важна понятная коммуникация: какой вид страхования доступен, какие сведения нужны для расчёта и как оставить заявку. Для бизнеса важнее деловой контекст обращения и возможность обсудить задачу компании.

В рекламных сообщениях эти сценарии не смешивали. Посетитель должен сразу понять, что предложение относится к его ситуации. Иначе даже хороший показатель кликов может не привести к лидам.

Для ВКонтакте дополнительно проверяли разные форматы контакта с аудиторией. Лента, клипы и истории отличаются способом потребления рекламы. Проекты VK вынесли в отдельное направление, чтобы не смешивать их результаты с другими размещениями.

Как выстроили рекламные кампании

Структура запуска выглядела так:

1. Во ВКонтакте создали отдельные направления для ленты, клипов, историй и проектов VK.
2. В Яндекс Директ разделили поиск по страхованию частных лиц и страхованию бизнеса.
3. В РСЯ отдельно проверили ретаргетинг и тематические аудитории.
4. По каждому направлению собрали данные о расходе, показах, кликах и лидах.
5. После завершения месяца сравнили объём обращений и стоимость одного лида.

Такой порядок не даёт делать вывод о площадке по общей цифре. Например, результат ВКонтакте складывается из четырёх кампаний, и у каждой свой объём трафика и обращений. Результат Яндекс Директ тоже нужно смотреть отдельно по поиску и РСЯ.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько рабочих гипотез.

Первая гипотеза — поисковый спрос даст наиболее готовых к обращению пользователей. Для проверки поиск разделили на страхование частных лиц и страхование бизнеса. В сумме эти две кампании получили 24 лида при расходе 20 800 ₽.

Вторая гипотеза — ВКонтакте сможет дать дополнительный объём обращений за счёт разных форматов. Четыре кампании ВКонтакте принесли 22 лида при суммарном расходе 18 400 ₽. Это помогло сравнить площадку и отдельные места размещения.

Третья гипотеза — возвращение заинтересованных пользователей поможет получить дополнительные обращения. В РСЯ ретаргетинг принёс 4 лида при расходе 3 500 ₽, а тематические аудитории — 3 лида при расходе 2 400 ₽. Эти направления оценивали отдельно, поскольку они обращаются к разным группам пользователей.

По одному месяцу гипотезы нельзя считать окончательно подтверждёнными. На тестовом этапе они помогают выбрать направления для дальнейшей проверки и оптимизации.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Основными показателями были расход, показы, клики, CTR, CPC, количество лидов и CPL. CTR рассчитывается как отношение кликов к показам, CPC — как расход к кликам, CPL — как расход к лидам.

По итогам теста рекламные кампании получили 746 300 показов и 7 950 кликов. Общий CTR составил около 1,07%, средняя стоимость клика — около 5,67 ₽, а средняя стоимость лида — около 851 ₽.

Оптимизировать кампании нужно по отдельным срезам, а не по средней цифре проекта. Если направление получает клики, но не даёт обращений, стоит проверить соответствие объявления посадочной странице, понятность формы и качество аудитории. Если лиды есть, но их мало, сравнивают стоимость контакта и доступный объём трафика.

В страховании важно учитывать дальнейшую обработку обращения. В этом кейсе в итоговые результаты вошли 53 лида, зафиксированные по рекламным кампаниям. Данных о последующей квалификации обращений или заключённых договорах в исходных условиях нет, поэтому делать выводы о продажах нельзя.

Результаты тестового запуска

За месяц кампании получили 746 300 показов, 7 950 кликов и 53 лида при расходе 45 100 ₽. Средний CPL составил 45 100 / 53 = 850,94 ₽. Средний CPC составил 45 100 / 7 950 = 5,67 ₽. CTR по проекту — 7 950 / 746 300 × 100% = 1,07%.

По площадкам результат распределился так:

• ВКонтакте — 22 лида при расходе 18 400 ₽;
• Яндекс Директ — 31 лид при расходе 26 700 ₽;
• поиск Яндекс Директ — 24 лида;
• РСЯ — 7 лидов.

Больше всего обращений среди отдельных кампаний принесла поисковая кампания по страхованию частных лиц: 18 лидов при расходе 14 600 ₽. Поиск по страхованию бизнеса дал 6 лидов при расходе 6 200 ₽. Во ВКонтакте лучший результат по числу лидов показала лента: 15 обращений при расходе 11 200 ₽.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение рекламных направлений. Отдельный учёт показывает вклад частного и корпоративного спроса, а также помогает сравнить форматы ВКонтакте.

Второй фактор — сочетание каналов с разной готовностью аудитории. Поиск Яндекс Директ работает с уже сформулированной потребностью. ВКонтакте даёт охват и помогает проверять форматы. РСЯ возвращает посетителей и обращается к тематическим сегментам.

Третий фактор — оценка результата по лидам, а не только по кликам. Большое количество переходов само по себе не подтверждает эффективность продвижения. В этом тесте кампании сравнивали по стоимости обращения и общему числу лидов.

Итоговый вывод

Тест показал, что страховой брокер может получать лиды из ВКонтакте и Яндекс Директ, если разделять кампании по площадкам, форматам и типам спроса. За месяц при бюджете 45 100 ₽ зафиксировали 53 лида, 7 950 кликов и 746 300 показов.

Наибольший вклад по числу обращений дали поиск Яндекс Директ по страхованию частных лиц и лента ВКонтакте. Результаты остальных направлений тоже полезны для планирования: они показывают, какие форматы и аудитории стоит проверять дальше, а с какими нужно осторожнее распределять бюджет.

Данные относятся к одному тестовому запуску. Перед масштабированием нужно снова оценить качество обращений, работу посадочной страницы, обработку лидов и экономику конкретных страховых продуктов.