Лиды офтальмологу: заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды для офтальмологии привлекали через ВКонтакте и Яндекс Директ. За один месяц тестового запуска реклама набрала 633 300 показов и 9 320 кликов, а также принесла 75 обращений. Расход составил 55 100 ₽, средняя стоимость лида по всем кампаниям — 734,67 ₽.

В офтальмологии приходится сочетать охватную и поисковую рекламу. Одни пользователи уже ищут диагностику, консультацию или лечение. Другие откладывают визит и обращают внимание на предложение после нескольких контактов. Поэтому в тест вошли семь кампаний во ВКонтакте, на поиске Яндекса и в РСЯ.

С чего начали привлечение лидов офтальмологу

Сначала кампании разделили по площадкам, форматам и потребностям аудитории. Так в одной статистике не смешивались пользователи с разной готовностью обратиться к офтальмологу.

ВКонтакте использовали, чтобы сформировать спрос и получить обращения из разных рекламных форматов. В Яндекс Директе работали с людьми, которые уже искали диагностику, консультацию или лечение заболеваний. РСЯ возвращала к предложению заинтересованную аудиторию.

В тест вошли семь направлений:

• лента ВКонтакте;
• клипы ВКонтакте;
• истории ВКонтакте;
• проекты VK;
• поиск Яндекса по диагностике и консультации;
• поиск Яндекса по лечению заболеваний;
• ретаргетинг в РСЯ.

Разделение показало общее число заявок и результат каждой кампании. Для медицинской рекламы это особенно важно. Высокий охват или дешёвый клик ещё не говорит о том, что источник приносит обращения.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Главная сложность заключалась в неоднородном спросе. Человек, который ищет диагностику, обычно ближе к записи, чем пользователь, увидевший рекламу в ленте или коротком видео. Сравнивать такие контакты по одной кликабельности некорректно.

Ещё одна задача — распределить ограниченный тестовый бюджет между семью кампаниями. При месячном расходе 55 100 ₽ нужно было собрать достаточно данных по разным форматам и не сводить оценку к показам и переходам.

Медицинская тематика также накладывала ограничения на содержание рекламы. Сообщение должно быть понятным, без попыток заменить консультацию специалиста или пообещать результат. Поэтому реклама приглашала обратиться в офтальмологию без гарантий диагностики или лечения.

До запуска установили единый критерий результата. Лидом считали зафиксированное обращение из рекламы. Показы и клики использовали как промежуточные данные для расчёта CTR, CPC и оценки пути пользователя к заявке.

Цель, задачи и основные условия проекта

Цель теста — проверить, способны ли ВКонтакте и Яндекс Директ стабильно приносить обращения в офтальмологию в городе-миллионнике, и сравнить стоимость результата в разных кампаниях.

Для этого предстояло:

• разделить сформированный и формируемый спрос;
• проверить несколько форматов ВКонтакте;
• разнести поисковые кампании по направлениям потребности;
• использовать РСЯ для ретаргетинга;
• сопоставить расход, показы, клики и лиды;
• рассчитать CPL, CPC и CTR для каждого направления;
• определить кампании, которые стоит развивать после тестового месяца.

Продвижение длилось один месяц. Общий рекламный бюджет составил 55 100 ₽. География проекта — город-миллионник без уточнения названия. В итоговую оценку включили показатели семи кампаний из статистики.

Результаты тестового периода нельзя считать гарантией будущей стоимости обращения. Тест должен был дать исходные данные и показать разницу между площадками перед перераспределением бюджета.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

Аудиторию делили по предполагаемой потребности и стадии принятия решения, а не по общему интересу к медицине. Благодаря этому формат контакта соответствовал поведению пользователя.

В поисковых кампаниях выделили две группы спроса. Первая охватывала диагностику и консультацию офтальмолога, вторая — лечение заболеваний. Разделение помогло оценить каждое направление отдельно и не смешивать разные причины обращения в одной кампании.

Во ВКонтакте проверили четыре варианта размещения. Лента позволяла подробнее рассказать о предложении в привычном пользователю формате. Клипы и истории давали короткий визуальный контакт. Проекты VK выделили в отдельное направление, чтобы его результаты не смешивались с другими форматами социальной сети.

