Лиды на фулфилмент: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды на фулфилмент приходится привлекать в условиях высокой конкуренции. Потенциальный клиент сравнивает стоимость услуг, набор операций, условия работы с товаром, скорость обработки заявок и удобство дальнейшего взаимодействия. Одной рекламной кампании обычно недостаточно. Нужно проверить разные источники спроса, разделить аудитории и отдельно оценить каналы со сформированным спросом и площадки, где интерес к услуге ещё предстоит вызвать.

В этом кейсе показан тестовый запуск для компании из ниши фулфилмента в городе-миллионнике. В течение одного месяца использовали ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий расход составил 145 000 ₽. Рекламные кампании получили 1 644 000 показов, 12 700 кликов и 61 лид.

С чего начали и какую задачу решали

До запуска нужно было проверить, какие рекламные сообщения и каналы чаще приводят обращения от потенциальных клиентов фулфилмента. Заранее назначать один источник главным не стали. Сначала собрали сопоставимые данные по кампаниям, затем решили, на какие связки стоит направить больше внимания.

Тестовый период составил один месяц. В рекламе использовали два направления:

• ВКонтакте — лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть VK;
• Яндекс Директ — поиск по горячим запросам и несколько сегментов РСЯ.

Такое разделение помогло сравнить работу с пользователями, которые уже ищут услугу, и аудиториями, которые могут заинтересоваться фулфилментом из-за своих бизнес-задач.

Какие проблемы нужно было учесть до запуска

Фулфилмент — услуга, которую редко заказывают спонтанно. Потенциальному клиенту нужно понять, подходит ли ему такой формат, какие задачи можно передать подрядчику и насколько быстро компания сможет подключиться к работе. Одного рекламного обещания для разных сегментов здесь недостаточно.

При подготовке кампаний учитывали несколько особенностей ниши:

• решение о переходе на фулфилмент может зависеть от текущего объёма заказов и сложности операций;
• часть аудитории уже сравнивает подрядчиков и ищет услугу напрямую, а часть только оценивает возможность передачи операций;
• обращение не всегда появляется сразу после первого контакта с рекламой;
• при оценке источника важно считать не только клики, но и реальные лиды.

Поэтому в тесте смотрели на несколько показателей. Для каждой кампании сопоставляли расход, показы, клики, CTR, CPC, количество лидов и CPL.

Цель и задачи рекламного теста

Цель запуска — получить обращения на услугу фулфилмента и понять, какие сочетания площадки, аудитории и рекламного формата дают наиболее понятный результат за тестовый месяц.

Для этого выполнили следующие задачи:

1. подготовили рекламные направления для ВКонтакте и Яндекс Директ;
2. разделили кампании по площадкам и типам аудитории;
3. отдельно проверили горячие запросы в поиске;
4. протестировали сегменты РСЯ, включая ретаргетинг, продавцов маркетплейсов, предпринимательские интересы и похожие аудитории;
5. сравнили эффективность размещений ВКонтакте;
6. зафиксировали лиды и стоимость обращения по каждой кампании.

Основные условия работы

Рекламный бюджет на тестовый месяц составил 145 000 ₽. География — город-миллионник без расширения до нескольких регионов. В качестве рекламных площадок использовали только ВКонтакте и Яндекс Директ.

Работу строили как последовательную проверку гипотез. ВКонтакте использовали для обращения к аудиториям внутри социальной платформы и в рекламной сети VK. Яндекс Директ применили, чтобы перехватить сформированный спрос в поиске и получить дополнительный охват в РСЯ.

При таком подходе нельзя смешивать данные разных кампаний. Результат поиска по горячим запросам нельзя напрямую объяснять теми же факторами, что и результат размещения в клипах или рекламной сети. У каждого формата своя аудитория, степень готовности к обращению и характер взаимодействия с объявлением.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

В проекте проверяли аудитории, связанные с предпринимательской деятельностью, продажами на маркетплейсах и уже имеющимся интересом к услуге. Отдельно выделили пользователей, которые могли вернуться после предыдущего взаимодействия. Для них запустили ретаргетинг в РСЯ.

