Лиды кардиологу: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды кардиологу в рекламе зависят от объёма трафика и его качества. В медицинской нише важно работать с конкретным спросом на консультацию и диагностику, учитывать, как пациент принимает решение, и разделять рекламные сообщения по площадкам. В этом кейсе показан тестовый запуск для кардиологии в городе-миллионнике без названия региона: за один месяц при рекламном бюджете 50 500 ₽ получили 69 лидов из ВКонтакте и Яндекс Директ.

Результат теста нельзя считать универсальным прогнозом. Он показывает, как сработала конкретная комбинация бюджета, рекламных каналов, кампаний и условий проекта за один месяц.

С чего начали: задача привлечь обращения в кардиологию

Проект запустили как тест продвижения услуг кардиологии. Использовали ВКонтакте и Яндекс Директ. В Директе проверяли два поисковых направления и отдельную кампанию в РСЯ, а во ВКонтакте разделили размещения по форматам.

Такое разделение помогает оценивать рекламу по фактическим результатам, а не только по числу кликов. У источников разное намерение пользователя, формат контакта с объявлением и стоимость обращения. Человек, который уже ищет кардиолога или консультацию, ближе к записи, чем пользователь, увидевший рекламу во время просмотра ленты или клипов.

На тестовый месяц выделили бюджет 50 500 ₽. Период ограничили одним месяцем, поэтому задача состояла в проверке рекламных направлений и сравнении фактической отдачи каналов, а не в долгосрочном прогнозе.

Какие особенности есть у продвижения кардиолога

Кардиология относится к нишам, где пользователь редко выбирает услугу по одному рекламному обещанию. На решение влияют срочность обращения, понятность услуги, доверие к медицинскому центру, удобство записи и готовность пройти консультацию или диагностику.

Поэтому рекламные кампании нужно разделять по смыслу запроса. В одном направлении пользователь ищет кардиолога и консультацию, в другом — диагностику сердца. Сценарии похожи, но не совпадают: у них разные формулировки, вопросы и причины обращения.

В социальных сетях аудитория видит рекламу в другом контексте. Пользователь может не искать кардиолога в этот момент, поэтому объявление должно быстро показать знакомую проблему, объяснить пользу консультации и предложить понятный следующий шаг. Медицинские сообщения при этом должны оставаться корректными: нельзя обещать гарантированный результат или создавать впечатление, что диагноз уже установлен без консультации специалиста.

Цель и задачи тестового запуска

Цель проекта — получить обращения по кардиологии через два рекламных канала и понять, какие направления дают лиды при заданном бюджете.

В тест входили такие задачи:

• сравнить эффективность ВКонтакте и Яндекс Директ;
• разделить трафик ВКонтакте по форматам размещения;
• проверить в Яндекс Директ спрос на кардиолога и консультацию;
• отдельно оценить направление, связанное с диагностикой сердца;
• проверить размещение в РСЯ по тематике медицинских услуг;
• сопоставить расход, показы, клики и лиды по каждой кампании;
• рассчитать стоимость обращения и показатели кликабельности.

Так можно увидеть общий итог и вклад каждого направления. Если свести все кампании в одну строку, будет трудно понять, где сформировался результат и какие источники стоит проверять дальше.

Как разделили рекламные направления

Во ВКонтакте тестировали четыре направления: ленту, клипы, истории и проекты VK. Для каждого формата отдельно учитывали показы, клики, расход и лиды.

В Яндекс Директ использовали три направления. Первое было связано с запросами «кардиолог и консультация», второе — с диагностикой сердца. Третьим стало размещение в РСЯ по тематике медицинских услуг.

Разделение кампаний по смыслу и площадкам помогло сравнить объём аудитории и реакцию на рекламные показы. Большое количество показов само по себе не означает большое количество обращений. Для оценки важна связка показателей: стоимость перехода, доля кликов по объявлению и число обращений после клика.

Целевая аудитория и потребности пользователей

В тесте участвовали пользователи, которым нужна консультация кардиолога, а также люди, ищущие диагностику сердца или медицинскую услугу соответствующего профиля.

У такой аудитории могут быть разные сценарии поведения:

• человек уже ищет кардиолога и хочет записаться на консультацию;
• пользователь ищет диагностику сердца и сравнивает варианты;
• пациент заметил симптомы или получил рекомендацию обратиться к специалисту;
• пользователь пока не сформулировал конкретный запрос, но реагирует на тематическое сообщение в социальной сети.

В поисковых кампаниях важен уже сформированный спрос. Пользователь вводит запрос и ждёт релевантное предложение. В социальных сетях контакт чаще начинается с рекламного сообщения, поэтому результат зависит от того, насколько быстро объявление объясняет тему и подводит к действию.

