Привлечение клиентов для службы доставки: заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Привлечение клиентов для службы доставки зависит от охвата и точности рекламы. Объявление должно отвечать на реальный запрос человека. В этом кейсе показан тестовый запуск на месяц для службы доставки в городе-миллионнике: использовали ВКонтакте и Яндекс Директ, распределили бюджет между поиском, РСЯ и несколькими форматами размещения в экосистеме VK. За период кампании получили 120 лидов при расходе 240 000 ₽.

С чего начали продвижение службы доставки

На старте проверяли два типа спроса. Первый уже сформирован: человек ищет срочную доставку или услугу для бизнеса и готов оставить заявку. Второй нужно было сформировать рекламным сообщением. Речь о людях, которым может понадобиться доставка, но которые пока не вводят такой запрос в поиске.

Поэтому в медиаплан включили Яндекс Директ и ВКонтакте. Поиск Яндекса должен был собрать горячий спрос, а РСЯ — проверить интересы, тематики, ретаргетинг и корпоративные сегменты. Во ВКонтакте использовали разные форматы и площадки, чтобы сравнить реакцию аудитории на разные способы контакта.

Общий бюджет тестового запуска составил 240 000 ₽ на один месяц. В брифе не указали название компании, конкретный город, особенности тарифов и данные о прошлых рекламных кампаниях. Поэтому в кейсе нет сведений, которых не было в исходных данных.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Для службы доставки реклама должна учитывать ситуацию потенциального клиента. Одному пользователю нужна срочная отправка, другому — регулярная доставка для бизнеса. Эти аудитории по-разному формулируют запросы, принимают решение и оценивают предложение.

До запуска требовалось проверить несколько практических вопросов:

• какие запросы приводят к обращениям через поиск;
• как аудитория реагирует на рекламные сообщения в ленте, клипах и историях;
• может ли РСЯ приводить лиды за счёт чего-то большего, чем широкий охват;
• какие сегменты дают обращения при ограниченном тестовом периоде;
• как распределить бюджет после получения первых данных.

В такой ситуации рекламный тест нужен для сравнения каналов и кампаний. Полученные показатели помогают понять, где работает связка «аудитория — сообщение — посадочная страница», а где нужны дополнительные проверки.

Цель и задачи проекта

Целью было привлечь заявки для службы доставки через ВКонтакте и Яндекс Директ в течение одного тестового месяца. Для оценки брали показы, клики и лиды. Именно обращение показывает промежуточный бизнес-результат рекламной кампании.

Основные задачи проекта:

1. Запустить рекламу на площадках ВКонтакте и в Яндекс Директ.
2. Разделить кампании по форматам размещения и типам спроса.
3. Проверить поисковые запросы, связанные со срочной доставкой и доставкой для бизнеса.
4. Сравнить форматы ВКонтакте: ленту, клипы и истории.
5. Протестировать РСЯ по интересам и тематикам, ретаргетингу и корпоративным сегментам.
6. Сопоставить расход, трафик и число лидов по каждому направлению.

Основные условия рекламного теста

Продвижение длилось один месяц. Бюджет — 240 000 ₽. География — город-миллионник без названия в исходных данных. ВКонтакте и Яндекс Директ рассматривались как разные инструменты с разными задачами. Одни кампании должны были работать с существующим спросом, другие — расширять охват и возвращать пользователей.

Во ВКонтакте проверили пять направлений: ленту, клипы, истории, Одноклассники и проекты VK. В Яндекс Директ разделили кампании на поиск и РСЯ. На поиске отдельно выделили запросы по срочной доставке и доставке для бизнеса. В РСЯ проверили интересы и тематики, ретаргетинг и корпоративные сегменты.

Такое разделение упрощает анализ. Если объединить все показы и клики в один массив, сложно понять, какой формат привёл обращения и что нужно оптимизировать.

Целевая аудитория и её потребности

В тесте выделили два основных сценария обращения. Первый связан со срочной доставкой. Пользователю нужно быстро найти подходящую услугу и понять, можно ли обратиться за доставкой сейчас. Для такой аудитории особенно важны соответствие объявления запросу и понятный следующий шаг.

