Лиды флебологу: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды для флеболога в городе-миллионнике привлекали через одновременный тест рекламы во ВКонтакте и Яндекс Директ. За один месяц кампании принесли 40 лидов при расходе 61 400 ₽. Разбираем, как распределили бюджет, какие направления проверили и что получили по каждой кампании.

Реклама флебологии требует аккуратного подхода. Один пользователь ищет врача из-за выраженных симптомов, другой выбирает клинику для диагностики, третий пока сравнивает способы лечения. Поэтому горячий спрос отделили от аудитории, которой сначала нужно рассказать о проблеме и предложить следующий шаг.

## С чего начали

Проект запустили на один тестовый месяц, чтобы привлечь обращения к флебологу. Использовали два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ отдельно проверили поисковые кампании по флебологии и диагностике вен, а также рекламу в РСЯ. Во ВКонтакте протестировали несколько форматов и мест размещения.

Общий рекламный бюджет составил 61 400 ₽. Регион продвижения — город-миллионник без указания конкретного названия. Тест длился один месяц. Лидом считали обращение, зафиксированное рекламной системой.

Заранее определить более результативный канал было нельзя. Поиск Яндекс Директ перехватывает сформированный спрос, а ВКонтакте и РСЯ охватывают более широкую аудиторию. Поэтому бюджет распределили между несколькими гипотезами и сравнивали количество лидов вместе со стоимостью обращения.

## Какие проблемы нужно было решить

Главной задачей были обращения от людей, которым нужна помощь флеболога. Показы и переходы сами по себе мало что говорят. В ходе теста проверили несколько уровней спроса:

• пользователи, которые прямо ищут услуги по флебологии;
• люди, интересующиеся диагностикой вен;
• аудитория медицинских услуг в рекламной сети;
• пользователи ВКонтакте, которым предложение можно показать в визуальных форматах;
• посетители, которым можно снова напомнить о предложении с помощью ретаргетинга.

В медицинской тематике кампанию нельзя оценивать по одному охвату. Большое количество показов ещё ничего не говорит о качестве трафика. Поэтому при анализе сопоставляли показы, клики, расход и лиды, а затем искали связки с приемлемой стоимостью обращения.

## Цель и задачи проекта

Цель тестового запуска — выяснить, какие рекламные направления приносят лиды флебологу в городе-миллионнике.

За месяц предстояло:

• запустить рекламу во ВКонтакте в нескольких форматах;
• проверить поисковый спрос в Яндекс Директ;
• отдельно протестировать запросы по флебологии и диагностике вен;
• оценить потенциал РСЯ на широкой аудитории и в ретаргетинге;
• сравнить стоимость клика и лида по каждому направлению;
• найти кампании, которые можно взять за основу для дальнейшей оптимизации.

Тестовый период не гарантировал сохранения тех же показателей в будущем. За месяц нужно было собрать первые данные и понять, какие рекламные связки стоит проверять дальше.

## Основные условия работы

В работе использовали площадки из брифа: ВКонтакте и Яндекс Директ. Внутри каждой площадки тестировали разные форматы и сегменты, не смешивая весь трафик в одной кампании.

Бюджет составил 61 400 ₽ за месяц. Отдельные направления помогли увидеть вклад каждой кампании. Например, поисковые запросы по флебологии и диагностике вен анализировали раздельно, поскольку формулировка запроса может указывать на разную готовность пользователя обратиться в клинику.

Для ВКонтакте выбрали ленту, клипы, истории и проекты VK. Для Яндекс Директ — поиск по флебологии, поиск по диагностике вен, РСЯ по медицинским услугам и ретаргетинг.

## Целевая аудитория и её потребности

В тесте учитывали несколько групп пользователей. Первая уже ищет флеболога или связанную с флебологией услугу. Такой человек может сравнивать специалистов, клиники, варианты консультации и диагностики.

Вторая группа описывает свою проблему через диагностику вен. Человек может пока не знать медицинского термина, но уже хочет проверить состояние вен и понять, нужна ли ему консультация специалиста.

Третья группа видит объявления в социальных сетях или на сайтах рекламной сети. В момент показа у этих людей может не быть сформированного запроса. Здесь особенно важны понятное сообщение и соответствие объявления ожиданиям аудитории.