В кейсе не фиксировались медицинские диагнозы, состояние здоровья пользователей и причины обращений. Поэтому выводы относятся к рекламным показателям, а не к медицинским результатам пациентов.

Подготовка посадочного сценария и аналитики

Посадочная страница в медицинской рекламе должна продолжать сценарий из объявления. Если пользователь ищет консультацию кардиолога, ему важно сразу понять, что ему предлагают и как оставить обращение. Если рекламное направление посвящено диагностике сердца, содержание страницы и форма обращения должны соответствовать этой задаче.

При оценке теста нужно разделять показы, клики и лиды. Показы отражают объём контакта с рекламой, клики — переходы или взаимодействия, а лиды — зафиксированные обращения. Эти показатели не заменяют друг друга: высокий CTR не гарантирует большое количество лидов, а большое число показов не говорит о качестве трафика.

В доступных данных зафиксированы итоговые показатели по кампаниям: расход, показы, клики и лиды. Подробности о посадочной странице, настройках аналитических систем и дальнейшей обработке обращений в брифе не указаны, поэтому использовать их как подтверждённые результаты проекта нельзя.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

ВКонтакте разделили на четыре рекламных направления. Так удалось отдельно оценить ленту, клипы, истории и проекты VK, не смешивая их статистику.

На ленту пришлось 286 000 показов, 2 380 кликов и 18 лидов при расходе 11 200 ₽. Стоимость клика составила 4,71 ₽, стоимость лида — 622,22 ₽, CTR — 0,83%.

Клипы получили 198 000 показов и 1 640 кликов. При расходе 5 200 ₽ зафиксировали 6 лидов. CPC составил 3,17 ₽, CPL — 866,67 ₽, CTR — 0,83%.

В историях было 121 000 показов и 920 кликов при расходе 3 100 ₽. Кампания принесла 4 лида. Стоимость клика составила 3,37 ₽, стоимость лида — 775 ₽, CTR — 0,76%.

Направление «Проекты VK» получило 74 000 показов, 510 кликов и 3 лида при расходе 2 300 ₽. CPC составил 4,51 ₽, CPL — 766,67 ₽, CTR — 0,69%.

Эти данные показывают, почему формат нельзя оценивать только по цене клика. У клипов был самый низкий CPC среди направлений ВКонтакте, но стоимость лида оказалась выше, чем у ленты. Лента принесла больше всего обращений на этой площадке и показала наименьший CPL среди четырёх форматов.

Как запускали рекламу в Яндекс Директ

В поисковой рекламе Яндекс Директ тестировали два смысловых направления. Кампания «кардиолог и консультация» получила 24 800 показов и 2 180 кликов при расходе 17 600 ₽. Зафиксировали 25 лидов. CPC составил 8,07 ₽, CPL — 704 ₽, CTR — 8,79%.

Кампания по направлению «диагностика сердца» получила 10 200 показов и 760 кликов. Расход составил 6 400 ₽, количество лидов — 8. Стоимость клика равнялась 8,42 ₽, стоимость лида — 800 ₽, CTR — 7,45%.

Отдельно тестировали РСЯ по тематике медицинских услуг. При расходе 4 700 ₽ кампания получила 512 000 показов, 3 860 кликов и 5 лидов. CPC составил 1,22 ₽, CPL — 940 ₽, CTR — 0,75%.

Поиск и РСЯ дали разный трафик. У РСЯ был значительно более низкий CPC, но стоимость лида оказалась выше, чем у поискового направления «кардиолог и консультация». Дешёвый переход сам по себе ещё не означает результативное обращение.

Какие гипотезы удалось проверить

За месяц проверили несколько рабочих гипотез.

Первая гипотеза — сформированный спрос на консультацию может приносить обращения эффективнее широкого тематического размещения. Это видно при сравнении кампании «кардиолог и консультация» с РСЯ по медицинским услугам: CPL составил 704 ₽ против 940 ₽.

Вторая гипотеза — разделение запросов о консультации и диагностике сердца помогает увидеть разницу между близкими направлениями. Кампания по диагностике сердца принесла 8 лидов при CPL 800 ₽, а направление «кардиолог и консультация» — 25 лидов при CPL 704 ₽.

Третья гипотеза — форматы ВКонтакте дают разный вклад в обращения. Лента принесла 18 лидов, клипы — 6, истории — 4, проекты VK — 3. При этом у клипов был такой же округлённый CTR, как у ленты, но стоимость лида оказалась выше.

