Лиды на строительство домов: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В строительстве домов решение о заявке редко принимают после одного просмотра рекламы. Пользователь сравнивает технологии, проекты, стоимость, сроки и условия работы. Поэтому лиды зависят не только от объёма трафика, но и от того, насколько точно реклама отвечает на запрос человека на каждом этапе выбора.

В этом кейсе показан тестовый запуск на один месяц в городе-миллионнике. Для привлечения обращений использовали ВКонтакте и Яндекс Директ: поиск и РСЯ. Общий расход составил 243 000 ₽, рекламные кампании привели 43 лида.

С чего начали: почему в строительстве домов недостаточно одной рекламной кампании

Строительство дома — дорогое решение с длинным циклом выбора. Часть аудитории уже ищет подрядчика и вводит конкретные запросы: строительство дома под ключ, проекты домов или строительство в определённом районе. Другие пользователи пока изучают варианты, смотрят проекты и сравнивают технологии.

Эти группы нельзя оценивать одинаково. Человек, который вводит коммерческий запрос в поиске, обычно ближе к обращению. Пользователь, который смотрит видео или тематические материалы во ВКонтакте, может находиться в начале выбора. Ему важны понятная подача, визуальный образ проекта и возможность вернуться к предложению позже.

Поэтому тест разделили на два направления:

• ВКонтакте — охватные и вовлекающие размещения в ленте, клипах, историях, проектах VK и рекламной сети VK.
• Яндекс Директ — поисковые кампании по строительству под ключ, проектам и технологиям, геозапросам, а также размещения в РСЯ.

Такое разделение помогает сравнить площадки и разные сценарии обращения: сформированный спрос, изучение предложения, возврат заинтересованных пользователей и работу с тематическими интересами.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

В привлечении заявок на строительство домов есть несколько особенностей. Пользователь может оставить обращение, чтобы узнать стоимость, но ещё не быть готовым к покупке. Другой человек интересуется конкретным проектом, но пока не выбрал технологию или подрядчика. Если объединить такие запросы в одну кампанию, статистики будет недостаточно для точной оптимизации.

На старте нужно было проверить, какие рекламные сценарии дают обращения за один тестовый месяц. Расход требовалось сопоставить не только с показами и кликами, но и с лидами по каждому направлению.

Отдельная задача — проверить несколько рекламных каналов. ВКонтакте помогает работать с визуальной подачей и более широким спросом. Поиск Яндекс Директа перехватывает пользователей, которые уже сформулировали потребность. РСЯ помогает возвращать заинтересованных пользователей и находить аудиторию по тематическим признакам.

В кейсе нет предположений о заключённых договорах или выручке. Измеримый результат теста — 43 лида при общем расходе 243 000 ₽.

Цель и задачи тестового запуска

Цель — получить обращения от потенциальных заказчиков строительства домов и сравнить рекламные направления за один месяц.

Для этого в тесте решали следующие задачи:

1. Разделить трафик по площадкам и типам размещения.
2. Проверить спрос по строительству под ключ, проектам и технологиям, а также геозапросам.
3. Сравнить поиск Яндекс Директа с РСЯ.
4. Оценить разные форматы ВКонтакте: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть VK.
5. Сопоставить расход, показы, клики и лиды по каждой кампании.
6. Определить направления для дальнейшей оптимизации.

Тестовый период составил один месяц. Бюджет — 243 000 ₽. Результаты ниже относятся к этому запуску и не служат прогнозом для другого проекта.

Как учитывали аудиторию и её потребности

Для рекламы строительства домов важна не только демография, но и текущая задача пользователя. Одному нужен дом под ключ, другому — подходящий проект, третьему — сравнение технологий. Часть аудитории ищет подрядчика по географическому признаку.

В поисковой рекламе проверяли три смысловых направления:

• строительство под ключ — запросы пользователей с более выраженным намерением заказать услугу;
• проекты и технологии — интерес к выбору решения и будущему дому;
• геозапросы — поиск предложения с учётом местоположения.