Ретаргетинг в РСЯ возвращал к предложению заинтересованную аудиторию. В отличие от поисковой рекламы, объявление показывалось после предыдущего интереса пользователя, а не в ответ на новый запрос.

Для всех групп следующим шагом было обращение в офтальмологию. Реклама не обещала конкретного медицинского исхода, поскольку решение о диагностике и лечении принимает специалист после консультации.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Посадочная страница должна была последовательно вести пользователя к обращению. Посетителю важно сразу понять, куда он попал, что ему предлагают и как оставить заявку. При этом страница не должна обещать гарантированный результат лечения.

В тесте проверяли всю связку «объявление — посадочная страница — обращение». Содержание страницы согласовали с рекламными кампаниями. Пользователь, который пришёл из направления диагностики, должен увидеть информацию о диагностике или консультации, а не отвлечённый общий материал.

Для контроля кампании разделили по источникам и направлениям. Аналитика фиксировала четыре исходных показателя: расход, показы, клики и лиды. По ним рассчитывали:

• CPL — расход, разделенный на число лидов;
• CPC — расход, разделенный на число кликов;
• CTR — долю кликов от числа показов.

Такой набор метрик защищает от ошибочных выводов по одному показателю. Дешёвый клик может давать мало обращений. Более дорогой переход порой приводит пользователя с уже сформированной потребностью.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Во ВКонтакте бюджет распределили между четырьмя форматами. На ленту потратили 17 400 ₽. Кампания получила 248 000 показов, 3 180 кликов и 22 лида. По общему числу обращений это оказался лучший формат площадки.

Клипы израсходовали 4 200 ₽ и получили 91 000 показов, 1 230 кликов и 5 лидов. Истории при расходе 2 800 ₽ набрали 67 000 показов, 810 кликов и 4 лида. Проекты VK принесли 3 обращения при расходе 2 000 ₽, 38 000 показов и 420 кликах.

Вместе четыре направления ВКонтакте израсходовали 26 400 ₽ и принесли 34 лида. Форматы различались по объёму трафика и стоимости обращения, поэтому при проверке гипотез их оценивали отдельно.

В Яндекс Директе больше всего обращений дал поиск по диагностике и консультации. При расходе 18 200 ₽ кампания получила 24 700 показов, 1 970 кликов и 25 лидов. Среди семи направлений это лучший результат по числу лидов.

Поиск по лечению заболеваний израсходовал 6 100 ₽. Кампания получила 8 600 показов, 620 кликов и 9 лидов. Ретаргетинг в РСЯ с бюджетом 4 400 ₽ набрал 156 000 показов, 1 090 кликов и 7 обращений.

Кампании Яндекс Директа вместе принесли 41 лид при расходе 28 700 ₽. Поиск охватывал сформированный спрос, а РСЯ повторно обращалась к заинтересованным пользователям.

Какие гипотезы проверили и как оптимизировали кампании

Согласно первой гипотезе, поиск по диагностике и консультации должен был дать больше обращений, чем отдельное направление лечения. За месяц первая кампания принесла 25 лидов, вторая — 9. Стоимость обращения составила 728 ₽ и 677,78 ₽ соответственно. Направление лечения дало меньше лидов, зато его CPL оказался ниже.

Вторая гипотеза касалась форматов ВКонтакте. От ленты ожидали основной объём переходов и обращений благодаря масштабу размещения. Она принесла 22 лида, опередив остальные форматы VK по отдельности. Самый низкий CPL внутри площадки показали проекты VK: 666,67 ₽ при трех обращениях.

Третья гипотеза проверяла заявки после повторного контакта в РСЯ. Ретаргетинг принёс 7 лидов по 628,57 ₽. Это самый низкий CPL среди всех кампаний теста, хотя по числу обращений РСЯ уступила поиску и ленте ВКонтакте.

Кампании оптимизировали по конечной стоимости лида, а не по отдельным значениям CTR или CPC. У поиска по диагностике и консультации CTR достиг 7,98%, а CPC составил 9,24 ₽. У ретаргетинга в РСЯ CTR был заметно ниже — 0,70%, однако CPL оказался минимальным.

