Лиды в магазин стройматериалов: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В стройматериалах покупатель редко решается на покупку после первого рекламного контакта. Сначала он сравнивает ассортимент, цены, доставку и наличие нужных товаров. Поэтому реклама должна охватывать людей с готовым спросом и тех, кто пока планирует ремонт или строительство. В кейсе разбираем, как тестовый запуск во ВКонтакте и Яндекс Директ привёл заявки в магазин стройматериалов.

С чего начали

Рекламу запустили на один месяц в городе-миллионнике. Название региона не раскрываем. Для теста выбрали ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ задействовали поиск и РСЯ, во ВКонтакте проверили несколько форматов.

Общий бюджет составил 42 100 ₽. Мы хотели проверить рекламные направления, сравнить стоимость и качество лидов, а затем выбрать связки для дальнейшей работы. Заранее обещать определённое число обращений в таком тесте было бы некорректно.

Кампании сразу разделили по площадкам, форматам и содержанию объявлений. Так мы увидели общий результат и вклад каждой кампании.

Какие проблемы нужно было решить

У рекламы стройматериалов есть свои особенности:

• одни покупатели ищут конкретный товар, другим нужна помощь с подбором материалов;
• спрос меняется в зависимости от этапа ремонта или строительства;
• часть аудитории уже ищет нужную категорию, остальные пока выбирают решение;
• на выбор влияют цена, наличие, доставка и скорость ответа;
• объявление для горячего поиска обычно хуже работает на холодную аудиторию социальных сетей.

Поэтому смотреть лишь на показы и клики бессмысленно. Бизнесу нужны обращения, в которых человек оставляет контакт или спрашивает о товаре, доставке либо покупке.

Цель и задачи тестового запуска

Мы проверяли, какие каналы и форматы приводят заявки от потенциальных покупателей стройматериалов.

Во время теста решали следующие задачи:

• привлечь через поиск Яндекс Директ людей с готовым спросом;
• проверить запросы, связанные с товарами и доставкой;
• показать объявления в РСЯ аудитории, которая интересуется ремонтом;
• с помощью ретаргетинга вернуть пользователей, уже знакомых с каталогом;
• протестировать ленту, клипы, истории и проекты VK;
• сравнить расходы, клики и лиды по каждой кампании.

Тест шёл один месяц. Полученные показатели относятся к этому запуску и не гарантируют такого же результата для другого магазина, региона или бюджета.

Кому показывали рекламу

Рекламу показывали людям, которым нужны материалы для ремонта, строительства или обустройства объекта. В этой аудитории выделили несколько сценариев поведения.

Первая группа уже знала, что хочет купить. Эти пользователи искали магазин стройматериалов, конкретную категорию или доставку. Им были важны подходящий ассортимент, удобная связь с магазином и возможность быстро проверить наличие.

Вторая группа ещё выбирала. Люди сравнивали варианты, искали идеи для ремонта и оценивали объём будущей закупки. Здесь реклама сначала привлекала внимание, а затем подводила человека к обращению.

Третья группа уже просматривала каталог. Для неё запустили ретаргетинг в РСЯ, чтобы снова показать рекламу тем, кто заинтересовался ассортиментом, но сразу заявку не оставил.

Как подготовили рекламную структуру

Кампании разделили, чтобы данные из разных источников не смешивались. Во ВКонтакте отдельно проверили ленту, клипы, истории и проекты VK. В Яндекс Директ поисковые кампании разделили на общие коммерческие запросы и запросы по категориям и доставке. В РСЯ отдельно запустили рекламу по интересам ремонта и ретаргетинг каталога.

Такая структура помогла сравнить рекламные системы и конкретные сценарии контакта с аудиторией. Человек из поиска уже сформулировал потребность. Пользователь социальной сети может пока не искать магазин напрямую. Оценивать эти группы без учёта контекста нельзя.

В объявлениях и сценариях на посадочных страницах учитывали причины обращения: покупку материалов, проверку ассортимента, вопрос о доставке и желание узнать подробности перед заказом. Для каждого направления подготовили свои формулировки вместо одного универсального объявления.

Какие рекламные направления проверили

ВКонтакте

Во ВКонтакте протестировали четыре направления. Самый большой объём среди форматов площадки дала лента: 186 000 показов и 2 380 кликов при расходе 11 200 ₽. Кампания принесла 19 лидов.

Клипы получили 142 000 показов и 1 680 кликов. Расход составил 3 900 ₽, результат — 5 лидов. Истории набрали 76 000 показов, 910 кликов и 4 лида при расходе 2 100 ₽. Проекты VK дали 48 000 показов, 520 кликов и 3 лида при расходе 1 200 ₽.

Раздельный запуск показал разницу в охвате и отдаче каждого формата. Большой объём показов сам по себе не приводит к такому же росту заявок. Результат зависит от переходов, содержания предложения и действий пользователя после клика.

Яндекс Директ

На поиске запустили два направления. Кампания по общим коммерческим запросам получила 21 800 показов, 1 780 кликов и 27 лидов. Расход составил 14 200 ₽. Кампания по категориям и доставке дала 9 400 показов, 870 кликов и 9 лидов при расходе 6 100 ₽.

