Лиды хирургу: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В хирургии решение записаться на консультацию редко бывает импульсивным. Человеку нужно понять, к какому специалисту идти, подходит ли ему услуга, как быстро можно попасть на приём и легко ли разобраться на посадочной странице. Поэтому реклама должна приводить целевые обращения, а не пустые переходы.

В этом кейсе рассказываем, как тестировали рекламу хирургических услуг в городе-миллионнике через ВКонтакте и Яндекс Директ. За один месяц потратили 147 000 ₽ и получили 66 лидов. Это результаты конкретного теста, в другом проекте показатели могут отличаться.

С чего начали продвижение

Проект запустили, чтобы проверить рекламные каналы для хирургических услуг. Использовали две площадки: ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ тестировали поиск и РСЯ, во ВКонтакте разделили рекламу по форматам и направлениям.

Такое разделение помогло оценить общий результат и вклад каждой кампании. Если собрать всё в одной кампании, будет трудно понять, какой формат приводит обращения, где пользователи кликают и уходят, а куда стоит направить больше бюджета.

Рекламные гипотезы проверяли в течение одного месяца. Делать долгосрочные выводы о всей воронке на этом этапе было рано. Сначала требовалось собрать сопоставимые данные по расходам, показам, кликам и лидам.

Какие проблемы нужно было решить

Выбор хирургической услуги требует осторожности. Потенциальный пациент может искать конкретную услугу, консультацию хирурга, описание симптомов или сведения о лечении. Смешивать такие сценарии рискованно: готовность записаться у этих пользователей разная.

Перед запуском рекламу разделили так, чтобы отдельно оценить:

• спрос на общую хирургию;
• запросы на консультацию хирурга;
• интерес к лечению грыжи;
• реакцию аудитории ВКонтакте на разные рекламные форматы;
• результаты поиска и РСЯ;
• повторные обращения пользователей, уже знакомых с предложением.

Отдельно следили за тем, чтобы число кликов не стало главным критерием успеха. Клик говорит об интересе к объявлению, но ещё не означает, что человек готов оставить заявку. Поэтому основной метрикой был лид. Расходы и клики помогали оценить стоимость привлечения и качество каждого направления.

Цель и задачи тестового запуска

Цель теста — выяснить, могут ли ВКонтакте и Яндекс Директ приводить заявки на хирургические услуги в городе-миллионнике при бюджете 147 000 ₽ за месяц.

В ходе теста решали несколько практических задач:

1. Разделить рекламные кампании по площадкам, форматам и направлениям спроса.
2. Собрать данные по показам, кликам, расходам и лидам.
3. Сравнить поисковые кампании Яндекс Директ с рекламой в РСЯ.
4. Проверить несколько рекламных форматов во ВКонтакте.
5. Определить направления с наибольшим количеством обращений.
6. Рассчитать стоимость лида по каждой кампании и по всему тесту.

Бюджет на месяц составил 147 000 ₽. Все кампании из отчёта работали в один период, поэтому их результаты можно сравнивать между собой.

Целевая аудитория и её потребности

Рекламу показывали пользователям, которые интересовались хирургической помощью или уже выбирали, куда обратиться. В тест вошли несколько направлений: общая хирургия, консультация хирурга, лечение грыжи и малые операции.

Запросы у людей различались. Одному нужна первичная консультация, другому — сведения о конкретной проблеме, третьему — ясный способ записаться после знакомства с услугой. Поэтому все направления разнесли по отдельным кампаниям.

Для такой аудитории важны ясные формулировки без лишних обещаний. Объявление должно сразу объяснять, о какой услуге идёт речь, а посадочная страница — подводить человека к обращению. В медицинской рекламе информирование нельзя заменять гарантией результата. Итог зависит от ситуации пациента и решения специалиста.