Второй сценарий связан с доставкой для бизнеса. Здесь решение может зависеть от регулярности отправок, условий сотрудничества и удобства коммуникации. Такой спрос разумно проверять отдельной кампанией, не смешивая его с запросами частных клиентов.

Для форматов с широким охватом важна и формулировка потребности, и подача. Лента, клипы и истории по-разному воспринимаются пользователями. Поэтому результаты по ним нужно сравнивать отдельно, не ориентируясь на средний показатель всей социальной сети.

Подготовка посадочной страницы и аналитики

Перед запуском рекламного трафика посадочная страница должна отвечать на базовые вопросы клиента: какую услугу предлагает служба доставки, когда она нужна и как оставить обращение. В исходном брифе нет описания конкретных изменений сайта, поэтому нельзя утверждать, что на странице появились определённые блоки или формы.

Для теста важно было фиксировать лиды по отдельным направлениям. Иначе нельзя корректно сравнить, например, трафик из поиска с трафиком из РСЯ или ленты ВКонтакте. В отчёт включили расход, показы, клики и лиды.

На основании этих данных рассчитаны дополнительные метрики:

• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CPL — расход, разделённый на количество лидов.

Расчёты выполнены по каждой строке статистики. Значения округлены до двух знаков после запятой, поэтому при обратном умножении возможны небольшие расхождения из-за округления.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте тестировали несколько форматов и площадок. Лента получила расход 39 000 ₽, 180 000 показов, 1 800 кликов и 20 лидов. CTR составил 1,00%, CPC — 21,67 ₽, CPL — 1 950 ₽.

На клипы потратили 18 000 ₽. Кампания собрала 220 000 показов, 1 320 кликов и 8 лидов. CTR составил 0,60%, CPC — 13,64 ₽, CPL — 2 250 ₽. Низкая стоимость клика сама по себе не привела к более дешёвому лиду. Поэтому формат нужно оценивать по нескольким метрикам сразу.

На истории потратили 16 000 ₽. Они получили 140 000 показов, 980 кликов и 7 лидов. CTR составил 0,70%, CPC — 16,33 ₽, CPL — 2 285,71 ₽.

Отдельно учли Одноклассники и проекты VK. На Одноклассники направили 14 000 ₽: получили 100 000 показов, 600 кликов и 6 лидов. CTR — 0,60%, CPC — 23,33 ₽, CPL — 2 333,33 ₽. Проекты VK получили 17 000 ₽, 160 000 показов, 800 кликов и 11 лидов. CTR составил 0,50%, CPC — 21,25 ₽, CPL — 1 545,45 ₽.

Как запускали Яндекс Директ

Поиск Яндекс Директ использовали для проверки конкретного спроса. Кампания по запросам, связанным со срочной доставкой, получила 42 000 ₽ расхода, 19 000 показов, 1 520 кликов и 25 лидов. CTR составил 8,00%, CPC — 27,63 ₽, CPL — 1 680 ₽.

Кампания по доставке для бизнеса получила 43 000 ₽. При 23 000 показах она принесла 1 840 кликов и 23 лида. CTR составил 8,00%, CPC — 23,37 ₽, CPL — 1 869,57 ₽.

В РСЯ проверили три подхода. Кампания по интересам и тематикам получила 21 000 ₽, 350 000 показов, 2 450 кликов и 8 лидов. CTR — 0,70%, CPC — 8,57 ₽, CPL — 2 625 ₽.

Ретаргетинг получил 16 000 ₽, 210 000 показов, 1 470 кликов и 7 лидов. CTR составил 0,70%, CPC — 10,88 ₽, CPL — 2 285,71 ₽. На корпоративные сегменты направили 14 000 ₽. Они получили 250 000 показов, 1 500 кликов и 5 лидов. CTR — 0,60%, CPC — 9,33 ₽, CPL — 2 800 ₽.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверили несколько гипотез:

• сформированный спрос на срочную доставку будет давать обращения через поиск;
• отдельная кампания для бизнеса позволит сравнить коммерческий сценарий с более срочным спросом;
• разные форматы ВКонтакте покажут различия в стоимости обращения;
• РСЯ сможет дополнить поиск за счёт ретаргетинга и сегментов;
• низкая стоимость клика в отдельных размещениях не обязательно будет означать низкий CPL.

