Лиды ортодонту: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Получить лиды ортодонту помог тестовый запуск рекламы сразу в двух каналах: ВКонтакте и Яндекс Директе. За месяц кампании принесли 81 обращение при расходе 69 100 ₽. Средняя стоимость лида по проекту составила 853,09 ₽.

Реклама охватила поиск Яндекса, РСЯ и несколько форматов ВКонтакте. Такое распределение бюджета позволило сравнить источники по кликам и обращениям. Самая дешёвая заявка пришла из ретаргетинга ВКонтакте, а больше всего лидов дал поиск по брекетам и исправлению прикуса.

Ортодонтия относится к нишам с длительным выбором. Потенциальный пациент может изучать способы исправления прикуса, сравнивать брекеты и элайнеры, оценивать клиники и откладывать запись. Поэтому одного показателя клика мало. Рекламные кампании нужно оценивать по количеству обращений и стоимости каждого лида.

С чего начали тестовый запуск

Проект стартовал с тестового периода на один месяц. На рекламу выделили 69 100 ₽. Регион продвижения — город-миллионник без привязки к конкретному названию города.

Для проверки спроса использовали две площадки:

• ВКонтакте — лента, клипы, истории, Проекты VK и ретаргетинг;
• Яндекс Директ — поиск по отдельным направлениям ортодонтии, РСЯ и ретаргетинг.

Такой набор кампаний охватывал аудиторию на разных этапах выбора. Поиск работал с пользователями, которые уже вводили тематические запросы. Форматы ВКонтакте и РСЯ давали более широкий охват, а ретаргетинг возвращал людей, которые уже взаимодействовали с рекламой или предложением.

В исходных данных проекта нет сведений о клинике, составе команды, прежних рекламных кампаниях и результатах до теста. Поэтому в кейсе нет вымышленных сравнений с предыдущим периодом и заявлений о росте относительно неизвестной базы.

Какие проблемы требовалось решить до запуска

Основная задача теста состояла в получении обращений и выборе площадок, форматов и направлений, которые приводят заявки при заданном месячном бюджете.

В ортодонтии широкое объявление без разделения интересов не показывает, что именно привлекло пациента. Спрос на брекеты и исправление прикуса отличается от спроса на элайнеры, поэтому эти направления на поиске вынесли в отдельные кампании.

Для ВКонтакте требовалось отдельно оценить несколько мест размещения. Пользователь по-разному воспринимает объявление в ленте, коротком клипе и истории. Если объединить все форматы в одну строку статистики, разницу в стоимости обращения было бы сложнее увидеть.

Второй вопрос — соотношение охвата и результата. Кампания может получить сотни тысяч показов и дешёвые переходы, но уступить более дорогому поисковому трафику по количеству лидов. Поэтому ключевой метрикой теста стала стоимость обращения, а показы, CTR и CPC помогали анализировать путь до заявки.

Цель и задачи проекта

Цель проекта — проверить привлечение заявок на услуги ортодонтии через ВКонтакте и Яндекс Директ в рамках бюджета 69 100 ₽ за один месяц.

Для этого тестовый запуск решал несколько задач:

• охватить сформированный спрос на брекеты, исправление прикуса и элайнеры в поиске Яндекса;
• проверить рекламные форматы ВКонтакте по отдельности;
• оценить РСЯ как источник дополнительного охвата и обращений;
• сравнить холодные размещения и ретаргетинг;
• рассчитать расход, CTR, CPC и CPL для каждой кампании;
• определить направления, которые дали наибольшее число лидов и наиболее низкую стоимость обращения.

Тест не предполагал гарантии фиксированного количества заявок. Его практический смысл состоял в сравнении девяти кампаний на одинаковом временном отрезке и сборе данных для дальнейших решений.

Кого охватывала реклама и что важно пациентам

По структуре кампаний аудиторию можно разделить на несколько групп. Первая — пользователи со сформированным спросом, которые ищут брекеты, исправление прикуса или элайнеры. Для них запустили две поисковые кампании в Яндекс Директе.

Вторая группа — аудитория тематических размещений и алгоритмического подбора в РСЯ. Здесь реклама ортодонтии получила 396 000 показов. Канал дал большой охват и дешёвый переход, но его эффективность оценивали по лидам, а не по объёму трафика.

Третья группа — пользователи ВКонтакте. Для неё применяли ленту, клипы, истории и Проекты VK. Раздельная статистика показала, какие форматы давали охват, переходы и обращения.

