Лиды продюсеру: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Привлечь лиды продюсеру можно сочетанием контекстной рекламы и продвижения во ВКонтакте. В тестовом запуске длиной один месяц мы распределили бюджет 61 200 ₽ между рекламой во ВКонтакте и Яндекс Директ. Кампании получили 916 700 показов и 11 960 кликов. В итоге пришло 45 лидов.

Ниша продюсерских услуг требует точной работы с рекламным сообщением. Потенциальный клиент выбирает канал продвижения и специалиста, которому готов доверить запуск продукта, упаковку компетенций или развитие экспертного направления. Поэтому в рекламе важно было отделить пользователей с конкретным спросом от тех, кто пока изучает варианты сотрудничества.

С чего начали: задача проекта и исходные условия

Проект запустили как месячный тест для продюсерских услуг в городе-миллионнике. Название региона в кейсе не указываем. Для рекламы выбрали ВКонтакте и Яндекс Директ. В Директе использовали поиск и РСЯ, во ВКонтакте — ленту, клипы, истории и проекты VK.

Общий бюджет составил 61 200 ₽. Тест должен был показать, какие рекламные направления работают, как отличаются качество и стоимость лидов и какие связки стоит дальше оптимизировать. Заранее обещать определённое количество обращений не планировали.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Для продюсерских услуг мало показать объявление с призывом оставить заявку. Пользователь должен быстро понять, кому подходит предложение, какую задачу решает специалист и что произойдёт после перехода.

• Сформулировать понятные рекламные сообщения для аудитории с разной готовностью обратиться.
• Разделить горячий спрос и холодную аудиторию, чтобы сравнивать их по подходящим метрикам.
• Проверить несколько рекламных форматов во ВКонтакте.
• Сравнить поисковые кампании Яндекс Директ с размещением в РСЯ.
• Собрать данные для дальнейшего распределения бюджета.

При тестировании нельзя делать выводы только по охвату или числу кликов. В коммерческой рекламе важна связка показов, переходов, расходов и лидов. Поэтому результаты оценивали по отдельным кампаниям, а не только по общему итогу за месяц.

Цель и задачи рекламного теста

Цель проекта — привлечь обращения от потенциальных клиентов продюсерских услуг через два рекламных канала и определить направления, которые стоит настраивать дальше.

В рамках теста нужно было:

1. Запустить рекламу во ВКонтакте в нескольких форматах.
2. Проверить спрос по поисковым группам в Яндекс Директ.
3. Оценить эффективность РСЯ для холодной аудитории и ретаргетинга.
4. Сопоставить стоимость клика и лида по кампаниям.
5. Найти направления, которые приводят обращения при заданном бюджете.

Тестовый период составил один месяц. Результаты относятся к этому запуску и не гарантируют такой же эффективности в другом проекте.

Как определяли аудиторию продюсерских услуг

Аудитория проекта неоднородна. Часть пользователей уже ищет исполнителя и формулирует запрос как услугу. Другая часть понимает, что ей нужно продвижение или запуск, но пока сравнивает подходы и не готова обращаться.

Для первой группы важны конкретика и соответствие запросу. Если человек ищет продюсерские услуги или запуск продукта, объявление должно сразу подтвердить релевантность предложения. Более холодной аудитории нужно объяснить, какую задачу решает продюсер и зачем обсуждать проект.

Эту разницу учли при разделении кампаний. Поиск Яндекс Директ использовали для работы со сформированным спросом. РСЯ и рекламные форматы ВКонтакте помогли проверить коммуникацию с аудиторией, которая могла интересоваться услугой, но не обязательно искала её в момент показа.

Подготовка посадочной страницы и аналитики

Перед запуском рекламный трафик нужно направить на страницу, где пользователь сможет разобраться в предложении и оставить обращение. В кейсе не приводятся неподтверждённые сведения о конкретных изменениях сайта, поэтому фиксируем общий принцип: рекламные сообщения должны соответствовать содержанию посадочной страницы, а путь от клика до обращения должен отслеживаться.

Для оценки теста использовали данные по показам, кликам, расходам и лидам в разрезе кампаний. Такой подход показывает, какой источник приводит обращения, а где большой объём показов или кликов не приводит к нужному действию.

До старта важно проверить несколько технических моментов:

• корректно ли открывается страница после перехода из объявления;
• понятно ли пользователю, какое действие нужно совершить;
• фиксируются ли обращения отдельно от простых переходов;
• можно ли сопоставить лид с конкретным рекламным направлением;
• не смешиваются ли в отчёте данные разных площадок.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте тестировали четыре направления: ленту, клипы, истории и проекты VK. Это помогло сравнить аудитории и разные форматы контакта с пользователем.

В ленте расход составил 16 200 ₽. Кампания получила 186 000 показов и 2 380 кликов, после чего принесла 11 лидов. Среди кампаний ВКонтакте этот формат дал больше всего обращений.

На клипы потратили 6 400 ₽. При 142 000 показов и 1 680 кликах кампания принесла 4 лида. Формат дал заметный объём взаимодействий, но по числу обращений уступил ленте.

На истории направили 3 900 ₽. Они получили 71 000 показов и 920 кликов. Результат составил 2 лида. Проекты VK протестировали с расходом 2 000 ₽: 29 000 показов, 310 кликов и 1 лид.

