Лиды гинекологу: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В нише гинекологии пользователю важно быстро понять, подходит ли ему услуга, можно ли доверять специалисту и как записаться на прием. Поэтому для привлечения обращений мало запустить одну кампанию по широкому запросу. Нужны разные рекламные сценарии, понятное предложение и постоянная проверка качества трафика.

В этом кейсе показываем, как в течение одного тестового месяца привлекали лиды гинекологу через ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий рекламный расход составил 79 000 ₽. За период кампании получили 85 лидов, 911 600 показов и 10 285 кликов.

С чего начали: задача проекта и исходные условия

Проект запускали в городе-миллионнике без привязки к конкретному названию города. Продвижение шло в течение одного месяца в тестовом формате. Основными рекламными площадками стали ВКонтакте и Яндекс Директ.

Во ВКонтакте использовали несколько форматов размещения: ленту, клипы, истории и проекты VK. В Яндекс Директ разделили трафик на поиск и РСЯ. Отдельно проверяли общие запросы, запросы по услугам и записи, ретаргетинг и тематические сегменты.

Главная задача — привлечь обращения от пользователей, которым нужны услуги гинекологии и запись на прием. При этом в брифе не было исходных показателей рекламы до запуска, данных о стоимости обработки обращения и информации о количестве записей после лида. Поэтому в кейсе оцениваем рекламный тест и число полученных лидов. Подтвержденные записи и выручку кампании не приписываем.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

В медицинской тематике пользователь принимает решение осторожно. Он может сравнивать клиники, откладывать обращение, заходить на сайт с разных устройств или сначала изучать услугу, а затем оставлять заявку. Одно объявление не подходит для всех таких сценариев.

До запуска требовалось выстроить структуру, в которой разные группы аудитории получают свое сообщение:

• пользователь с уже сформированным спросом видит объявление по поисковому запросу;
• пользователь, который только изучает варианты, знакомится с предложением через рекламу во ВКонтакте или РСЯ;
• посетитель, не оставивший обращение сразу, может вернуться через ретаргетинг;
• аудитория, ищущая конкретную услугу или запись, получает точное объявление и подходящий посадочный сценарий.

Такое разделение не смешивает горячий и холодный трафик в одной кампании. Кроме того, оно помогает сравнить площадки и отдельные направления внутри каждой из них.

Цель и задачи тестового запуска

Цель проекта — получить обращения в гинекологию через рекламные каналы и определить, какие связки дают результат в условиях ограниченного тестового периода.

Для этого в запуске решали несколько задач:

• разделили рекламный трафик между ВКонтакте и Яндекс Директ;
• проверили несколько форматов размещения во ВКонтакте;
• отдельно протестировали общие поисковые запросы и запросы, связанные с услугами и записью;
• использовали в РСЯ ретаргетинг и тематические сегменты;
• сравнили расход, клики, стоимость перехода, показы и количество лидов по каждому направлению;
• по итогам теста определили связки для дальнейшей оптимизации.

Тестовый бюджет составил 79 000 ₽ за месяц. Сумму распределили между восемью направлениями, чтобы получить сопоставимые данные по форматам и типам спроса.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

Аудитория проекта включала пользователей города-миллионника, которым нужна консультация, обследование или другая услуга гинекологии. В зависимости от стадии принятия решения им могло требоваться разное: найти специалиста, уточнить возможность записи, понять, куда обратиться с конкретным вопросом или вернуться к ранее просмотренной информации.

Для горячего спроса важны понятные формулировки, которые соответствуют запросу пользователя. Если человек ищет услугу и запись, объявление должно вести его к следующему действию без лишних переходов. Холодной аудитории важнее первое знакомство: ясное описание направления и возможность сохранить интерес до обращения.

В рекламе медицинских услуг нельзя строить коммуникацию на громких обещаниях. Пользователю нужна конкретика без давления: какая услуга предлагается, что можно сделать и как отправить заявку. Поэтому результаты кампании стоит оценивать вместе с качеством обработки лидов, но таких данных в исходном брифе не было.

Как подготовили рекламную структуру

Во ВКонтакте кампании разделили по форматам размещения. Так стало видно, чем отличаются реклама в ленте, клипах, историях и проектах VK. У каждого формата своя механика: ленту пользователь смотрит в общем потоке, клипы и истории воспринимает быстрее, а проекты VK дают отдельный источник показов и переходов.

