Лиды в банкетный зал: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В нише банкетных залов решение о бронировании часто принимают после сравнения нескольких площадок. Пользователь смотрит на вместимость, формат мероприятия, расположение, условия аренды и возможность быстро получить расчёт. Поэтому реклама должна вести человека к понятному предложению и давать удобный способ связаться с залом.

В этом кейсе тестовую рекламу банкетного зала запускали в городе-миллионнике без указания региона. За один месяц через ВКонтакте и Яндекс Директ получили 58 лидов при расходе 43 200 ₽. Объявления показывали в ленте, клипах, историях и проектах VK, а также в поиске и РСЯ.

С чего начали продвижение банкетного зала

Проект запускали, чтобы проверить несколько каналов привлечения заявок за ограниченный срок. Для рекламы выбрали ВКонтакте и Яндекс Директ. Такое сочетание помогает работать с двумя типами спроса:

• пользователями, которые ещё выбирают площадку и могут откликнуться на визуальное предложение в социальной сети;
• людьми, которые уже ищут подходящий вариант: например, зал для свадьбы, корпоратива или юбилея.

Бюджет теста составил 43 200 ₽ на один месяц. В рекламных системах деньги разделили по направлениям. Так можно сравнить площадки и разные сценарии поведения аудитории.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

В брифе нет исходных показателей рекламных кампаний, прежней стоимости обращения и подробных ограничений посадочной страницы. Поэтому нельзя утверждать, что до запуска у проекта не было заявок или что прежняя реклама не работала.

При этом сама ниша требует от рекламы ясного сообщения. Посетитель должен быстро понять, подходит ли ему площадка для конкретного события. Фразы вроде «банкетный зал для мероприятий» может быть мало: пара, которая выбирает место для свадьбы, ищет одно, а организатор корпоратива или семейного юбилея — другое.

В тесте это учли разделением поисковых кампаний и рекламных направлений. Отдельно проверяли спрос по свадьбам и банкетным залам, отдельно — запросы о корпоративах и юбилеях. В социальных форматах сравнивали несколько мест размещения ВКонтакте.

Цель и задачи рекламного теста

Цель запуска — получить обращения от потенциальных клиентов банкетного зала и понять, какие рекламные направления дают лиды за месяц теста.

Для этого решали следующие задачи:

• проверить привлечение аудитории через ВКонтакте;
• сравнить ленту, клипы, истории и проекты VK;
• проверить поисковой спрос в Яндекс Директ по тематике банкетов и свадеб;
• отдельно оценить запросы, связанные с корпоративами и юбилеями;
• протестировать тематические площадки РСЯ;
• проверить ретаргетинг в РСЯ;
• сопоставить расход, показы, клики и количество лидов по каждому направлению.

Тест не обещал постоянную стоимость заявки. Его задача — собрать первые данные и понять, какие связки стоит развивать или проверять дальше.

Условия работы и распределение рекламных каналов

Продвижение шло один месяц. География — город-миллионник без указания названия. Общий рекламный расход составил 43 200 ₽.

Во ВКонтакте использовали четыре направления: ленту, клипы, истории и проекты VK. Вместе эти кампании потратили 18 500 ₽ и принесли 30 лидов. Яндекс Директ использовали для поисковой рекламы и размещения в РСЯ. На эти направления пришлось 24 700 ₽ и 28 лидов.

Такое разделение помогает разобраться в результатах. Если свести все показы и клики в одну цифру, будет трудно понять, какие форматы и виды спроса приводят обращения. Отдельные кампании показывают разницу между активным поиском услуги, просмотром рекламы в социальной сети и повторным контактом с пользователем.

Какая аудитория могла быть заинтересована в банкетном зале

Для банкетной площадки важна тема мероприятия и его сценарий. В тесте рекламные направления охватывали несколько групп потребностей:

• поиск зала для свадьбы и банкета;
• организация корпоратива;
• проведение юбилея;
• первичное знакомство с предложением через рекламные форматы ВКонтакте;
• возврат пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой или площадкой, через ретаргетинг.

