Лиды для установщика заборов: тест ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды для установщика заборов привлекали через ВКонтакте и Яндекс Директ в течение одного тестового месяца. При бюджете 150 000 ₽ реклама получила 1 178 200 показов, 10 240 кликов и 43 обращения. Средняя стоимость лида за весь период составила 3 488 ₽.

Тест должен был дать заявки и показать разницу между площадками, форматами и рекламными направлениями. Нужно было понять, какие кампании приводят обращения по приемлемой цене, а какие стоит пересобрать или проверить ещё раз.

С чего начали продвижение установки заборов

Спрос на установку заборов привязан к конкретной территории. Подрядчику нужны клиенты там, где он может провести замер, доставить материалы и выполнить монтаж. В этом проекте рекламу запустили в городе-миллионнике, не расширяя географию на другие регионы.

Для теста выбрали две площадки: ВКонтакте и Яндекс Директ. Во ВКонтакте рекламу показывали в ленте, клипах, историях и рекламной сети. В Директе поисковый спрос разделили по видам ограждений. В РСЯ отдельно показывали готовые объекты и возвращали посетителей.

Такое разделение позволило сравнить площадки и отдельные способы контакта с потенциальным заказчиком. Всего в статистику вошли восемь кампаний: четыре во ВКонтакте и четыре в Яндекс Директе.

Что мешало до запуска рекламы

До теста предстояло выяснить, откуда можно стабильно получать целевые обращения и как распределять бюджет между форматами. Одного общего объявления здесь мало. Человек, который уже ищет установку забора из профнастила, ближе к заказу, чем пользователь, впервые увидевший предложение в социальной сети.

Поэтому сравнивать каналы лишь по количеству кликов было бессмысленно. Основными показателями стали число лидов и стоимость одного обращения. Показы, CTR и CPC помогали понять, как аудитория реагирует на рекламу и сколько стоит переход.

Цель и задачи тестового запуска

Цель проекта — получить лиды для установщика заборов и на реальных данных сравнить рекламные направления. Тест длился один месяц, общий бюджет составил 150 000 ₽.

Во время запуска решали следующие задачи:

• проверить форматы ВКонтакте: ленту, клипы, истории и рекламную сеть;
• оценить поисковый спрос на монтаж забора из профнастила;
• проверить поисковую кампанию по установке металлического штакетника;
• протестировать в РСЯ объявления с готовыми объектами;
• отдельно оценить возврат посетителей через РСЯ;
• сопоставить расходы, клики, лиды и стоимость обращения;
• найти направления, на которых можно строить следующий этап продвижения.

Тестовый период не позволял заранее обещать фиксированную стоимость заявки. Задача была практической: собрать статистику в заданном регионе и определить, какие связки лучше сработали в течение конкретного месяца.

Основные условия работы

Продвижение шло один месяц в городе-миллионнике. Использовали ВКонтакте, поиск Яндекс Директа и РСЯ. Общий расход по восьми кампаниям составил ровно 150 000 ₽.

Результатом считали обращение потенциального клиента, отмеченное в статистике проекта как лид. За время теста зафиксировали 43 лида. В исходной статистике нет данных о заключённых договорах, выручке и окупаемости, поэтому при оценке запуска эти показатели не учитывались.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

Потенциальные клиенты находятся на разных этапах выбора. Одни уже определились с материалом и вводят конкретный поисковый запрос. Другие сравнивают внешний вид конструкций, смотрят примеры работ или возвращаются к выбору подрядчика после первого посещения сайта.

Кампании настроили с учётом этих различий. Поиск Яндекс Директа разделили по двум направлениям: установка забора из профнастила и установка металлического штакетника. Так можно было увидеть результат по каждому виду ограждения отдельно, не смешивая данные в одной кампании.

Для РСЯ выбрали два других сценария. Кампания «Готовые объекты» показывала аудитории примеры выполненных работ. Кампания «Возврат посетителей» обращалась к пользователям, которые уже видели предложение и могли вернуться к выбору позже.

Во ВКонтакте кампании разделили по месту показа. Ленту, клипы и истории пользователи смотрят по-разному, поэтому статистику по этим форматам собирали отдельно. Ещё одним направлением стала рекламная сеть ВКонтакте.

Как подготовили путь пользователя и аналитику

Чтобы оценить рекламу, расходы связали с обращениями. Итоговая таблица по каждой кампании включала бюджет, показы, клики и лиды. По этим данным рассчитали CTR, среднюю цену клика и стоимость лида.