В Яндекс Директ трафик разделили по намерению и типу аудитории. Поиск по общим запросам должен был охватить пользователей с широким интересом к теме. Отдельная поисковая кампания по услугам и записи была рассчитана на более конкретный спрос. В РСЯ использовали два сценария: возвращали пользователей через ретаргетинг и привлекали аудиторию по тематическим сегментам.

Такой подход упрощает анализ. Если объединить все показы и клики в одну кампанию, будет сложно понять, какой тип спроса привел лиды, а какой дал только охват. Раздельная структура помогает принимать решения по конкретным направлениям, а не по среднему показателю всей рекламы.

Как запускали ВКонтакте

Наибольший объем трафика во ВКонтакте пришелся на ленту. За тестовый период размещение получило 318 000 показов и 4 210 кликов. Расход составил 28 400 ₽, зафиксирован 31 лид. Стоимость лида по этому направлению составила 916,13 ₽, стоимость клика — 6,75 ₽, CTR — 1,32%.

Клипы дали 78 000 показов, 690 кликов и 3 лида при расходе 3 200 ₽. CPL составил 1 066,67 ₽, CPC — 4,64 ₽, CTR — 0,88%. Клик здесь стоил дешевле, чем в ленте, но по стоимости лида клипы уступили ей в рамках этого теста.

Истории получили 46 000 показов и 410 кликов. Расход составил 1 800 ₽, количество лидов — 2. Стоимость лида достигла 900 ₽, CPC составил 4,39 ₽, CTR — 0,89%.

Размещение в проектах VK дало 21 000 показов, 175 кликов и 1 лид. При расходе 900 ₽ CPL составил 900 ₽, стоимость клика — 5,14 ₽, CTR — 0,83%.

В сумме размещения во ВКонтакте принесли 37 лидов при расходе 34 300 ₽. Итог по площадке складывается из отдельных форматов, поэтому при продолжении рекламы стоит сохранять раздельный учет. Выводы по ленте нельзя автоматически переносить на клипы, истории или проекты VK.

Как запускали Яндекс Директ

В поисковой кампании по общим запросам получили 18 400 показов, 1 450 кликов и 19 лидов. Расход составил 26 200 ₽. Стоимость лида — 1 378,95 ₽, CPC — 18,07 ₽, CTR — 7,88%.

Поиск по услугам и записи показал более узкий сценарий спроса. Кампания получила 6 200 показов и 650 кликов, привела 15 лидов при расходе 10 800 ₽. CPL составил 720 ₽, CPC — 16,62 ₽, CTR — 10,48%.

В РСЯ ретаргетинг получил 226 000 показов, 1 720 кликов и 9 лидов. Расход составил 4 900 ₽. Стоимость лида — 544,44 ₽, CPC — 2,85 ₽, CTR — 0,76%.

Тематические сегменты РСЯ обеспечили 198 000 показов, 980 кликов и 5 лидов при расходе 2 800 ₽. CPL составил 560 ₽, CPC — 2,86 ₽, CTR — 0,49%.

Итого Яндекс Директ дал 48 лидов при расходе 44 700 ₽. Поиск и РСЯ решали разные задачи: поиск собирал сформированный спрос, а РСЯ обеспечивала охват и возвращала заинтересованных пользователей.

Какие гипотезы проверили

В рамках теста проверили несколько рекламных предположений.

Гипотеза 1. Лента ВКонтакте сможет дать основной объем обращений. Она подтвердилась по числу лидов: на ленту пришлось 31 обращение, больше, чем на любой другой отдельный формат.

Гипотеза 2. Узкие запросы по услугам и записи будут эффективнее общих запросов. По стоимости лида предположение подтвердилось: 720 ₽ против 1 378,95 ₽ в кампании по общим запросам. При этом общие запросы тоже дали заметный объем — 19 лидов, поэтому полностью исключать их только по CPL было бы рано.