При выборе площадки человек обычно хочет получить ответ на конкретный вопрос: подходит ли зал для его мероприятия и можно ли обсудить детали. Поэтому объявление должно вести к обращению, а не заканчивать путь просмотром.

В брифе не указаны вместимость зала, меню, стоимость аренды, дополнительные услуги и особенности площадки. Нельзя добавлять эти сведения в описание результатов как подтверждённые преимущества. Использовать их в объявлениях можно только после проверки со стороны клиента.

Какой должна быть посадочная страница

В брифе нет списка изменений на сайте или отдельной посадочной странице. Поэтому нельзя приписывать результату конкретные доработки формы, дизайна или структуры страницы.

Посадочная страница должна продолжать мысль объявления. Если человек пришёл по запросу о свадьбе, он должен сразу увидеть информацию об этом сценарии. Для аудитории корпоративов и юбилеев нужны другие формулировки и примеры использования площадки.

Перед запуском и во время оптимизации обычно проверяют несколько практических элементов:

• соответствие заголовка рекламному запросу;
• понятный способ отправить заявку или запросить консультацию;
• видимость контактных данных;
• отсутствие лишних шагов между переходом и обращением;
• корректную работу страницы с мобильного устройства;
• разделение обращений по рекламным источникам.

Это рабочие критерии проверки, а не утверждение, что все перечисленные изменения выполнили в рамках данного теста.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте использовали четыре размещения. Основной объём показов пришёлся на ленту, клипы, истории и проекты VK. Такое разделение помогло сравнить форматы с разным способом потребления контента.

Лента ВКонтакте получила расход 10 500 ₽, 148 000 показов и 1 650 кликов. Кампания принесла 18 лидов. Это самое затратное направление в социальной сети, поэтому его стоит оценивать по объёму трафика и обращениям.

Клипы израсходовали 4 200 ₽. Объявления получили 92 000 показов, 980 кликов и 6 лидов. Истории при расходе 2 300 ₽ собрали 51 000 показов, 560 кликов и 4 лида.

Проекты VK тестировали отдельной кампанией. При расходе 1 500 ₽ получили 28 000 показов, 230 кликов и 2 лида.

По четырём направлениям ВКонтакте суммарно получили 319 000 показов, 3 420 кликов и 30 лидов при расходе 18 500 ₽. Средняя стоимость лида в этом блоке составила 616,67 ₽, а стоимость клика — около 5,41 ₽. CTR в совокупности составил около 1,07%.

Как запускали рекламу в Яндекс Директ

В Яндекс Директ кампании разделили по намерению пользователя и типу размещения.

Поиск по тематике «банкетный зал и свадьба» израсходовал 15 200 ₽. Кампания получила 18 400 показов, 1 460 кликов и 18 лидов. Это направление принесло больше всего лидов среди поисковых и сетевых кампаний Директа.

Поиск по тематике «корпоративы и юбилеи» израсходовал 6 100 ₽. При 8 200 показах и 590 кликах кампания принесла 6 лидов.

В РСЯ отдельно тестировали тематические площадки и ретаргетинг. Тематические площадки получили 2 400 ₽ расхода, 182 000 показов, 1 280 кликов и 3 лида. Ретаргетинг израсходовал 1 000 ₽, получил 46 000 показов, 410 кликов и 1 лид.

Всего по Яндекс Директ зафиксировано 254 600 показов, 3 740 кликов и 28 лидов при расходе 24 700 ₽. Средняя стоимость лида по блоку составила около 882,14 ₽, стоимость клика — около 6,60 ₽, CTR — около 1,47%.

Какие гипотезы проверили

Рекламу оценивали по нескольким гипотезам, а не только по общей цифре обращений.

Гипотеза 1. Пользователи с поисковым спросом будут активнее реагировать на предложение. Для проверки запустили отдельные кампании по свадьбам и банкетам, а также по корпоративам и юбилеям. В совокупности поиск принёс 24 лида при расходе 21 300 ₽.

Гипотеза 2. Социальная сеть сможет дать заявки через разные форматы. Помимо ленты протестировали клипы, истории и проекты VK. Все четыре направления принесли обращения, но объём лидов отличался: от 2 лидов в проектах VK до 18 лидов в ленте.