Четвёртая гипотеза — максимальный охват не равен максимальному числу лидов. РСЯ получила 512 000 показов, однако принесла 5 обращений. Лента ВКонтакте при 286 000 показах принесла 18 лидов, а поиск по направлению «кардиолог и консультация» при 24 800 показах — 25 лидов.

Как оценивали и оптимизировали рекламный тест

Основными показателями были расход, клики, лиды и стоимость лида. Дополнительно рассчитывали CPC и CTR. Такая система помогает разделить этапы воронки:

• показы показывают объём контакта с аудиторией;
• CTR показывает долю кликов от числа показов;
• CPC показывает среднюю стоимость клика;
• лиды показывают количество зафиксированных обращений;
• CPL показывает, сколько в среднем стоило одно обращение.

При оптимизации нельзя переносить выводы одного формата на другой без проверки. Например, у ленты ВКонтакте CPL оказался ниже, чем у клипов, историй и проектов VK. Но это не означает, что следующий запуск в ленте автоматически даст такой же результат. Показатели зависят от аудитории, объявлений, бюджета, предложения и условий конкретного периода.

В поисковой рекламе стоит отдельно анализировать направления с явным намерением пользователя. В этом тесте кампания «кардиолог и консультация» дала 25 лидов, диагностика сердца — 8. РСЯ нужно оценивать отдельно: у неё другой механизм контакта с пользователем и иное соотношение показов, кликов и обращений.

В брифе не указаны конкретные изменения ставок, объявлений, аудиторий и посадочных страниц в течение месяца. Поэтому нельзя утверждать, какие ручные действия выполнялись на каждом этапе оптимизации. Подтверждённый вывод касается сравнения итоговой статистики рекламных направлений.

Результаты теста: 69 лидов за месяц

За один месяц рекламные кампании получили 1 226 000 показов, 12 250 кликов и 69 лидов при общем расходе 50 500 ₽. Средняя стоимость лида по всему тесту составила 731,88 ₽, средняя стоимость клика — 4,12 ₽, общий CTR — 1,00%.

Больше всего лидов принесла поисковая кампания Яндекс Директ по направлению «кардиолог и консультация» — 25 обращений. Во ВКонтакте по числу обращений лидировала лента — 18 лидов. Всего ВКонтакте получили 31 обращение, а Яндекс Директ принёс 38 лидов.

По объёму показов лидировала РСЯ с 512 000 показов. По числу кликов первое место также заняла РСЯ — 3 860 кликов. Однако по количеству лидов она уступила обеим поисковым кампаниям и ленте ВКонтакте. Поэтому при принятии решений важно смотреть на конечное действие, а не только на охват или дешёвый переход.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — сочетание двух типов рекламного спроса. Яндекс Директ помог работать с пользователями, которые уже формулировали запрос о кардиологе, консультации или диагностике сердца. ВКонтакте добавил охват и позволил проверить разные форматы взаимодействия с аудиторией.

Второй фактор — раздельная статистика по кампаниям. Благодаря ей видно, что общий результат сформировал ряд источников. Во ВКонтакте лиды распределились между четырьмя форматами, а в Яндекс Директ — между поиском и РСЯ.

Третий фактор — оценка стоимости лида вместе с другими метриками. Кампания с дешёвым кликом может давать дорогое обращение. РСЯ показала CPC 1,22 ₽, но CPL 940 ₽. У кампании «кардиолог и консультация» CPC составил 8,07 ₽, а CPL — 704 ₽.

Четвёртый фактор — разделение тематик. Запросы о консультации и диагностике сердца анализировались отдельно, поэтому их результаты не смешивались в одной статистике.

Итоговый вывод: как привлекали лиды кардиологу

Тестовый запуск показал, что лиды кардиологу можно получать из поисковой рекламы Яндекс Директ и рекламных размещений ВКонтакте, если разделять каналы и оценивать их по обращениям. За месяц при бюджете 50 500 ₽ получили 69 лидов.

Лучший результат по количеству обращений дала поисковая кампания Яндекс Директ «кардиолог и консультация» — 25 лидов при CPL 704 ₽. Среди форматов ВКонтакте больше всего лидов принесла лента — 18 обращений при CPL 622,22 ₽. Направление «диагностика сердца» дало 8 лидов, клипы — 6, РСЯ — 5, истории — 4, проекты VK — 3.

Главный практический вывод — сравнивать нужно охват, клики и стоимость фактического обращения. Для медицинской ниши особенно важно сохранять корректность рекламных сообщений, не обещать гарантированный результат и учитывать, что показатели одного тестового месяца не гарантируют такой же результат для другого проекта.