В рекламных сообщениях говорили не только об оказании услуги, но и о задаче потенциального клиента: передаче части операционной нагрузки и поиске подходящего исполнителя. При этом в тестовом кейсе не указаны дополнительные характеристики предложения, которых не было в исходных данных. Поэтому выводы ограничены рекламными показателями.

Как подготовили запуск и аналитику

Кампании разделили по площадкам и направлениям, чтобы видеть вклад каждого источника. Внутри ВКонтакте отдельно учитывали ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть VK. В Яндекс Директ отдельно оценивали поиск по горячим запросам, ретаргетинг в РСЯ, продавцов маркетплейсов, предпринимательские интересы и похожие аудитории.

Такой формат отчётности помог сопоставить общий расход и путь от показа до обращения. Для каждой строки использовали одни и те же показатели:

• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CPL — расход, разделённый на количество лидов.

Единый формат расчёта особенно важен при небольшом тестовом периоде. Он не даёт делать выводы по одному удачному объявлению и помогает увидеть, какие кампании действительно привели обращения.

Какие рекламные гипотезы проверили

ВКонтакте проверили пять размещений. Лента дала наибольший объём кликов среди кампаний ВКонтакте. Клипы и истории помогли оценить вертикальные форматы, а проекты VK и рекламная сеть VK расширили набор размещений внутри экосистемы.

В Яндекс Директ разделили спрос на поиск и РСЯ. Поиск по горячим запросам стал отдельной гипотезой для пользователей с явным намерением найти услугу. В РСЯ проверили четыре сегмента: ретаргетинг, продавцов маркетплейсов, предпринимательские интересы и похожие аудитории.

Такое разделение позволило сравнить два разных сценария: реакцию на уже сформированный запрос и отклик аудитории, которую отбирали по интересам или предыдущему взаимодействию.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Оптимизацию проводили по нескольким показателям, а не только по CTR. Высокая доля кликов сама по себе не означает, что кампания приводит обращения. Поэтому основными контрольными показателями стали количество лидов и стоимость лида. Клики и CPC помогали оценить промежуточный результат.

При сравнении кампаний учитывали:

• какая доля показов перешла в клики;
• сколько стоил один переход;
• сколько лидов получено на выделенный бюджет;
• какая стоимость обращения сложилась по каждому направлению;
• как соотносятся результаты поиска, РСЯ и размещений ВКонтакте.

По итогам теста больше всего лидов дала кампания Яндекс Директ на поиске по горячим запросам — 24 обращения при расходе 45 000 ₽. Среди кампаний ВКонтакте лучший результат показала лента — 8 обращений при расходе 18 000 ₽. Остальные направления дополнили картину и показали, как работают разные форматы и сегменты.

Результаты теста

За месяц рекламные кампании получили 1 644 000 показов, 12 700 кликов и 61 лид при расходе 145 000 ₽. Средняя стоимость лида по общему результату составила 2 377,05 ₽, средняя стоимость клика — 11,42 ₽, общий CTR — 0,77%.

Детализация по кампаниям:

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Главным фактором стало сочетание каналов с разной готовностью аудитории к обращению. Поиск по горячим запросам привёл 24 лида и стал самым результативным направлением по количеству обращений и стоимости лида среди кампаний теста. ВКонтакте дал дополнительный объём лидов через несколько форматов, а РСЯ помогла проверить отдельные сегменты и сценарии повторного контакта.

Отдельно разделили статистику по кампаниям. Если свести все размещения в одну строку, нельзя понять, какой формат дал обращения, а какой принёс только показы и клики. Подробный отчёт показал разницу между направлениями и дал основу для дальнейшей корректировки бюджета.

Итог: как привлекали лиды на фулфилмент

Тестовый запуск показал, что для привлечения заявок на фулфилмент стоит одновременно проверять поиск со сформированным спросом и рекламные размещения для более широких аудиторий. За один месяц при бюджете 145 000 ₽ получили 61 лид, 12 700 кликов и 1 644 000 показов.

Результаты теста нельзя переносить на любой другой проект без дополнительной проверки. На стоимость обращения влияют ниша, регион, конкуренция, бюджет, предложение, посадочная страница и обработка входящих обращений. Поэтому следующий этап продвижения должен опираться на статистику конкретного проекта и качество лидов, а не только на средние показатели рекламной кампании.