Четвёртая группа — аудитория ретаргетинга. Такие кампании работали и во ВКонтакте, и в РСЯ. Они дали небольшой объём лидов, но более низкую стоимость обращения по сравнению с большинством кампаний теста.

При выборе ортодонтических услуг пользователю важно понять, какое направление соответствует его запросу и каким будет следующий шаг. В материалах проекта нет подтверждённых сведений о ценах, врачах, диагностике, рассрочке или конкретных условиях клиники. Поэтому мы не приписываем эти преимущества клиенту.

Как готовили посадочную страницу и аналитику

Для корректной оценки рекламы посадочная страница должна связывать объявление с конкретной услугой и понятным действием: обращением или записью. Однако бриф не содержит сведений о том, создавалась ли новая страница, дорабатывался ли существующий сайт и какие изменения внесли в интерфейс.

Поэтому мы не приписываем проекту работы, которые не подтверждены исходными данными. Можно зафиксировать только результат рекламных кампаний: 12 450 кликов сопоставили с 81 лидом.

Аналитику теста строили вокруг показателей, переданных по каждой кампании:

• расход рекламного бюджета;
• количество показов;
• количество кликов;
• количество лидов;
• CTR — доля кликов от показов;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CPL — расход, разделённый на количество лидов.

Сведений о конкретных системах аналитики, настроенных событиях, коллтрекинге и CRM в брифе нет. Поэтому кейс не содержит неподтверждённых заявлений об их подключении. Все производные показатели рассчитаны непосредственно по предоставленной статистике.

Как запускали рекламу, чтобы получить лиды ортодонту

Во ВКонтакте основной объём бюджета получила лента. Расход составил 16 400 ₽, объявления набрали 182 000 показов и 2 180 кликов. Кампания принесла 19 лидов при CPL 863,16 ₽, CPC 7,52 ₽ и CTR 1,20%.

Клипы дали 118 000 показов и 1 460 кликов при расходе 5 200 ₽. Результат — 6 лидов. Стоимость обращения составила 866,67 ₽, стоимость клика — 3,56 ₽, CTR — 1,24%.

Истории обеспечили 76 000 показов, 980 переходов и 4 лида. При расходе 3 100 ₽ CPL составил 775 ₽, CPC — 3,16 ₽, CTR — 1,29%.

Проекты VK получили 42 000 показов и 510 кликов. Расход 1 800 ₽ принёс 2 лида. Стоимость лида достигла 900 ₽, стоимость клика — 3,53 ₽, CTR — 1,21%.

Ретаргетинг ВКонтакте оказался самым дешёвым источником обращений в тесте. При расходе 1 300 ₽ кампания получила 21 000 показов, 290 кликов и 3 лида. CPL составил 433,33 ₽, CPC — 4,48 ₽, CTR — 1,38%.

В Яндекс Директе основной объём заявок принесла поисковая кампания по брекетам и исправлению прикуса. Она израсходовала 24 600 ₽, получила 28 400 показов, 2 390 кликов и 29 лидов. CPL составил 848,28 ₽, CPC — 10,29 ₽, CTR — 8,42%.

Поиск по элайнерам дал 11 200 показов, 780 кликов и 9 лидов при расходе 9 800 ₽. Стоимость лида составила 1 088,89 ₽, стоимость клика — 12,56 ₽, CTR — 6,96%. Это самый высокий CPL среди девяти кампаний, но направление принесло подтверждённые обращения и позволило отдельно оценить спрос на элайнеры.

Кампания по ортодонтии в РСЯ обеспечила максимальный охват — 396 000 показов. При расходе 5 100 ₽ она получила 3 020 кликов и 6 лидов. CPC составил 1,69 ₽, CTR — 0,76%, CPL — 850 ₽.

Ретаргетинг в РСЯ израсходовал 1 800 ₽ и принёс 3 лида. Кампания получила 92 000 показов и 840 кликов. Стоимость обращения составила 600 ₽, стоимость клика — 2,14 ₽, CTR — 0,91%.

Какие гипотезы проверили и как оценивали кампании

Первая гипотеза — сформированный поисковый спрос способен дать основной объём заявок. Она подтвердилась для кампании по брекетам и исправлению прикуса: 29 лидов стали лучшим результатом среди отдельных направлений.

Вторая гипотеза — разные форматы ВКонтакте нужно оценивать раздельно. Лента принесла 19 заявок, тогда как клипы, истории и Проекты VK вместе дали 12. При этом истории показали CPL 775 ₽, который оказался ниже результата ленты, клипов и Проектов VK.

