Лиды эндокринологу: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В эндокринологии пациент редко принимает решение по одному объявлению. Сначала ему нужно понять, с какой проблемой можно обратиться, подойдёт ли консультация и как быстро ему ответят. В тестовом запуске для привлечения лидов эндокринологу использовали ВКонтакте и Яндекс Директ. За один месяц кампании принесли 100 лидов при расходе 73 800 ₽.

В кейсе разберём логику запуска, распределение бюджета, рекламные направления и результаты каждой кампании. Показатели относятся к конкретному тесту и не гарантируют такой же эффективности в другом проекте.

С чего начали: задача привлечь обращения в эндокринологию

Цель тестового запуска — получить обращения потенциальных пациентов через две площадки: ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ запустили поиск и РСЯ, а во ВКонтакте проверили несколько рекламных форматов и направление «Проекты VK».

Для теста выбрали один месяц. Общий рекламный расход составил 73 800 ₽. Кампании заранее разделили по площадкам, форматам и темам. Так стало понятно, какой вклад в результат даёт каждое направление.

Такой подход помогает не смешивать разные сценарии поведения аудитории в одной цифре. Пользователь поиска уже формулирует запрос о консультации или заболевании щитовидной железы. Пользователь социальной сети может сначала увидеть сообщение о проблеме, перейти к предложению и лишь потом решить, оставлять ли обращение.

Какие проблемы нужно было учитывать до запуска

Для продвижения медицинской услуги недостаточно показать объявление широкой аудитории. Рекламное сообщение должно соответствовать намерению пользователя и не обещать того, что нельзя подтвердить.

В тесте учитывали несколько практических ограничений:

• у аудитории могли быть разные поводы для обращения: консультация эндокринолога или вопросы, связанные с заболеваниями щитовидной железы;
• поиск и социальные сети дают разные сценарии взаимодействия с рекламой;
• внутри одной площадки форматы тоже по-разному влияют на реакцию аудитории;
• результат нужно оценивать по обращениям, а не только по показам и кликам;
• при сравнении кампаний важно одновременно смотреть на расход, трафик и количество лидов.

Поэтому кампании разделили по источникам и направлениям. Так стало видно, какие связки приводят обращения в течение тестового месяца, а какие требуют дополнительной проверки или новых настроек.

Цель и задачи рекламного теста

Основная цель — проверить, можно ли получать лиды эндокринологу через ВКонтакте и Яндекс Директ при фиксированном месячном бюджете.

Для этого поставили следующие задачи:

1. запустить отдельные рекламные направления по площадкам;
2. проверить спрос на консультацию эндокринолога в поисковой рекламе;
3. отдельно проверить тему заболеваний щитовидной железы;
4. оценить размещения во ВКонтакте: ленту, клипы, истории и «Проекты VK»;
5. использовать РСЯ для ретаргетинга и тематических показов;
6. сопоставить расход, показы, клики и лиды по каждой кампании;
7. определить направления, которые дали наибольший вклад в итоговый результат.

Задача теста состояла в том, чтобы получить сопоставимые данные по нескольким рекламным сценариям и сравнить их между собой.

Как разделили рекламные кампании

Во ВКонтакте проверили четыре направления: ленту, клипы, истории и «Проекты VK». Это позволило сравнить форматы внутри одной рекламной площадки.

В Яндекс Директ кампании разделили на поиск и РСЯ. В поиске отдельно выделили запросы о консультации эндокринолога и запросы по заболеваниям щитовидной железы. В РСЯ проверили ретаргетинг и тематические показы.

В отчёте получилось восемь строк. Каждая соответствует отдельной кампании или рекламному направлению. Поэтому итоговые показатели можно рассматривать как набор самостоятельных результатов, а не как усреднённую оценку площадки.

Какая аудитория могла реагировать на рекламу

Рекламные направления собрали вокруг двух типов намерения. В первом случае человек уже ищет консультацию эндокринолога. Во втором пользователь изучает информацию о заболеваниях щитовидной железы и, возможно, выбирает специалиста.

В поисковой рекламе важна близость запроса к услуге. Пользователь сам формулирует потребность, поэтому кампании по консультации и по теме щитовидной железы анализировали отдельно.

В социальных сетях и РСЯ пользователь может быть ещё не готов оставить обращение. Здесь важны формат контакта и возможность вернуть заинтересованную аудиторию. Поэтому в РСЯ отдельно тестировали ретаргетинг и тематические показы, а во ВКонтакте — несколько форматов размещения.

Клики нельзя автоматически приравнивать к обращениям. Клик показывает интерес к объявлению, а лид — зафиксированное обращение в используемой системе учёта. В отчёте эти показатели приведены отдельно.

Как запускали ВКонтакте

Во ВКонтакте использовали четыре рекламных направления.

Лента получила расход 18 600 ₽, 238 000 показов, 2 860 кликов и 31 лид. Среди кампаний ВКонтакте она принесла больше всего обращений.

На клипы потратили 4 200 ₽. Они получили 121 000 показов, 980 кликов и 7 лидов. Формат дал заметный объём контактов и переходов при меньшем расходе, чем лента.

На истории пришлось 3 100 ₽. Кампания получила 87 000 показов, 610 кликов и 5 лидов.

