Лиды лор-врачу: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды лор-врачу в этом проекте привлекали через два рекламных канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. За один месяц теста получили 110 обращений при расходе 55 700 ₽. Реклама принесла 917 000 показов и 13 140 кликов. В кейсе разбираем, как распределился бюджет между кампаниями, какие направления проверили и какие показатели получили по каждому источнику.

Почему в нише оториноларингологии важно разделять рекламные сценарии

Пациент обращается к лор-врачу с разными задачами: его могут беспокоить боль в горле, заложенность носа, снижение слуха или симптомы, которые уже мешают повседневной жизни. Часть аудитории уже готова записаться, а кто-то сначала ищет информацию о возможных причинах и лечении.

Поэтому одна рекламная формулировка не подходит всем пользователям. При готовом спросе нужен прямой сценарий записи к специалисту. Тем, кто пока изучает симптомы, нужен другой вход в коммуникацию. В тестовом запуске эти направления разделили в Яндекс Директ, а во ВКонтакте проверили несколько рекламных форматов.

Так можно оценить общий объём обращений и вклад каждой кампании. При небольшом тестовом периоде это особенно важно: общий результат может скрывать заметную разницу между объявлениями, форматами и типами аудитории.

С чего начали и какие задачи поставили

Проект запустили как тестовое продвижение услуги по привлечению заявок для лор-врача в городе-миллионнике. Период работы составил один месяц, рекламный бюджет — 55 700 ₽.

На старте определили две основные задачи:

• проверить, какие рекламные площадки приводят обращения от потенциальных пациентов;
• сравнить эффективность разных форматов ВКонтакте и поисковых сценариев в Яндекс Директ.

Результат оценивали по показам, кликам и лидам. Также считали стоимость клика, кликабельность объявлений и стоимость одного лида. Так можно отделить широкий охват от способности кампании приводить обращения.

Какие условия учитывали при запуске

В тесте использовали ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ проверили поиск и РСЯ, а во ВКонтакте — ленту, клипы, истории и проекты VK.

Кампании отличались площадкой и пользовательским сценарием. В поиске отдельно проверяли запросы с намерением записаться к лор-врачу, а также запросы о симптомах и лечении. В РСЯ разделили ретаргетинг и тематические площадки. Во ВКонтакте сравнили форматы размещения с разным способом контакта с аудиторией.

Бюджет теста распределили между восемью направлениями. Это помогло сравнить несколько форматов и увидеть, где сочетание расхода, трафика и обращений оказалось наиболее результативным.

Какая аудитория могла реагировать на рекламу

Для проекта учитывали два базовых типа пользовательского намерения. Первая группа уже искала возможность записаться к лор-врачу. Для неё важны понятное предложение, быстрый переход к обращению и минимум лишних шагов.

Вторая группа могла изучать симптомы и варианты лечения. Такой пользователь ещё не всегда готов записаться сразу, но уже интересуется темой оториноларингологии. Ему подходят объявления о симптомах, консультации и помощи специалиста.

В социальных сетях аудитория ведёт себя иначе, чем в поиске. Человек во ВКонтакте может не искать врача в конкретный момент, поэтому многое зависит от формата объявления и ясности сообщения. В поиске пользователь сам формулирует запрос, и объявление отвечает на уже выраженную потребность.

Как разделили рекламные кампании

Во ВКонтакте тестировали четыре направления:

• лента;
• клипы;
• истории;
• проекты VK.

В Яндекс Директ использовали четыре кампании. Две размещались в поиске: одна была связана с записью к лор-врачу, вторая — с симптомами и лечением. В РСЯ отдельно проверили ретаргетинг и тематические площадки.

Такое разделение помогло сопоставить разные сценарии привлечения. Поисковая кампания по записи ориентирована на конкретный спрос, а тематические площадки РСЯ позволяют работать с аудиторией в другом контексте. ВКонтакте помог сравнить несколько форматов внутри одной рекламной платформы.

Какие гипотезы проверяли

В тестовом запуске проверяли несколько практических гипотез.

Гипотеза 1. Поиск по намерению записаться будет приводить обращения. Пользователь, который уже ищет запись к лор-врачу, находится ближе к целевому действию, чем человек, который только знакомится с темой.

Гипотеза 2. Запросы о симптомах и лечении тоже могут давать лиды. Не каждый пользователь начинает путь с прямого запроса на запись. Часть аудитории сначала ищет объяснение своего состояния, а затем рассматривает обращение к специалисту.

Гипотеза 3. В ленте ВКонтакте можно получить основной объём обращений среди социальных форматов. Лента располагает большим объёмом рекламного инвентаря, поэтому её сравнивали с клипами, историями и проектами VK по количеству кликов и лидов.

Гипотеза 4. Ретаргетинг в РСЯ поможет вернуть часть заинтересованных пользователей. Этот сценарий проверяли отдельно, чтобы не смешивать его с размещением на тематических площадках.

Гипотезы оценивали по фактическим показателям кампаний, а не по одному объёму показов. Для решения важны расход, клики и количество полученных лидов.

Как оценивали стоимость и качество трафика

Для каждой кампании рассчитывали три базовых показателя. CTR показывает долю кликов от общего количества показов. CPC — среднюю стоимость клика. CPL — среднюю стоимость лида.

Формулы простые:

• CTR = клики / показы × 100%;
• CPC = расход / клики;
• CPL = расход / лиды.

Эти показатели нужно рассматривать вместе. Большое количество показов само по себе не означает, что реклама приводит обращения. Низкая стоимость клика тоже не гарантирует низкую стоимость лида: пользователь может перейти по объявлению, но не совершить целевое действие.