Эти данные дают основу для следующего этапа:

• сохранять направления, которые уже принесли обращения;
• учитывать одновременно CPL и доступный объем лидов;
• не отключать кампанию только из-за более дорогого клика;
• не масштабировать источник исключительно по высокому CTR;
• перераспределять бюджет постепенно, проверяя устойчивость результата.

Результаты форматов с малым числом лидов стоит оценивать осторожно. Три обращения из проектов VK или четыре из историй фиксируют итог месяца, но этих данных мало, чтобы обещать прежнюю стоимость после увеличения бюджета.

Результаты теста рекламы офтальмологии

За тестовый месяц семь кампаний набрали 633 300 показов и 9 320 кликов. Общий CTR составил 1,47%, средняя стоимость клика — 5,91 ₽. При расходе 55 100 ₽ реклама принесла 75 лидов со средним CPL 734,67 ₽.

ВКонтакте дал 34 обращения, Яндекс Директ — 41 обращение. Лучший результат среди отдельных кампаний показал поиск по диагностике и консультации — 25 лидов. Лента ВКонтакте заняла следующее место с 22 лидами.

Самую низкую стоимость обращения показал ретаргетинг в РСЯ — 628,57 ₽. За ним идут проекты VK с CPL 666,67 ₽ и поиск по лечению заболеваний с CPL 677,78 ₽. Значения рассчитаны по фактическому расходу и числу лидов каждой кампании.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Главную роль сыграло разделение кампаний по типу спроса и формату размещения. Результаты поиска, РСЯ и четырех направлений ВКонтакте оценивали отдельно, без усреднения по всему рекламному аккаунту.

Ещё один фактор — совместная работа каналов. Поиск Яндекса дал основной объём обращений от аудитории с выраженной потребностью. ВКонтакте принёс 34 лида через четыре формата. Ретаргетинг в РСЯ показал, что повторный контакт может приносить обращения даже при низком CTR.

Также на выводы повлияла оценка по лидам. Цена клика заметно различалась: от 3,41 ₽ в клипах ВКонтакте до 9,84 ₽ на поиске по лечению заболеваний. Но самый дешёвый клик не дал самый дешёвый лид. Поэтому медицинскую рекламу нельзя оптимизировать по одному трафику.

Вывод: как получать лиды офтальмологу из двух каналов

Тест подтвердил, что ВКонтакте и Яндекс Директ могут приносить лиды офтальмологу при разделении площадок, форматов и потребностей аудитории. За месяц семь кампаний дали 75 обращений при бюджете 55 100 ₽ и среднем CPL 734,67 ₽.

Поиск по диагностике и консультации принёс больше всего лидов. Лента стала главным форматом ВКонтакте, а ретаргетинг в РСЯ показал самую низкую стоимость обращения. При дальнейшем продвижении нужно смотреть на CPL, доступный объём обращений, качество их обработки и стабильность результата после изменения бюджета.

Данные можно использовать для планирования следующего этапа, но они не гарантируют повторения показателей. Стоимость заявки меняется в зависимости от конкуренции, региона, предложения, посадочной страницы и работы с поступившими обращениями.

Вопросы и ответы

Сколько лидов принес тестовый запуск?

За один месяц реклама принесла 75 лидов. ВКонтакте дал 34 обращения, кампании Яндекс Директа — 41.

Какой была средняя стоимость лида?

Средний CPL по всем кампаниям составил 734,67 ₽. Его рассчитали, разделив общий расход 55 100 ₽ на 75 лидов.

Какая кампания дала больше всего обращений?

Больше всего обращений принёс поиск Яндекса по диагностике и консультации — 25 лидов. Лента ВКонтакте заняла второе место с результатом 22 лида.

Где стоимость обращения оказалась минимальной?

Самый низкий CPL показал ретаргетинг в РСЯ — 628,57 ₽. Кампания принесла 7 лидов при расходе 4 400 ₽.

Можно ли гарантировать такую же стоимость заявки в другом проекте?

Нет, результаты теста нельзя использовать как гарантированный прогноз для другого проекта. На показатели влияют регион, конкуренция, бюджет, предложение, посадочная страница и обработка обращений.