Направление «Проекты VK» израсходовало 2 900 ₽, получило 54 000 показов, 430 кликов и 4 лида.

В сумме направления ВКонтакте дали 47 лидов при расходе 28 800 ₽. При этом форматы важно сохранять в отчёте отдельно. Если свести ленту, клипы, истории и «Проекты VK» в одну цифру, будет трудно понять, какой из них сработал лучше.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ использовали поиск и РСЯ. На поиске выделили две группы по смыслу обращения.

Кампания «консультация эндокринолога» получила расход 26 700 ₽, 38 200 показов, 3 180 кликов и 29 лидов. По числу лидов это самое результативное направление среди поисковых и сетевых кампаний теста.

Кампания «заболевания щитовидной железы» израсходовала 9 700 ₽. Она получила 14 800 показов, 1 020 кликов и 11 лидов. Отдельная кампания помогла не смешивать эту тему с запросами пользователей, которые прямо ищут консультацию специалиста.

В РСЯ протестировали ретаргетинг и тематические показы. Ретаргетинг получил расход 5 100 ₽, 118 000 показов, 820 кликов и 8 лидов. На тематические показы потратили 3 500 ₽, получили 94 000 показов, 540 кликов и 5 лидов.

Всего направления Яндекс Директ дали 53 лида при расходе 45 000 ₽. Общий результат площадки полезен для оценки бюджета, но для дальнейших решений нужно смотреть и на отдельные кампании.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько рекламных гипотез:

• поиск по формулировке «консультация эндокринолога» может приводить обращения пользователей с выраженным намерением;
• отдельная тематическая кампания по заболеваниям щитовидной железы помогает оценить другой сегмент спроса;
• лента, клипы и истории во ВКонтакте могут давать разное соотношение показов, кликов и лидов;
• «Проекты VK» стоит оценивать отдельно как самостоятельное рекламное направление;
• ретаргетинг в РСЯ может возвращать пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой или площадкой;
• тематические показы в РСЯ позволяют проверить более широкий сценарий привлечения внимания.

Полезность гипотезы определяли не только по числу лидов. Смотрели, какой расход и объём трафика потребовались каждому направлению, а затем сравнивали эти данные с результатом.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Оптимизацию строили на разбивке по площадкам, форматам и темам. Если объединить все объявления в один отчёт, будет непонятно, какой элемент повлиял на итоговую цифру. Поэтому данные собирали отдельно по восьми кампаниям.

При анализе сравнивали:

• расход — сколько бюджета потребовало направление;
• показы — какой объём рекламных контактов оно получило;
• клики — сколько переходов было зафиксировано;
• лиды — сколько обращений пришло в результате;
• соотношение трафика и количества обращений.

Такой порядок не даёт делать вывод по одному показателю. Большое число показов само по себе не означает высокий результат. Большое число кликов тоже не гарантирует пропорционального роста лидов.

В течение тестового месяца отдельно анализировали направления с разным намерением аудитории. Поиск по консультации и поиск по заболеваниям щитовидной железы нельзя оценивать одинаково: запросы отличаются и по формулировке, и по стадии принятия решения. По этой же причине форматы ВКонтакте и размещения РСЯ рассматривали раздельно.

Результаты теста: 100 лидов за месяц

За один месяц рекламные кампании израсходовали 73 800 ₽, получили 765 000 показов, 10 440 кликов и 100 лидов. Средняя стоимость лида по всем направлениям составила 738 ₽. Средняя стоимость клика — около 7,07 ₽, а CTR по совокупности показов и кликов — около 1,37%.

Во ВКонтакте получили 47 лидов при расходе 28 800 ₽. В Яндекс Директ получили 53 лида при расходе 45 000 ₽. В сумме это 73 800 ₽ расходов и 100 лидов.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стала детализация кампаний. Разделение по площадкам и форматам показало вклад каждого направления, а не только общую статистику.

Вторым фактором стало разделение поисковых кампаний по смыслу запроса. «Консультация эндокринолога» и «заболевания щитовидной железы» описывают разные потребности, поэтому их показатели можно анализировать отдельно.

Третьим фактором стала проверка нескольких форматов ВКонтакте и двух сценариев в РСЯ. Тест охватил аудиторию с выраженным поисковым намерением и пользователей, которые взаимодействуют с рекламой в ленте, клипах, историях или сетевых размещениях.

Результат оценивали по лидам вместе с расходом, показами и кликами. Это помогло не делать вывод по одному промежуточному показателю и увидеть полную картину месячного теста.

Итог: что показал запуск лидов эндокринологу

Тестовый запуск показал, что лиды для эндокринолога можно получать через ВКонтакте и Яндекс Директ, если разделять кампании по площадкам, форматам и темам. За месяц получили 100 лидов при расходе 73 800 ₽.

Подробный вывод дают итоговые данные по площадкам и статистика восьми отдельных направлений. По ним видно, что можно проверять дальше: поиск по консультации, поиск по заболеваниям щитовидной железы, форматы ВКонтакте, ретаргетинг и тематические показы в РСЯ.

Результат относится к одному тестовому периоду и конкретному набору кампаний. В другом проекте показатели будут зависеть от региона, бюджета, конкуренции, рекламного предложения, посадочной страницы и обработки обращений.