Гипотеза 3. РСЯ поможет расширить охват и вернуть заинтересованную аудиторию. В сетях проверили тематические площадки и ретаргетинг. Вместе они дали 4 лида. При этом РСЯ обеспечила большой объём показов: 228 000 по двум направлениям.

Гипотеза 4. Разделение по типам мероприятий поможет точнее оценить спрос. Кампании по свадьбам и банкетам, с одной стороны, и корпоративам и юбилеям, с другой, запускали раздельно. Это помогает не смешивать разные сценарии выбора площадки при дальнейшей настройке рекламы.

Как оценивали и оптимизировали кампании

В брифе указаны итоговые результаты теста, но нет журнала изменений ставок, объявлений, аудиторий или минус-фраз. Поэтому нельзя достоверно описать конкретные корректировки как выполненные работы.

В следующем цикле оптимизацию стоит проводить по связке «расход — клики — лиды», а не по показам отдельно. Большой охват сам по себе не означает достаточного количества обращений. Низкая стоимость клика тоже не гарантирует, что переходы превращаются в заявки.

Рабочий порядок анализа может выглядеть так:

1. проверить корректность учёта лидов по каждой кампании;
2. сопоставить расход и обращения по источникам;
3. отдельно оценить поисковые кампании и РСЯ;
4. сравнить размещения ВКонтакте между собой;
5. найти направления с кликами, но без пропорционального количества лидов;
6. проверить соответствие объявления и посадочной страницы;
7. сохранить рабочие связки для следующего периода и отдельно тестировать новые.

Такой подход не даёт делать вывод по одному показателю. Кампания с большим количеством показов может слабо влиять на обращения, а направление с меньшим охватом — приводить более целевые переходы.

Результаты рекламного теста

За месяц рекламные кампании потратили 43 200 ₽, получили 573 600 показов и 7 160 кликов. Количество лидов составило 58.

Средняя стоимость лида по всем направлениям — около 744,83 ₽. Средняя стоимость клика — около 6,03 ₽. Совокупный CTR — около 1,25%. Расчёт выполнен по общим значениям расхода, показов и кликов.

По источникам результат распределился так:

• ВКонтакте — 18 500 ₽ расхода, 319 000 показов, 3 420 кликов и 30 лидов;
• Яндекс Директ — 24 700 ₽ расхода, 254 600 показов, 3 740 кликов и 28 лидов.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияло сочетание нескольких рекламных сценариев. ВКонтакте дал 30 лидов за счёт тестирования четырёх форматов. Яндекс Директ дал 28 лидов благодаря разделению поисковых кампаний и сетевых размещений.

Больше всего лидов принесли лента ВКонтакте и поиск Яндекс Директ по тематике банкетного зала и свадьбы — по 18 лидов каждое направление. Это не значит, что остальные кампании нужно сразу отключать: у них были другие расходы, объём трафика и задачи тестирования.

Разделение кампаний по намерению тоже помогло в анализе. Запросы о свадьбе и банкете не смешивали с запросами о корпоративах и юбилеях. Поэтому данные можно использовать для дальнейшей проверки разных предложений и рекламных сообщений.

При этом месячный тест не показывает стабильную стоимость лида на длительном периоде. Дальше показатель может измениться из-за конкуренции, сезонности, бюджета, качества посадочной страницы и скорости обработки обращений.

Итог: что показал кейс про лиды в банкетный зал

Тест показал, что заявки для банкетной площадки можно получать через социальные форматы и поисковую рекламу. За один месяц при бюджете 43 200 ₽ получили 58 лидов, 7 160 кликов и 573 600 показов.

ВКонтакте принёс 30 лидов, Яндекс Директ — 28. Внутри каналов результаты различались, поэтому объединять все кампании в одну оценку не стоит. Для дальнейшей работы нужна раздельная аналитика по форматам, поисковым тематикам и сетевым размещениям.

Кейс по запросу «лиды в банкетный зал» показывает результат конкретного месячного теста, а не универсальную формулу. Его показатели нельзя переносить на другой проект без проверки региона, предложения, конкуренции, бюджета, посадочной страницы и обработки обращений.