Подготовка посадочной страницы

Посадочную страницу рассматривали как часть рекламной системы, связанную с объявлениями. Пользователь открывает её с ожиданием, которое сформировали поисковый запрос или реклама. Если страница отвечает на другой вопрос, переход не превращается в обращение.

При подготовке учитывали разные сценарии: общую хирургию, консультацию хирурга, лечение грыжи и малые операции. В каждом случае реклама и следующее действие пользователя должны были логично продолжать друг друга.

Рабочая логика посадочной страницы включала:

• ясное описание направления услуги;
• соответствие текста рекламному объявлению;
• заметный способ оставить обращение;
• минимум отвлекающих переходов;
• формулировки без гарантий медицинского результата.

В брифе нет отдельных данных о конверсии посадочной страницы. Поэтому мы не приводим неподтверждённые значения по конверсии, количеству посетителей или скорости обработки обращений.

Как настраивали аналитику

Кампании разделили по площадкам и направлениям. Так расходы можно было связать с конкретным источником обращений, не смешивая поиск, РСЯ и форматы ВКонтакте.

В отчёте фиксировали пять групп показателей:

• расход;
• показы;
• клики;
• лиды;
• стоимость лида.

Исходные данные также позволяют рассчитать CTR как отношение кликов к показам и CPC как отношение расхода к кликам. Эти показатели показывают разницу между охватной и поисковой рекламой. Но высокий CTR ещё не говорит об эффективности кампании. Для итоговой оценки важны лиды и стоимость обращения.

Запуск рекламы во ВКонтакте

Во ВКонтакте протестировали пять направлений: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. Отдельная статистика по каждому формату показала, как аудитория реагирует на разные способы подачи рекламы.

Лента принесла 12 лидов при расходе 22 000 ₽. Это лучший результат среди кампаний ВКонтакте в этом тесте. Реклама получила 250 000 показов и 2 500 кликов.

Клипы принесли 3 лида при расходе 9 000 ₽, 180 000 показах и 1 260 кликах. Истории дали 3 лида при расходе 8 000 ₽, 125 000 показах и 1 000 кликах.

Проекты VK принесли 2 лида. Расход составил 7 000 ₽, количество показов — 140 000, кликов — 840. Рекламная сеть ВКонтакте дала 9 лидов при расходе 12 000 ₽, 215 000 показах и 1 720 кликах.

Результаты объясняют, почему форматы стоит оценивать отдельно. Они различаются по объёму показов, переходам и количеству обращений. Общая статистика скрыла бы эту разницу.

Запуск Яндекс Директ на поиске и в РСЯ

В Яндекс Директ использовали два типа рекламы: поиск и РСЯ. Поисковые кампании разделили по общей хирургии, консультации хирурга и лечению грыжи. В РСЯ отдельно тестировали малые операции и ретаргетинг.

Поисковая кампания «Общая хирургия» израсходовала 24 000 ₽ и принесла 11 лидов. За период она получила 18 500 показов и 1 665 кликов.

Расход кампании «Консультация хирурга» составил 21 000 ₽. Она получила 15 200 показов, 1 368 кликов и 9 лидов. Направление «Лечение грыжи» при расходе 18 000 ₽ принесло 7 лидов, 12 300 показов и 861 клик.

В РСЯ кампания «Малые операции» принесла 5 лидов при расходе 14 000 ₽, 240 000 показах и 1 680 кликах. Ретаргетинг тоже дал 5 лидов: расход составил 12 000 ₽, показы — 175 000, клики — 1 400.

Поиск и РСЯ работают по-разному. Поисковая реклама отвечает на уже сформулированный запрос. РСЯ охватывает более широкую аудиторию и возвращает пользователей, которые раньше видели предложение. Поэтому сравнение по одним показам мало что скажет о качестве этих размещений.