Гипотеза 3. РСЯ поможет возвращать пользователей и получать обращения дешевле поиска. В тесте ретаргетинг дал CPL 544,44 ₽, а тематические сегменты — 560 ₽. Эти значения ниже стоимости лида в обеих поисковых кампаниях. При этом форматы нужно сравнивать с учетом разного намерения аудитории и роли РСЯ в воронке.

Гипотеза 4. Разные форматы ВКонтакте будут работать одинаково. Результаты показали обратное. Лента принесла 31 лид, клипы — 3, истории — 2, проекты VK — 1. Форматы отличаются по объему и стоимости трафика, поэтому оценивать их следует отдельно.

Как анализировали и оптимизировали кампании

Оптимизацию строили вокруг связки «расход — клики — лиды». Одного CTR мало: объявление может получать много переходов, но не приводить обращения. Бывает и обратная ситуация, когда формат с меньшим объемом трафика дает более целевые заявки.

Для каждой кампании сопоставляли:

• объем показов и охват рекламного направления;
• количество кликов и CTR;
• стоимость перехода;
• количество лидов;
• стоимость лида;
• долю направления в общем расходе и общем числе лидов.

Такой анализ не дает делать выводы только по дешевому клику. Например, у клипов CPC составил 4,64 ₽, но CPL был 1 066,67 ₽. У поиска по услугам CPC оказался выше — 16,62 ₽, зато CPL составил 720 ₽. Поэтому для коммерческого проекта важна связь клика с обращением, а не минимальная цена перехода сама по себе.

По результатам теста наиболее сильными направлениями по стоимости лида стали ретаргетинг РСЯ, тематические сегменты РСЯ, размещение в проектах VK, истории ВКонтакте и поиск по услугам и записи. При этом число лидов у этих направлений различалось, поэтому для масштабирования нужен дополнительный период наблюдения. Механически переносить весь бюджет не стоит.

Результаты теста

За месяц рекламные кампании потратили 79 000 ₽ и получили 85 лидов. Средняя стоимость лида по всему запуску составила 929,41 ₽. Средняя стоимость клика — 7,68 ₽. Общий CTR составил 1,13%: 10 285 кликов при 911 600 показах.

Во ВКонтакте получили 37 лидов при расходе 34 300 ₽. В Яндекс Директ получили 48 лидов при расходе 44 700 ₽. Эти суммы и количества входят в общий итог, но в статистической таблице ниже сохранены только фактические строки кампаний из брифа, без промежуточных итогов.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стала сегментация рекламных сценариев. Разделение площадок и форматов показало, какие источники приводят обращения, а какие дают в основном охват или переходы.

Вторым фактором стало выделение запросов, связанных с услугами и записью. В этой кампании CTR составил 10,48%, а CPL — 720 ₽. Это не значит, что широкие запросы нужно исключить: они дали 19 лидов и обеспечили значительный объем обращений. Но узкий спрос оказался эффективнее по стоимости лида в рамках тестового месяца.

Третий фактор — ретаргетинг. Пользователи, которые уже взаимодействовали с рекламой или посещали посадочную страницу, находятся ближе к обращению, чем холодная аудитория. В тесте ретаргетинг РСЯ дал 9 лидов при CPL 544,44 ₽.

Наконец, важную роль сыграл раздельный учет. Без него было бы сложно сравнить ленту, клипы, истории и проекты VK, а также отделить поиск по услугам от общих запросов. Такая детализация создает основу для следующего этапа оптимизации.

Итог: что показал кейс про лиды гинекологу

Тест показал, что лиды гинекологу можно привлекать через несколько рекламных сценариев, если не смешивать их в одну непрозрачную кампанию. ВКонтакте обеспечил 37 лидов, Яндекс Директ — 48 лидов. Общий результат составил 85 лидов при бюджете 79 000 ₽ за месяц.

Лучшие показатели по стоимости лида в рамках запуска показали ретаргетинг РСЯ, тематические сегменты РСЯ и поиск по услугам и записи. По объему обращений лидировала лента ВКонтакте, а общие запросы в поиске дали 19 лидов.

Следующий этап работы с такими кампаниями должен опираться на накопленные данные: отдельно проверять качество обращений, сопоставлять лиды с фактической записью и продолжать тестировать объявления, аудитории и посадочные сценарии. Значения из этого кейса относятся к конкретному тесту и не гарантируют такой же эффективности для другого проекта.