Во ВКонтакте использовали несколько форматов, чтобы проверить реакцию пользователей на разные способы контакта с предложением. В ленте объявление появляется в основном потоке контента. Клипы и истории работают в вертикальном формате. Проекты VK и рекламная сеть VK помогают расширить присутствие за пределами одного размещения.

РСЯ разделили на ретаргетинг и тематические интересы. Это разные сценарии: ретаргетинг возвращает пользователей, которые уже проявляли интерес, а тематические интересы помогают искать аудиторию по содержательному контексту.

Как была организована рекламная структура

Кампании разделили по площадкам и направлениям, чтобы показатели не смешивались. ВКонтакте получил пять отдельных строк в статистике, Яндекс Директ — пять: три поисковых и две в РСЯ.

Так можно увидеть, откуда пришёл лид и сколько потребовалось потратить на его получение. Если объединить форматы в одну кампанию, появится общий показатель, но исчезнут различия между лентой, клипами, историями, поиском и сетями.

В тесте отслеживали четыре базовых показателя: показы, клики, расход и лиды. На их основе рассчитаны CTR, CPC и CPL. CTR показывает долю кликов от показов, CPC — стоимость клика, CPL — стоимость лида.

Эти метрики нужно разделять. Большое количество показов не означает большое количество обращений. Низкая стоимость клика тоже не гарантирует низкий CPL. В задаче привлечения заявок результат оценивают по связке клики — лиды — расход.

Какие гипотезы проверили в ВКонтакте

Во ВКонтакте тестировали пять направлений. В ленте получили 240 000 показов, 1 680 кликов и 7 лидов при расходе 36 000 ₽. CTR составил 0,70%, CPC — 21,43 ₽, CPL — 5 142,86 ₽.

Клипы дали 300 000 показов, 1 200 кликов и 3 лида. Расход составил 18 000 ₽. CTR — 0,40%, CPC — 15 ₽, CPL — 6 000 ₽.

Истории обеспечили 180 000 показов, 900 кликов и 2 лида при расходе 14 000 ₽. CTR составил 0,50%, CPC — 15,56 ₽, CPL — 7 000 ₽.

Размещение в проектах VK дало 150 000 показов, 750 кликов и 2 лида при расходе 12 000 ₽. CTR — 0,50%, CPC — 16 ₽, CPL — 6 000 ₽.

Рекламная сеть VK принесла 400 000 показов, 1 600 кликов и 4 лида. Расход составил 20 000 ₽. CTR — 0,40%, CPC — 12,50 ₽, CPL — 5 000 ₽.

По этим данным лента получила больше всего лидов среди направлений ВКонтакте — 7. Рекламная сеть VK при меньшей стоимости клика дала 4 лида. Сравнивать форматы только по CPC нельзя: стоимость обращения зависит от того, сколько пользователей переходит от клика к лиду.

Что проверили в Яндекс Директе

В поисковых кампаниях Яндекс Директа направление «строительство под ключ» получило 18 000 показов, 1 440 кликов и 9 лидов при расходе 48 000 ₽. CTR составил 8,00%, CPC — 33,33 ₽, CPL — 5 333,33 ₽.

Кампания «проекты и технологии» получила 12 500 показов, 875 кликов и 6 лидов. Расход составил 35 000 ₽. CTR — 7,00%, CPC — 40 ₽, CPL — 5 833,33 ₽.

Геозапросы дали 8 000 показов, 480 кликов и 3 лида при расходе 22 000 ₽. CTR составил 6,00%, CPC — 45,83 ₽, CPL — 7 333,33 ₽.

В РСЯ ретаргетинг обеспечил 300 000 показов, 2 400 кликов и 4 лида при расходе 20 000 ₽. CTR — 0,80%, CPC — 8,33 ₽, CPL — 5 000 ₽.

Тематические интересы в РСЯ дали 400 000 показов, 2 400 кликов и 3 лида. Расход составил 18 000 ₽. CTR — 0,60%, CPC — 7,50 ₽, CPL — 6 000 ₽.