Третья гипотеза — ретаргетинг может дополнять основные кампании более дешёвыми обращениями. ВКонтакте он дал 3 лида по 433,33 ₽, а в РСЯ — 3 лида по 600 ₽. Вместе два направления принесли 6 обращений при расходе 3 100 ₽, то есть по 516,67 ₽ за лид.

Четвёртая гипотеза касалась РСЯ: дешёвые клики не обязательно означают дешёвые заявки. Кампания по ортодонтии получила самый низкий CPC — 1,69 ₽, но её CPL составил 850 ₽. Это близко к среднему показателю проекта 853,09 ₽, несмотря на большой объём трафика.

Оптимизацию в рамках такого теста следует строить по связке метрик. Высокий CTR показывает интерес к объявлению, низкий CPC — доступность перехода, но только CPL отражает расход на фактическое обращение. Например, поисковая кампания по брекетам имела CPC 10,29 ₽, однако принесла 29 лидов по 848,28 ₽. РСЯ давала клики заметно дешевле, но не превзошла поиск по стоимости лида.

Бриф не описывает изменения ставок, аудиторий, объявлений или бюджета внутри месяца. Поэтому конкретные действия по промежуточной оптимизации не перечисляются как выполненные. Данные теста позволяют определить приоритеты для следующего периода: сохранить источники заявок, отдельно пересмотреть кампанию по элайнерам и не масштабировать охват только из-за дешёвых кликов.

Результаты рекламного теста за месяц

За месяц девять кампаний получили 966 600 показов и 12 450 кликов. Общий расход составил 69 100 ₽, результат — 81 лид. Средний CPL по проекту равен 853,09 ₽, средний CPC — 5,55 ₽, общий CTR — 1,29%.

Яндекс Директ принёс 47 лидов: 38 с поиска и 9 из РСЯ, включая ретаргетинг. ВКонтакте дал 34 лида по пяти направлениям. Больше всего обращений среди отдельных кампаний обеспечил поиск по брекетам и исправлению прикуса — 29. Второе место заняла лента ВКонтакте с 19 лидами.

Самый низкий CPL показал ретаргетинг ВКонтакте — 433,33 ₽. Далее идут ретаргетинг в РСЯ с CPL 600 ₽ и истории ВКонтакте с CPL 775 ₽. Самая высокая стоимость обращения зафиксирована в поисковой кампании по элайнерам — 1 088,89 ₽.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение спроса по направлениям. Поиск по брекетам и исправлению прикуса и поиск по элайнерам показали разные CPL: 848,28 ₽ и 1 088,89 ₽. Если бы их объединили, разницу между сегментами было бы сложнее увидеть.

Второй фактор — сочетание каналов с разной ролью. Поиск дал высокий CTR и основной объём лидов, РСЯ обеспечила масштаб показов и дешёвые клики, а ВКонтакте позволил сравнить пять форматов и источников размещения.

Третий фактор — ретаргетинг. Он не стал главным источником по объёму, но обе кампании этого типа вошли в число самых выгодных по CPL. Такой результат показывает, почему возвращающую рекламу полезно считать отдельно от холодного охвата.

Четвёртый фактор — оценка по обращениям, а не по кликам. У РСЯ по ортодонтии было 3 020 кликов — больше, чем у любой другой кампании, — но только 6 лидов. Поиск по брекетам получил 2 390 кликов и принёс 29 лидов. Сравнение этих направлений показывает, что низкая цена перехода сама по себе не определяет эффективность.

Вывод: как привлекать лиды ортодонту из двух каналов

Тест показал, что лиды ортодонту можно получать одновременно из ВКонтакте и Яндекс Директа, но роль кампаний различается. Поиск по брекетам и исправлению прикуса дал наибольшее число заявок, лента ВКонтакте стала вторым источником по объёму, а ретаргетинг обеспечил самый низкий CPL.

Итог месяца — 81 обращение при бюджете 69 100 ₽ и средней стоимости лида 853,09 ₽. При дальнейшем планировании стоит учитывать общий результат площадки и показатели каждого направления. Формат с большим охватом может уступать кампании с более дорогим кликом, если хуже превращает переходы в заявки.

Полученные цифры относятся к конкретному тестовому периоду и заданному набору кампаний. Они дают основу для дальнейшей работы, но не обещают такую же стоимость лида в другом регионе, клинике или месяце.