Разница между форматами показывает, зачем проверять несколько размещений. Даже при похожей тематике сообщения и аудитория могут по-разному работать в ленте, коротком видео, историях и проектах.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ разделили поисковые кампании и размещение в РСЯ. На поиске проверили два направления: «продюсерские услуги» и «запуск продукта».

Кампания «продюсерские услуги» получила 21 400 ₽ бюджета. За период было 28 600 показов и 2 310 кликов, которые привели к 18 лидам. Это самый большой результат среди отдельных кампаний теста.

На кампанию «запуск продукта» направили 6 800 ₽. Она получила 12 100 показов, 770 кликов и 5 лидов. Разделение поисковых направлений показало разницу между общим запросом об услуге и формулировкой, связанной с конкретной задачей запуска.

В РСЯ отдельно проверили холодную аудиторию и ретаргетинг. На холодную аудиторию потратили 3 100 ₽: 412 000 показов, 3 180 кликов и 2 лида. Ретаргетинг получил 1 400 ₽, 36 000 показов и 410 кликов. Результат составил 2 лида.

РСЯ дала большой объём контактов с аудиторией, особенно в кампании на холодный сегмент. При этом количество лидов нужно сопоставлять с расходом и задачей кампании. Охват и клики сами по себе не заменяют обращения.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько рабочих предположений.

• Аудитория с поисковым запросом о продюсерских услугах может давать больше обращений, чем широкий рекламный охват.
• Форматы ВКонтакте будут отличаться по способности приводить лиды.
• Запрос, связанный с запуском продукта, способен привлечь отдельную часть спроса.
• Ретаргетинг может возвращать пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой или посадочной страницей.
• РСЯ позволит расширить охват, но потребует отдельной оценки качества трафика и обращений.

Проверка гипотез не означает, что одна кампания навсегда станет лучшей. На результат влияют предложение, регион, конкуренция, качество посадочной страницы, сезонность и обработка обращений. Поэтому данные теста используют как основу для следующих решений, а не как универсальный прогноз.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Оптимизация рекламного запуска начинается с разделения статистики. Если объединить все форматы и аудитории в одну строку, будет непонятно, что именно повлияло на результат. В этом проекте данные собирали по восьми отдельным кампаниям.

Сначала сравнивали расход и число лидов. Затем смотрели на показы и клики, чтобы отличить нехватку трафика от низкой конверсии после перехода. Кампания может иметь много кликов, но мало обращений. Тогда нужно проверить соответствие объявления посадочной странице и качество аудитории.

Следующий уровень анализа — стоимость клика и кликабельность. Эти показатели помогают понять реакцию на объявление, но не должны заменять коммерческую метрику. Для продюсерских услуг важен не самый дешёвый переход, а обращение от пользователя, которому подходит услуга.

После сравнения кампаний бюджет можно перераспределить в пользу направлений с лучшим сочетанием расходов и лидов. При этом не стоит полностью отключать канал только из-за небольшого числа обращений, если он решает другую задачу, например расширяет охват или возвращает заинтересованных пользователей.

Результаты тестового запуска

За один месяц рекламные кампании израсходовали 61 200 ₽. Они получили 916 700 показов, 11 960 кликов и 45 лидов. Средняя стоимость лида по общему итогу составила 1 360 ₽, средняя стоимость клика — около 5,12 ₽, а общая кликабельность — около 1,30%.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Больше всего обращений принесла поисковая кампания Яндекс Директ по направлению «продюсерские услуги» — 18 лидов при расходе 21 400 ₽. Во ВКонтакте лучший результат по числу лидов показала лента — 11 обращений при расходе 16 200 ₽.

Всего кампании ВКонтакте получили 428 000 показов, 5 290 кликов и 18 лидов при общем расходе 28 500 ₽. Кампании Яндекс Директ получили 488 700 показов, 6 670 кликов и 27 лидов при расходе 32 700 ₽. Эти суммы получены после группировки исходных строк по площадкам. На статистическом изображении показаны отдельные кампании из брифа.

Что сильнее всего повлияло на результат

Главным фактором стала раздельная проверка каналов, форматов и намерений аудитории. Поиск позволил работать с пользователями, которые уже формулировали потребность. ВКонтакте дал возможность сравнить несколько способов контакта с потенциальными клиентами.

Второй фактор — детализация кампаний. Отдельная статистика по ленте, клипам, историям, проектам VK, поисковым группам, холодной аудитории и ретаргетингу помогает принимать решения на основе фактических данных.

Третий фактор — оценка обращений наряду с охватом. Кампания с 412 000 показов может решать задачу узнаваемости и расширения контакта, но для лидогенерации её нужно сравнивать с количеством лидов и расходом.

Итог: как привлекали лиды продюсеру

В тестовом месяце реклама во ВКонтакте и Яндекс Директ принесла 45 лидов при бюджете 61 200 ₽. Во ВКонтакте протестировали ленту, клипы, истории и проекты VK. В Яндекс Директ отдельно запустили поиск по двум направлениям, РСЯ на холодную аудиторию и ретаргетинг.

Кейс показывает практический принцип запуска: сначала разделить рекламные гипотезы, затем собрать статистику по каждому направлению и после этого решить, как перераспределить бюджет. Такой подход помогает понять, какие форматы и запросы стоит развивать дальше, без общих обещаний вместо данных.

При планировании следующего этапа нужно учитывать условия конкретного проекта: регион, предложение, конкуренцию, бюджет, посадочную страницу и скорость обработки обращений. Поэтому приведённые показатели описывают результаты этого теста и не гарантируют такой же итог для любого продюсера.