По числу лидов среди отдельных кампаний лидировало поисковое направление «строительство под ключ» — 9 обращений. Поиск по проектам и технологиям дал 6 лидов. В РСЯ клик стоил дешевле, однако при оценке результата нужно учитывать и количество лидов, и CPL.

Как проводить оптимизацию по результатам месяца

Одного показателя мало, чтобы решить, как перераспределить бюджет. Для каждой кампании нужно смотреть на объём трафика, стоимость клика и переход от клика к обращению.

Практическая последовательность анализа выглядит так:

1. Сначала сверить расход по кампаниям с плановым бюджетом.
2. Затем проверить показы и клики, чтобы понять фактический объём контакта с аудиторией.
3. После этого сопоставить число лидов с кликами и определить CPL.
4. Сравнить кампании внутри одной площадки, а не только ВКонтакте с Яндекс Директом.
5. Отдельно оценить поиск, РСЯ и форматы ВКонтакте, поскольку они работают с разной готовностью пользователя.

В этом тесте больше всего лидов дало поисковое направление «строительство под ключ». Среди форматов ВКонтакте по числу обращений лидировала лента. У рекламной сети VK и ретаргетинга стоимость клика была ниже, чем у поисковых кампаний, но каждое из этих направлений принесло 4 лида.

После теста нужно учитывать не только рекламную статистику, но и качество обращений. В исходных данных нет информации о квалификации лидов, дозвонах, встречах и договорах, поэтому делать выводы о продажах по этим показателям нельзя.

Результаты теста: 43 лида при расходе 243 000 ₽

За один месяц рекламные кампании получили 2 008 500 показов, 13 725 кликов и 43 лида при расходе 243 000 ₽. Средняя стоимость лида по всем направлениям составила 5 651,16 ₽, средняя стоимость клика — 17,70 ₽, общий CTR — 0,68%.

Эти значения рассчитаны по суммарным показателям. Внутри кампаний CPL отличался: от 5 000 ₽ в рекламной сети VK и РСЯ с ретаргетингом до 7 333,33 ₽ в поисковой кампании по геозапросам.

Результаты рекламной кампании*

В разрезе источников 21 лид пришёл из пяти направлений ВКонтакте, а 22 лида — из пяти кампаний Яндекс Директа. В рамках этого теста вклад двух площадок оказался сопоставимым. Это не значит, что в другом проекте результаты будут такими же.

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение кампаний по намерению пользователя. Поиск «строительство под ключ» выделили отдельно от проектов, технологий и геозапросов. Так удалось увидеть различия между группами спроса, не сводя их к одной средней цифре.

Второй фактор — сочетание каналов. Яндекс Директ работал с уже сформированным спросом и отдельными сценариями РСЯ. ВКонтакте помог проверить несколько форматов размещения и не ограничиваться одним типом объявления.

Третий фактор — отдельный учёт обращений. Без показателя лидов клики остаются промежуточной метрикой. В этом тесте по каждой строке сопоставляли расход, показы, клики и лиды, поэтому рассчитали CPL и сравнили направления на общей основе.

При этом результаты нельзя считать гарантией. На стоимость и количество обращений влияют регион, конкуренция, предложение, посадочная страница, рекламный бюджет и обработка входящих запросов. В брифе нет данных о продажах и качестве лидов, поэтому итогом кейса считаются зафиксированные обращения.

Итоговый вывод

Тест показал, что лиды на строительство домов можно получать через ВКонтакте и Яндекс Директ, если разделять рекламные сценарии и анализировать их отдельно. За месяц при бюджете 243 000 ₽ получили 43 лида: 21 из ВКонтакте и 22 из Яндекс Директа.

Больше всего обращений принесли поисковая кампания «строительство под ключ» с 9 лидами и размещение во ВКонтакте в ленте с 7 лидами. Лучший CPL среди отдельных направлений составил 5 000 ₽. Такой результат зафиксировали в рекламной сети VK и РСЯ с ретаргетингом.

На следующем этапе стоит продолжить сравнение кампаний по CPL и качеству обращений, не смешивая разные форматы в одной статистике. Переносить показатели этого теста на другой регион или проект без новой проверки нельзя.