Какие гипотезы проверяли

В тест вошли несколько направлений:

• приведёт ли спрос на общую хирургию к заявкам;
• будет ли востребовано отдельное предложение консультации хирурга;
• сработает ли конкретный запрос, связанный с лечением грыжи;
• какой формат ВКонтакте принесёт больше обращений;
• сможет ли рекламная сеть ВКонтакте конкурировать с лентой по количеству лидов;
• как покажут себя малые операции в РСЯ;
• принесёт ли ретаргетинг обращения от аудитории, уже знакомой с предложением.

Гипотезы оценивали по фактическим лидам, а не по одной активности пользователей. Формат мог получить много показов и кликов, но принести меньше обращений, чем кампания с небольшим охватом.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Для оптимизации нужны сопоставимые данные. Сначала сравнивали расходы и количество лидов, затем смотрели на клики и показы. Такой порядок помогал не путать большой объём трафика с реальной эффективностью.

Кампании разделили по намерению пользователя. Поиск не смешивали с РСЯ, а форматы ВКонтакте не сводили в одну строку. Благодаря этому бюджет и внимание можно было перераспределять по результатам конкретной кампании.

Стоимость лида рассчитывали по формуле: расход кампании делили на количество лидов. Для всего теста получилось 147 000 ₽ / 66 лидов = 2 227,27 ₽ за лид. Это среднее значение по всем десяти кампаниям, поэтому каждую строку всё равно нужно разбирать отдельно.

Стоимость клика и стоимость лида отвечают на разные вопросы. Клик показывает цену перехода, лид — результат следующего этапа воронки. Кампания с дорогим кликом порой приносит больше обращений, поэтому оценивать канал по одному CPC нельзя.

Результаты теста

За месяц рекламные кампании получили 1 371 000 показов, 14 294 клика и 66 лидов. Общий расход составил 147 000 ₽. Средняя стоимость лида — 2 227,27 ₽.

Кампании ВКонтакте принесли 29 лидов, а кампании Яндекс Директ — 37 лидов. Расход во ВКонтакте составил 58 000 ₽, в Яндекс Директ — 89 000 ₽. Суммы и количество лидов рассчитаны по соответствующим строкам кампаний.

Лучший результат среди отдельных кампаний показала лента ВКонтакте — 12 обращений. Среди поисковых кампаний Яндекс Директ лидировала «Общая хирургия» — 11 лидов. «Рекламная сеть» ВКонтакте и поиск по направлению «Консультация хирурга» принесли по 9 лидов.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стала подробная структура. Тест состоял из десяти отдельных строк с разными форматами и направлениями вместо одной общей кампании. Это помогло увидеть, какие связки приводят обращения, а какие дают преимущественно охват или переходы.

Вторым фактором стало разделение площадок по намерению аудитории. Поиск Яндекс Директ работал с конкретными запросами. РСЯ и форматы ВКонтакте помогли оценить широкий рекламный контакт и повторное взаимодействие.

Третьим фактором был единый период сравнения. Все данные собраны за один месяц и не смешаны с результатами другого сезона, бюджета или набора кампаний.

Наконец, кампании оценивали по лидам вместе с расходами, кликами и показами. Такой подход помог смотреть на весь путь пользователя от показа до обращения, а не увлекаться красивыми цифрами охвата.

Итоговый вывод

Тест показал, что ВКонтакте и Яндекс Директ могут одновременно приводить лиды на хирургические услуги, если разделить кампании по площадкам, форматам и направлениям спроса. За месяц при бюджете 147 000 ₽ получили 66 лидов, 14 294 клика и 1 371 000 показов.

Больше всего обращений принесли лента ВКонтакте с 12 лидами и поиск Яндекс Директ по общей хирургии с 11 лидами. Рекламная сеть ВКонтакте и поиск по консультации хирурга дали по 9 лидов.

Эти результаты относятся к конкретному тесту. В другом проекте на показатели повлияют регион, конкуренция, рекламное предложение, посадочная страница, бюджет и обработка обращений. Следующий этап продвижения стоит планировать после оценки качества лидов и разбора данных этого запуска.