CTR считали как отношение кликов к показам, умноженное на 100%. CPC определяли делением расхода на количество кликов. CPL рассчитывали делением расхода на число полученных лидов. Одинаковая методика помогла сравнить кампании с разным объёмом трафика.

В исходных данных нет подтверждённых сведений о доработках сайта или посадочной страницы. Поэтому кейс не приписывает команде редизайн, новые формы, квизы или отдельные посадочные страницы. Все выводы опираются на предоставленную статистику рекламных кампаний.

Информации о звонках, сделках, среднем чеке и качестве обработки обращений тоже нет. Эти данные нужны для полноценной сквозной оценки, но придумывать их было бы некорректно. На тестовом этапе сравнивали рекламные расходы и полученные лиды.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

ВКонтакте: лента, клипы, истории и рекламная сеть

На четыре направления ВКонтакте потратили 68 400 ₽. Вместе они дали 701 000 показов, 5 370 кликов и 19 лидов. Средняя стоимость обращения в этой группе составила 3 600 ₽, средняя цена клика — 12,74 ₽. Общий CTR четырёх кампаний достиг 0,77%.

Больше всего обращений во ВКонтакте принесла лента: 9 лидов при расходе 28 400 ₽. CPL составил 3 155,56 ₽. Кампания получила 164 000 показов и 1 780 кликов. CTR равнялся 1,09%, CPC — 15,96 ₽.

Клипы принесли 3 лида при расходе 14 600 ₽. Обращение стоило 4 866,67 ₽. Это самый высокий CPL среди восьми протестированных кампаний. При этом формат дал 193 000 показов и 1 360 кликов с CPC 10,74 ₽ и CTR 0,70%.

Истории тоже принесли 3 лида, но расход оказался ниже: 11 800 ₽. Стоимость лида составила 3 933,33 ₽. Кампания получила 126 000 показов и 920 кликов. CPC оказался равен 12,83 ₽, CTR — 0,73%.

Рекламная сеть ВКонтакте дала 4 лида при расходе 13 600 ₽. CPL составил 3 400 ₽. Кампания получила 218 000 показов и 1 310 кликов. Средняя цена перехода достигла 10,38 ₽, CTR — 0,60%.

Яндекс Директ: поиск и РСЯ

На четыре кампании Яндекс Директа потратили 81 600 ₽. Они получили 477 200 показов, 4 870 кликов и 24 лида. Средняя стоимость лида в этой группе составила 3 400 ₽, CPC — 16,76 ₽, общий CTR — 1,02%.

Поисковая кампания по установке забора из профнастила дала 10 лидов. Это лучший результат среди всех отдельных направлений. При расходе 28 600 ₽ обращение стоило 2 860 ₽. Кампания получила 11 800 показов и 1 060 кликов, CTR достиг 8,98%, а CPC — 26,98 ₽.

Поиск по установке металлического штакетника принёс 6 лидов при расходе 21 400 ₽. CPL составил 3 566,67 ₽. Кампания получила 9 400 показов и 730 кликов с CTR 7,77% и CPC 29,32 ₽.

Кампания РСЯ с готовыми объектами получила 284 000 показов и 1 840 кликов. При расходе 18 200 ₽ она принесла 5 лидов. Стоимость лида составила 3 640 ₽, цена клика — 9,89 ₽, CTR — 0,65%.

Возврат посетителей через РСЯ дал 3 лида при расходе 13 400 ₽. CPL достиг 4 466,67 ₽. Кампания собрала 172 000 показов и 1 240 кликов. CPC составил 10,81 ₽, CTR — 0,72%.

Какие рекламные гипотезы проверили

Тест показал, что стоимость клика сама по себе мало говорит об эффективности канала. Например, у поиска по профнастилу CPC составил 26,98 ₽, а у РСЯ с готовыми объектами — 9,89 ₽. При этом поисковая кампания получила лид по 2 860 ₽, а РСЯ — по 3 640 ₽.

Вторая гипотеза касалась конкретных видов спроса. Поиск по профнастилу и металлическому штакетнику разделили, поэтому каждое направление получило собственную статистику. Оба варианта принесли обращения, но стоимость лида различалась: 2 860 ₽ против 3 566,67 ₽.

Третья гипотеза была связана с форматами ВКонтакте. Лента принесла 9 лидов и показала минимальный CPL среди кампаний площадки. Клипы получили больше показов, чем лента, но дали 3 лида и CPL 4 866,67 ₽. Широкий охват не гарантировал эффективности.

Четвёртая гипотеза касалась медийных сценариев Яндекса. Готовые объекты принесли 5 лидов по 3 640 ₽, возврат посетителей — 3 лида по 4 466,67 ₽. Оба направления сработали, но первое оказалось выгоднее по стоимости обращения в рамках этого месяца.