В этом тесте общий CTR составил 1,43%: 13 140 кликов при 917 000 показах. Средняя стоимость клика по всем направлениям — около 4,24 ₽. Средняя стоимость лида — 506,36 ₽ при 55 700 ₽ расхода и 110 лидах.

Результаты рекламного теста

За месяц кампании получили 917 000 показов, 13 140 кликов и 110 лидов. Общий расход составил 55 700 ₽.

По количеству лидов впереди оказались две поисковые кампании Яндекс Директ. Кампания «запись к лор-врачу» принесла 34 лида, а кампания «симптомы и лечение» — 21 лид. Вместе эти направления дали 55 обращений.

Во ВКонтакте больше всего лидов принесла лента — 31 обращение. Клипы дали 7 лидов, истории — 3, проекты VK — 1. Всего рекламные направления ВКонтакте принесли 42 лида.

В РСЯ ретаргетинг дал 8 лидов, а тематические площадки — 5. Вместе направления РСЯ принесли 13 обращений.

Результаты рекламной кампании*

Что показывают показатели отдельных кампаний

Наиболее низкая стоимость лида среди восьми направлений получилась у кампании Яндекс Директ «Поиск: запись к лор-врачу» — 452,94 ₽. Она получила 34 лида при расходе 15 400 ₽.

У кампании Яндекс Директ «Поиск: симптомы и лечение» стоимость лида составила 466,67 ₽: 21 лид при расходе 9 800 ₽. У ВКонтакте в ленте этот показатель составил 541,94 ₽ при 31 лиде и расходе 16 800 ₽.

Самый высокий CTR в тесте показала кампания ВКонтакте «клипы» — 1,33%: 1 680 кликов при 126 000 показах. При этом стоимость лида составила 600 ₽. Этот результат показывает, почему кликабельность нельзя считать единственным критерием оценки.

Самый низкий CPC был у кампании ВКонтакте «лента» — около 4,38 ₽. У неё же был большой объём трафика: 3 840 кликов и 31 лид. Поиск Яндекс Директ «запись к лор-врачу» дал CPC около 6,31 ₽, но принёс больше всего лидов среди отдельных кампаний.

Какие направления дали основной вклад

Вклад в результат разделился между двумя рекламными системами. ВКонтакте принёс 42 лида, а Яндекс Директ — 68 лидов. Значит, поисковые и сетевые кампании Яндекс Директ дали большую часть обращений за тестовый месяц.

Внутри ВКонтакте основным направлением стала лента. На неё пришлось 16 800 ₽ расхода, 238 000 показов, 3 840 кликов и 31 лид. Остальные форматы вместе принесли 11 лидов при суммарном расходе 7 200 ₽.

В Яндекс Директ заметнее всего сработал поиск: две поисковые кампании вместе дали 55 лидов. РСЯ принесла ещё 13 обращений. Сетевые кампании нужно рассматривать отдельно, поскольку ретаргетинг и тематические площадки работают с разными группами пользователей.

Что можно было оптимизировать по итогам теста

После получения статистики рекламные направления можно сравнивать по нескольким параметрам: количеству лидов, CPL, CTR, CPC и объёму трафика. В первую очередь стоит смотреть на кампании, которые дают обращения при понятной стоимости лида.

Для поисковых кампаний следующим шагом может стать раздельный анализ запросов с прямым намерением записи и информационных запросов о симптомах. Эти группы нельзя оценивать только по кликам, поскольку пользовательский контекст у них разный.

Во ВКонтакте стоит отдельно смотреть на форматы, которые дают клики, и форматы, которые приводят лиды. В тесте лента дала 31 обращение, а клипы показали более высокий CTR, но меньше лидов. Поэтому при продолжении работы бюджет следует оценивать по стоимости перехода и итоговой стоимости обращения.

Ретаргетинг и тематические площадки РСЯ также важно анализировать раздельно. У них разные условия контакта с аудиторией, поэтому объединение статистики могло бы скрыть различия между сценариями.

Что сильнее всего повлияло на результат

На итоговый объём обращений повлияли несколько решений.

• разделение рекламных кампаний по площадкам и форматам;
• отдельная проверка поискового спроса на запись к лор-врачу;
• отдельная проверка запросов о симптомах и лечении;
• сравнение ленты, клипов, историй и проектов VK;
• разделение ретаргетинга и тематических площадок в РСЯ;
• оценка кампаний по лидам и CPL, а не по одним показам и кликам.

При продвижении медицинских услуг важно не смешивать все аудитории в один рекламный сценарий. Пользователь, который готов записаться, и пользователь, который только изучает симптомы, находятся на разных этапах принятия решения. Раздельная статистика показывает, какие сообщения и каналы подходят каждому этапу.

Итог: как получить лиды лор-врачу в тестовом запуске

Тестовый запуск для лор-врача показал, что сочетание ВКонтакте и Яндекс Директ помогает проверить несколько сценариев привлечения обращений за один месяц. При бюджете 55 700 ₽ получили 110 лидов, 13 140 кликов и 917 000 показов.

Основной вклад по количеству обращений внесли поисковые кампании Яндекс Директ: 55 лидов на направлениях, связанных с записью к врачу и запросами о симптомах и лечении. Во ВКонтакте лучший результат среди форматов дала лента — 31 лид. РСЯ добавила 13 обращений.

Главный вывод теста — рекламные каналы нужно оценивать по нескольким показателям. Для принятия решений одновременно сравнивают объём трафика, кликабельность, стоимость клика, количество обращений и CPL. Такой разбор помогает понять, какие направления развивать дальше, а какие проверить ещё раз.

Результаты тестового месяца не означают, что те же показатели будут получены в любом другом проекте. Эффективность зависит от ниши, региона, конкуренции, бюджета, рекламного предложения, посадочной страницы и обработки обращений.