Поисковые объявления видели пользователи с уже понятной потребностью. Разделение запросов помогло сопоставить общий коммерческий спрос с более точными формулировками по категориям товаров и доставке.

В РСЯ проверили интересы ремонта и ретаргетинг каталога. Кампания по интересам ремонта получила 184 000 показов, 1 460 кликов и 5 лидов при расходе 2 400 ₽. Ретаргетинг каталога дал 52 000 показов, 610 кликов и 3 лида при расходе 1 000 ₽.

Что показали гипотезы

В тесте проверили несколько предположений.

• Пользователи с коммерческими поисковыми запросами будут чаще обращаться в магазин, поскольку уже ищут товар или способ покупки.
• Разделение поиска на общие запросы и категории с доставкой покажет разницу между широким и конкретным спросом.
• Реклама в ленте ВКонтакте охватит аудиторию и принесёт обращения за пределами прямого поиска магазина.
• Короткие форматы ВКонтакте привлекут внимание, но оценивать их нужно по лидам вместе с охватом.
• РСЯ по интересам ремонта охватит людей на раннем этапе выбора.
• Ретаргетинг каталога вернёт пользователей, которые уже интересовались ассортиментом.

У направлений оказались разные задачи и результаты. Поиск по общим коммерческим запросам принёс 27 лидов, лента ВКонтакте — 19. Кампании с большим количеством показов при этом не всегда давали сопоставимое число обращений. Значит, каналы стоит оценивать раздельно и уже по результатам перераспределять бюджет.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Для сравнения брали расходы, показы, клики и лиды. Также рассчитывали стоимость лида, стоимость клика и кликабельность. По этим показателям видно, как пользователь проходит путь от показа объявления до обращения.

Стоимость лида рассчитывали делением расхода на число лидов. Стоимость клика — делением расхода на число кликов. Кликабельность — делением кликов на показы. Все кампании вместе получили 10 210 кликов при 719 200 показах, поэтому CTR составил около 1,42%. При общем расходе 42 100 ₽ и 75 лидах средняя стоимость лида получилась около 561 ₽.

Кампании оптимизировали в таком порядке:

1. проверяли, правильно ли разделены кампании и фиксируются обращения;
2. сравнивали направления по лидам, а не по одним кликам;
3. учитывали стоимость лида и объём собранных данных;
4. раздельно анализировали поисковые кампании, форматы социальных сетей и РСЯ;
5. не распространяли выводы по одному формату на весь канал без достаточных данных.

В рекламе стройматериалов дешёвый клик ещё ничего не говорит о результате. Пользователь может перейти по объявлению и уйти, если не найдёт нужную категорию, не разберётся в условиях доставки или долго не получит ответ. Поэтому рекламные показатели нужно связывать с дальнейшими действиями покупателя.

Результаты теста

За один месяц рекламные кампании израсходовали 42 100 ₽ и получили 719 200 показов, 10 210 кликов и 75 лидов. Средняя стоимость лида составила примерно 561 ₽, средняя стоимость клика — примерно 4,12 ₽, общий CTR — примерно 1,42%.

Больше всего лидов принесла кампания Яндекс Директ по общим коммерческим запросам — 27. Во ВКонтакте лучший результат показала лента — 19 лидов. Другие кампании дополнили общую картину и дали данные для сравнения форматов, аудиторий и сценариев контакта.

Результаты рекламной кампании*

Какие направления дали основной вклад

По числу лидов лидировал поиск Яндекс Директ по общим коммерческим запросам — 27 обращений. Следом шла реклама в ленте ВКонтакте — 19 лидов. Вместе эти направления дали 46 из 75 лидов, основную часть обращений за время теста.

Поиск по категориям и доставке принёс 9 лидов. Результат оказался ниже, чем у общей коммерческой кампании, зато направление позволило отдельно оценить более конкретный спрос. Клипы, истории и проекты VK вместе дали ещё 12 лидов сверх результата ленты.

РСЯ по интересам ремонта и ретаргетинг каталога принесли 8 лидов. У этих кампаний была другая роль: они охватывали людей на этапе выбора и возвращали тех, кто уже просматривал каталог.

Вывод: как привлечь лиды в магазин стройматериалов

Тест показал, что магазину стройматериалов стоит сочетать несколько рекламных сценариев. Поиск Яндекс Директ перехватывает готовый спрос. ВКонтакте расширяет охват и помогает проверить разные форматы контакта. РСЯ работает с интересом к ремонту и возвращает пользователей в каталог.

Оценивать стоит отдельные связки из направления, формата и аудитории с учётом результата в лидах. В этом запуске больше всего обращений дали общие коммерческие запросы в Яндекс Директ и лента ВКонтакте. Остальные кампании помогли понять, какие сценарии заслуживают дальнейшей проверки и развития.

Результаты одного тестового месяца нельзя без проверки переносить на другой проект. На стоимость и число обращений влияют регион, конкуренция, ассортимент, рекламное предложение, посадочная страница, бюджет и работа с заявками.