Результаты подтверждают пользу раздельной статистики. Например, в РСЯ клик стоил дешевле, чем в поисковых кампаниях, но лид обходился дороже. Поиск при меньшем количестве показов дал более высокий CTR и больше обращений на единицу трафика.

Как проводили оптимизацию

Оптимизация рекламного теста должна опираться на данные по каждому направлению, а не на один общий показатель. Для этого сравнивали расход, количество кликов и лидов, а затем рассчитывали CPL, CPC и CTR.

Сначала нужно было отделить кампании, которые приводили трафик, от кампаний, которые приводили обращения. Разница особенно заметна в РСЯ и форматах с широким охватом. Если площадка получает много кликов, но мало лидов, нельзя принимать решение только по CPC.

Также важно сохранять раздельную структуру по типам спроса. Срочная доставка и доставка для бизнеса могут требовать разных объявлений, посадочных сценариев и критериев качества обращения. Если смешать эти группы, анализ станет менее прозрачным.

На следующем этапе данные по CPL можно использовать как один из ориентиров, но нельзя считать их гарантией будущего результата. На стоимость лида влияют предложение, регион, конкуренция, качество страницы и обработка входящих обращений. В исходном брифе эти факторы отдельно не раскрыты.

Результаты теста

За месяц рекламные кампании израсходовали 240 000 ₽. Всего получили 1 652 000 показов, 14 280 кликов и 120 лидов. Итоговый CTR составил 0,86%, средняя стоимость клика — 16,81 ₽, средняя стоимость лида — 2 000 ₽.

В среднем один лид обходился в 2 000 ₽: 240 000 ₽ / 120 лидов. Средний CPC составил 16,81 ₽: 240 000 ₽ / 14 280 кликов. CTR рассчитан как 14 280 / 1 652 000 × 100% и составил 0,86%.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На результат заметно повлияли раздельная проверка поисковых сценариев и сравнение рекламных форматов. Поиск по срочной доставке принёс 25 лидов, а поиск по доставке для бизнеса — 23 лида. Вместе эти кампании дали 48 лидов при общем расходе 85 000 ₽.

Среди направлений ВКонтакте больше всего лидов принесла лента — 20. Проекты VK дали 11 лидов при расходе 17 000 ₽. Их CPL составил 1 545,45 ₽, это самый низкий показатель среди строк кампании. Эти цифры помогают выбрать направления для дальнейшей проверки, но не доказывают, что тот же результат сохранится при изменении бюджета или периода.

В РСЯ ретаргетинг дал 7 лидов при CPL 2 285,71 ₽, а интересы и тематики — 8 лидов при CPL 2 625 ₽. Корпоративные сегменты принесли 5 лидов при CPL 2 800 ₽. Здесь хорошо видно, почему одних показов или кликов для оценки недостаточно.

Итог: чему научил тест

Тест показал, что для службы доставки полезно сочетать каналы со сформированным спросом и инструменты дополнительного охвата. Яндекс Директ помог отдельно проверить запросы по срочной доставке и доставке для бизнеса, а ВКонтакте и РСЯ — сравнить разные способы взаимодействия с аудиторией.

Главный практический вывод — не объединять все источники в одну кампанию и не судить о результате по дешёвому клику. Для дальнейшей работы нужно сопоставлять расход, лиды и CPL по каждой связке, а затем повторно проверять наиболее перспективные направления.

За один месяц при бюджете 240 000 ₽ получили 120 лидов. Это результат конкретного теста, а не обещание такой же эффективности для любого проекта. Перед масштабированием нужно учитывать особенности предложения, посадочной страницы, региона и обработки обращений.