Для каждой группы нужна своя подача. Горячему поисковому спросу следует сразу показать, что предложение соответствует запросу. Более холодной аудитории нужно объяснить, что ей предлагают сделать и какую пользу даст следующий шаг.

## Подготовка рекламной связки

Кампании разделили по площадкам, форматам и тематике, чтобы корректно сравнить результаты. Если смешать поиск, РСЯ и все форматы ВКонтакте, станет непонятно, какой источник приносит лиды и куда уходит бюджет.

Для поисковых кампаний в Яндекс Директ выделили два направления: флебология и диагностика вен. В РСЯ отдельно проверили аудиторию медицинских услуг и ретаргетинг. Во ВКонтакте использовали четыре места размещения: ленту, клипы, истории и проекты VK.

Результат зависит от всей связки. Имеют значение соответствие запроса предложению, понятность следующего шага, удобство посадочной страницы, точность фиксации обращений и скорость обработки заявок. В кейсе приведена статистика рекламных кампаний за месяц. Неподтверждённые данные о качестве дальнейшей обработки обращений в неё не включали.

## Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте тестировали четыре направления. Больше всего бюджета направили на ленту: 18 200 ₽. Кампания получила 164 000 показов, 2 460 кликов и 11 лидов. Стоимость лида составила 1 654,55 ₽, стоимость клика — 7,40 ₽, CTR — 1,50%.

Клипы получили 91 000 показов и 1 180 кликов. Расход составил 4 200 ₽, кампания принесла 3 лида. Стоимость лида достигла 1 400 ₽, стоимость клика — 3,56 ₽, CTR — 1,30%.

Истории получили 54 000 показов и 690 кликов при расходе 3 100 ₽. Кампания принесла 2 лида. CPL составил 1 550 ₽, CPC — 4,49 ₽, CTR — 1,28%.

Направление «Проекты VK» получило 27 000 показов и 310 кликов. При расходе 1 900 ₽ зафиксирован 1 лид. Стоимость лида — 1 900 ₽, стоимость клика — 6,13 ₽, CTR — 1,15%.

По этим данным видно, что одного CTR для сравнения форматов мало. У клипов стоимость клика оказалась ниже, но лента принесла больше лидов. Поэтому решения нужно принимать по всему пути пользователя от показа до обращения.

## Как запускали Яндекс Директ

В поисковой рекламе запросы разделили по тематике. Кампания по флебологии получила 24 800 показов и 2 140 кликов при расходе 18 700 ₽. За месяц зафиксировано 13 лидов. Стоимость лида составила 1 438,46 ₽, стоимость клика — 8,74 ₽, CTR — 8,63%.

Кампания по диагностике вен получила 9 600 показов и 760 кликов. Расход составил 7 300 ₽, кампания принесла 5 лидов. CPL равен 1 460 ₽, CPC — 9,61 ₽, CTR — 7,92%.

РСЯ по направлению медицинских услуг получила 184 000 показов и 1 420 кликов при расходе 5 200 ₽. Кампания принесла 3 лида. Стоимость лида составила 1 733,33 ₽, стоимость клика — 3,66 ₽, CTR — 0,77%.

Ретаргетинг в РСЯ получил 67 000 показов и 520 кликов. При расходе 2 800 ₽ зафиксировано 2 лида. CPL — 1 400 ₽, CPC — 5,38 ₽, CTR — 0,78%.

У поиска CTR оказался выше, чем у кампаний в РСЯ. Причина понятна: пользователь сам формулирует запрос. У РСЯ и ретаргетинга другая роль. Они расширяют охват и возвращают часть аудитории, которая уже контактировала с рекламой.

## Какие гипотезы проверили

Во время теста проверили несколько рабочих гипотез:

• поисковые запросы с прямым упоминанием флебологии могут приносить основной объём обращений;
• отдельная кампания по диагностике вен помогает разделить близкие по смыслу, но разные формулировки спроса;
• форматы ВКонтакте отличаются по стоимости клика и лида, поэтому анализировать их нужно раздельно;
• РСЯ может дополнять поиск широким охватом;
• ретаргетинг может возвращать пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой;
• низкая стоимость клика не гарантирует низкую стоимость обращения.

