Лиды ортопеду: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Лиды ортопеду в тестовом запуске привлекали через ВКонтакте и Яндекс Директ. За один месяц потратили 68 700 ₽ и получили 92 лида, 9 805 кликов и 588 000 показов. Рекламу запустили в городе-миллионнике без указания региона.

В кейсе рассказываем, как распределили тестовый бюджет, какие направления проверили и откуда пришло больше обращений. Статистику приводим отдельно по каждому источнику. Это помогает сравнить число заявок, стоимость лида и клика, а также охват аудитории.

Почему ортопедии сложно получать заявки из рекламы

Пациент редко выбирает ортопеда по одному объявлению. На решение влияют характер боли, срочность, доверие к врачу, понятные условия консультации и простая запись. Поэтому реклама должна охватывать людей с готовым спросом и тех, кто пока ищет решение своей проблемы.

Поисковая реклама обращается к пользователю в тот момент, когда он ищет ортопеда, консультацию или информацию о боли в суставах. В социальных сетях сценарий другой. Человек видит объявление в ленте, клипах или историях ещё до того, как сформулирует поисковый запрос.

В тестовом запуске каналы дополняли друг друга. Во ВКонтакте использовали несколько рекламных форматов. В Яндекс Директ разделили поиск и ретаргетинг в РСЯ. Так мы сравнили площадки и аудитории с разным намерением.

С чего начали тест лидов ортопеду

Продвижение шло один месяц. Общий расход составил 68 700 ₽. В тест вошли ВКонтакте, поиск в Яндекс Директ и РСЯ. Кампании разделили по направлениям и форматам, чтобы точно оценить вклад каждого источника.

Во ВКонтакте проверяли четыре направления:

• лента;
• клипы;
• истории;
• Проекты VK.

В Яндекс Директ использовали три направления:

• поиск по запросам, связанным с ортопедом и консультацией;
• поиск по запросам о суставах и боли;
• РСЯ с ретаргетингом.

Такое разделение упростило оценку результатов. Если свести все показы и клики в одну строку, станет непонятно, какой формат приводит обращения дешевле, какой расширяет охват, а какой возвращает знакомых с предложением пользователей.

Какие задачи решала рекламная кампания

Цель теста — получить обращения от потенциальных пациентов и найти рабочие связки для дальнейшего продвижения ортопедии.

Во время запуска нужно было:

• проверить спрос в поиске по двум группам тематических запросов;
• сравнить несколько форматов рекламы во ВКонтакте;
• оценить вклад ретаргетинга в РСЯ;
• сопоставить расходы, клики и лиды по каждой кампании;
• выбрать направления для дальнейшей оптимизации.

В тестовом запуске нельзя заранее гарантировать определённое количество заявок. Результат зависит от региона, конкуренции, бюджета, рекламного предложения, посадочной страницы и обработки обращений. Поэтому здесь приведены фактические показатели конкретного месячного запуска, а не прогноз для любой клиники.

Какая аудитория была важна для ортопедии

Аудиторию разделили по готовности обратиться в клинику. Часть пользователей уже искала ортопеда или консультацию. Для них запустили отдельную поисковую кампанию в Яндекс Директ.

Другой сегмент искал помощь по симптомам, связанным с суставами и болью. В таких запросах специальность врача упоминают не всегда, хотя потребность в консультации уже есть. Для этого сегмента тоже выделили отдельную поисковую кампанию.

В социальных сетях проверяли реакцию аудитории на разные форматы. Лента, клипы, истории и Проекты VK различаются способом показа и контекстом, в котором человек видит объявление. Раздельная статистика помогла оценить каждый формат без усреднения.

Ретаргетинг в РСЯ проверяли отдельно. Он возвращал пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой или посещали связанные с предложением страницы. В отчёте этот источник вынесен в отдельную строку.

Как распределили рекламу по площадкам

Во ВКонтакте больше всего потратили на ленту — 18 400 ₽. Кампания получила 164 000 показов, 2 460 кликов и 31 лид. Клиповые размещения принесли 97 000 показов, 1 160 кликов и 5 лидов при расходе 3 900 ₽.

На истории потратили 2 800 ₽. За время теста они получили 62 000 показов, 620 кликов и 4 лида. Расход на Проекты VK составил 1 600 ₽. Этот формат принёс 35 000 показов, 315 кликов и 2 лида.

На поисковую кампанию Яндекс Директ по запросам «ортопед и консультация» направили 25 300 ₽. Она принесла 31 800 показов, 2 860 кликов и 32 лида. Среди отдельных кампаний это лучший результат по числу лидов.

На поиск по направлению «суставы и боли» потратили 10 900 ₽. Кампания получила 14 200 показов, 1 010 кликов и 11 лидов. Расход на ретаргетинг в РСЯ составил 5 800 ₽. Он принёс 184 000 показов, 1 380 кликов и 7 лидов.