Как анализировали и оптимизировали кампании

Кампании сравнивали последовательно. Сначала смотрели, получает ли реклама показы и клики. Затем оценивали, сколько переходов превращается в лиды. После этого бюджет можно перераспределять в пользу направлений с более дешёвыми обращениями, сохраняя раздельную статистику по форматам.

По итоговым данным первым кандидатом на масштабирование стал поиск по установке забора из профнастила: 10 лидов по 2 860 ₽. Во ВКонтакте лучше всего сработала лента с 9 лидами по 3 155,56 ₽. Эти выводы относятся к проведённому тесту. При увеличении бюджета стоимость обращения может измениться.

Кампании с более высоким CPL нужно отдельно разобрать перед следующим запуском. Для клипов это 4 866,67 ₽ за лид, для возврата посетителей в РСЯ — 4 466,67 ₽. Решения стоит принимать по итогам новых тестов, а не по охвату или дешёвому клику.

В следующем цикле анализа нужно учитывать качество лидов. Обращения из разных источников могут отличаться по готовности заказать замер или монтаж, и тогда одного CPL мало. Для такого сравнения потребуются данные об обработке заявок и их переходе в договоры. В текущем брифе этой информации нет.

Результаты: 43 лида для установщика заборов за месяц

За тестовый месяц восемь кампаний израсходовали 150 000 ₽. Реклама получила 1 178 200 показов, 10 240 кликов и 43 лида. Итоговый CTR составил 0,87%, средний CPC — 14,65 ₽, средний CPL — 3 488,37 ₽.

Яндекс Директ принёс 24 обращения при расходе 81 600 ₽, четыре направления ВКонтакте — 19 обращений при расходе 68 400 ₽. Больше всего лидов среди отдельных кампаний получил поиск по профнастилу — 10. Следом идёт лента ВКонтакте с 9 обращениями.

Минимальный CPL тоже показал поиск по установке забора из профнастила — 2 860 ₽. Самая высокая стоимость лида была у клипов ВКонтакте — 4 866,67 ₽. Разница между этими кампаниями составила 2 006,67 ₽ на одно обращение.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Главным фактором стало разделение рекламы на конкретные направления. Поиск по профнастилу не смешивался с металлическим штакетником, а ленту, клипы и истории ВКонтакте оценивали отдельно.

Вторым фактором стал одновременный тест сформированного поискового спроса и более широких рекламных форматов. Поиск дал меньше показов, зато получил высокий CTR и 16 лидов по двум кампаниям. ВКонтакте и РСЯ обеспечили гораздо больший охват, но переход от показа к заявке там работал иначе.

Третьим фактором стала оценка рекламы по лидам, а не по одному трафику. Дешёвый клик не всегда означал низкий CPL. Поэтому распределять бюджет стоит после сравнения расходов с количеством обращений.

Что показал тест

Тест показал, что лиды для установщика заборов приходят из ВКонтакте, поиска и РСЯ, хотя эффективность отдельных кампаний заметно различается. За один месяц проект получил 43 обращения при среднем CPL 3 488,37 ₽.

Лучше всего сработали поиск по профнастилу и лента ВКонтакте. При продолжении продвижения эти направления можно взять за основу следующего этапа, параллельно проверяя объявления с более высокой стоимостью заявки. Перед масштабированием нужно учесть качество обращений, договоры и экономику выполненных заказов.

Вопросы и ответы о результатах запуска

Какой рекламный канал принёс больше лидов?

Яндекс Директ принёс 24 лида, ВКонтакте — 19. В результат Директа входят две поисковые кампании и два направления РСЯ. Статистика ВКонтакте включает ленту, клипы, истории и рекламную сеть.

Какая кампания показала минимальную стоимость лида?

Минимальный CPL показал поиск по установке забора из профнастила — 2 860 ₽. Кампания получила 10 обращений при расходе 28 600 ₽.

Можно ли считать тест окупаемым?

По представленным данным достоверно рассчитать окупаемость нельзя. Для этого нужны сведения о квалификации лидов, заключённых договорах, выручке, себестоимости и маржинальности заказов. В кейсе оценивается работа рекламы до этапа продажи.

Сохранится ли стоимость лида при увеличении бюджета?

Гарантировать прежний CPL нельзя. При масштабировании меняются объём доступной аудитории, конкуренция, частота показов и структура трафика. Бюджет нужно увеличивать постепенно, контролируя стоимость и качество обращений.