Гипотезы оценивали по данным за тестовый месяц. Одного периода мало для выводов о долгосрочной эффективности, но полученной статистики достаточно, чтобы спланировать следующий цикл оптимизации.

## Как анализировали и оптимизировали кампании

В основе анализа лежало сравнение отдельных направлений. Сначала проверяли корректность данных: расход, показы, клики и лиды должны относиться к одному периоду и одной кампании. После этого рассчитывали основные показатели.

CTR показывает долю кликов от показов. CPC отражает среднюю стоимость клика. CPL связывает расход с количеством лидов. Вместе эти показатели помогают понять, привлекает ли объявление внимание, сколько стоит переход и во сколько обходится зафиксированное обращение.

Затем кампании сравнивали внутри каждой площадки. Во ВКонтакте сопоставляли ленту, клипы, истории и проекты VK. В Яндекс Директ сравнивали две поисковые тематики, РСЯ и ретаргетинг.

Выводы по одной кампании нельзя переносить на весь канал. Например, результат поиска по флебологии не описывает эффективность всего Яндекс Директ. РСЯ и ретаргетинг работали с другой аудиторией и показали другие результаты.

При следующих тестах стоит сохранить раздельную структуру кампаний и менять ограниченное число элементов за один цикл. Так проще понять, что именно повлияло на результат: формат, аудитория, запрос, объявление или посадочная страница.

## Результаты теста

За месяц все кампании получили 621 400 показов, 9 480 кликов и 40 лидов при расходе 61 400 ₽. Средняя стоимость лида составила 1 535 ₽, средняя стоимость клика — 6,48 ₽, общий CTR — 1,53%.

Больше всего лидов принесла поисковая кампания Яндекс Директ по флебологии — 13. Лента ВКонтакте дала 11 лидов. Кампания по диагностике вен принесла 5 лидов. Каждое из остальных направлений дало от 1 до 3 обращений.

Стоимость лида в отдельных кампаниях находилась в диапазоне от 1 400 ₽ до 1 900 ₽. Самый низкий CPL получили ВКонтакте в клипах, Яндекс Директ в ретаргетинге и Яндекс Директ в поиске по диагностике вен — 1 400 ₽, 1 400 ₽ и 1 460 ₽ соответственно. Самая высокая стоимость лида была у направления «Проекты VK» — 1 900 ₽.

Результаты рекламной кампании*

## Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение кампаний по намерению пользователя. Поиск по флебологии и поиск по диагностике вен не смешивали, поэтому вклад каждой тематики был виден отдельно.

Второй фактор — одновременный тест нескольких форматов ВКонтакте. Лента, клипы, истории и проекты VK дали разные объёмы показов, кликов и лидов. Такое разделение помогает оценить каждый формат и выбрать направления для дальнейшей проверки.

Третий фактор — сочетание поиска, РСЯ и ретаргетинга. Поиск работает со сформированным спросом, а РСЯ расширяет охват. Ретаргетинг снова обращается к знакомой с предложением аудитории. Сравнивать эти инструменты по одному критерию некорректно: у каждого своя задача в рекламной связке.

Четвёртый фактор — оценка кампаний по лидам, а не по одним переходам. Дешёвый клик не гарантирует большого количества обращений. Поэтому при распределении бюджета нужно сопоставлять CPC, CTR и CPL.

## Итоговый вывод: как привлекать лиды флебологу

Тест подтвердил, что сочетание ВКонтакте и Яндекс Директ может приносить лиды флебологу при раздельной настройке кампаний по площадкам, форматам и тематике. За месяц рекламная связка принесла 40 лидов, 9 480 кликов и 621 400 показов при бюджете 61 400 ₽.

Основную часть обращений дали поиск Яндекс Директ по флебологии и лента ВКонтакте. Остальные лиды принесли поиск по диагностике вен, клипы, истории, проекты VK, РСЯ по медицинским услугам и ретаргетинг.

Результаты относятся к одному тестовому периоду и условиям конкретного проекта. В другой кампании показатели могут отличаться. Следующий этап работы — новые циклы проверки, накопление статистики и анализ качества обращений.