Какие рекламные гипотезы проверяли

В тест вошли несколько гипотез с разными сценариями поведения аудитории.

Гипотеза 1. Пользователь с прямым спросом на ортопеда готов оставить обращение. Для проверки запустили поиск по запросам, связанным с ортопедом и консультацией. Кампания получила 32 лида. Это лучший результат среди семи направлений.

Гипотеза 2. Запросы по симптомам способны приводить обращения. Пользователь может искать помощь при боли в суставах, не указывая специальность врача. Отдельная кампания по этому направлению дала 11 лидов.

Гипотеза 3. Обращения могут приходить из разных форматов социальных сетей. Поэтому во ВКонтакте отдельно проверили ленту, клипы, истории и Проекты VK. По каждому формату собрали данные о расходах, показах, кликах и лидах.

Гипотеза 4. Ретаргетинг поможет вернуть заинтересованную аудиторию. Для проверки запустили кампанию в РСЯ. Она дала 7 лидов при 184 000 показов и 1 380 кликах.

Раздельная статистика показывает результат каждого сценария. На её основе можно сравнить стоимость обращения и объём лидов, а затем решить, какие кампании стоит развивать.

Как оценивали и улучшали результат

Для сравнения использовали расход, показы, клики, лиды, CTR, CPC и CPL. CTR показывает долю кликов от числа показов, CPC — среднюю стоимость клика, CPL — среднюю стоимость лида. Эти метрики помогают сравнить охватные форматы, поиск и ретаргетинг.

Один показатель не даёт полной картины. Большое число показов ещё не означает, что кампания принесёт много обращений. Низкая стоимость клика тоже не гарантирует дешёвый лид, поскольку после перехода пользователь должен выполнить целевое действие.

Кампании сравнивали по одной схеме:

1. фиксировали расход по каждому направлению;
2. сопоставляли число показов и кликов;
3. рассчитывали CTR и CPC;
4. сравнивали количество лидов и CPL;
5. определяли кампании с заметным вкладом в общий результат.

Больше всего лидов принесли поиск по запросам об ортопеде и консультации — 32 лида, а также лента ВКонтакте — 31 лид. Поиск по теме суставов и боли дал 11 лидов. Остальные четыре направления дополнили результат и помогли проверить другие способы привлечения пациентов.

Результаты теста за один месяц

За месяц рекламные кампании получили 588 000 показов, 9 805 кликов и 92 лида. Общий расход составил 68 700 ₽. Средняя стоимость лида по всем направлениям — 746,74 ₽, средняя стоимость клика — 7,01 ₽, общий CTR — 1,67%.

Общая сумма показывает итог, а распределение по каналам помогает понять детали. ВКонтакте принёс 358 000 показов, 4 555 кликов и 42 лида при расходе 26 700 ₽. Яндекс Директ дал 230 000 показов, 5 250 кликов и 50 лидов при расходе 42 000 ₽.

Среди отдельных кампаний больше всего обращений принесла поисковая реклама по запросам «ортопед и консультация» — 32 лида. Лента ВКонтакте заняла второе место — 31 обращение. Результаты остальных форматов помогли сравнить рекламные сценарии и оценить их вклад в общий объём заявок.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение рекламных сценариев. Прямые поисковые запросы, поиск по симптомам, реклама в социальной сети и ретаргетинг решают разные задачи. Отдельные кампании показали фактический вклад каждого направления.

Второй фактор — работа с аудиторией разной степени готовности. Пользователь, который ищет ортопеда и консультацию, формулирует потребность точнее человека, просматривающего контент в социальной сети. При этом менее прямые сценарии тоже могут приносить обращения, поэтому их проверяли отдельно.

Третий фактор — распределение бюджета между форматами. Во ВКонтакте проверили ленту, клипы, истории и Проекты VK. В результате получили отдельную статистику по каждому формату вместо среднего показателя по всей площадке.

Четвёртый фактор — отдельный учёт ретаргетинга. Возврат заинтересованной аудитории нельзя напрямую сравнивать с первичным показом в поиске. Поэтому ретаргетинг вынесли в самостоятельную кампанию. В этом тесте РСЯ дал 7 лидов.

Итог: что показал тест лидов ортопеду

Месячный тест показал, что обращения приходят из ВКонтакте и Яндекс Директ, если разделить кампании по форматам и намерению пользователей. При расходе 68 700 ₽ получили 92 лида, 9 805 кликов и 588 000 показов.

Больше всего обращений дали поиск Яндекс Директ по запросам «ортопед и консультация» и лента ВКонтакте. Остальные кампании помогли оценить спрос по симптомам, другие форматы ВКонтакте и ретаргетинг в РСЯ.

Результат относится к конкретному тестовому запуску в городе-миллионнике и не гарантирует такую же эффективность в другом проекте. Перед масштабированием нужно оценить регион, конкуренцию, бюджет, предложение, посадочную страницу и работу с обращениями.