Привлечение клиентов на фасадные работы: заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В фасадных работах клиент редко принимает решение после первого просмотра рекламы. Сначала он сравнивает стоимость, технологию, объём работ, сроки и надёжность подрядчика. Поэтому для привлечения клиентов нужна связка рекламных сообщений и каналов, рассчитанных на аудиторию с разной готовностью к заказу.

В кейсе разобран тестовый запуск на один месяц для компании, которая занимается фасадными работами в городе-миллионнике. Рекламный бюджет составил 140 000 ₽. Обращения привлекали через ВКонтакте и Яндекс Директ: поиск и РСЯ. За период получили 37 лидов при 1 184 200 показах и 9 680 кликах.

С чего начали продвижение фасадных работ

Проект запустили как месячный тест. Нужно было проверить, какие рекламные направления приносят обращения по фасадным работам, а какие дают лишь охват или переходы.

Для запуска выбрали:

• ВКонтакте — лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть VK;
• Яндекс Директ — поисковые кампании по тематическим группам запросов;
• Яндекс Директ — РСЯ для холодной аудитории и ретаргетинга.

Бюджет распределили между десятью кампаниями. Такое разделение помогло сравнить форматы, поисковые намерения и аудиторию с разной степенью знакомства с предложением.

Какие задачи решала реклама

За фасадными работами обращаются с разными задачами. Одному пользователю нужно утеплить фасад, другому — отремонтировать штукатурку, третьему — установить фасадную систему. Если показывать всем одинаковое сообщение, по статистике трудно понять, какой спрос принёс обращение.

Поисковые кампании Яндекс Директ разделили по направлениям:

• утепление фасадов;
• ремонт и штукатурка;
• фасадные системы.

В социальных форматах проверили разные аудитории и способы контакта с рекламой: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть VK.

Тест должен был принести обращения и выявить рабочие связки «площадка — формат или направление — результат». Итоги одного месяца нельзя автоматически переносить на другой проект. На стоимость и количество лидов влияют регион, конкуренция, бюджет, предложение, посадочная страница и обработка обращений.

Кому показывали рекламу фасадных услуг

Целевую аудиторию составили люди, которым нужны работы с фасадом здания. В поиске пользователь уже понимает свою задачу и вводит запрос об утеплении, ремонте, штукатурке или фасадных системах.

Такой спрос довольно конкретен: человек ищет решение для определённого типа работ, а не строительную услугу вообще. Поэтому поисковые кампании разделили по темам и сопоставили каждую группу запросов с её результатом.

ВКонтакте и РСЯ помогали обращаться к аудитории на других этапах выбора. Пользователь может пока не искать подрядчика, но заинтересоваться предложением или вернуться к нему позже. Для аудитории, уже знакомой с рекламой, отдельно запустили ретаргетинг в РСЯ.

Как подготовили рекламную структуру

Кампании разделили так, чтобы в итоговой статистике не смешивались источники и форматы. ВКонтакте разбили на пять направлений: лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть VK.

В Яндекс Директ запустили пять кампаний: три поисковых направления, РСЯ для холодной аудитории и РСЯ с ретаргетингом. Такая структура позволила сравнить общий результат площадки и вклад каждой кампании.

Для каждой строки статистики отслеживали пять основных показателей:

• расход — сумма, потраченная на показы и клики;
• показы — количество контактов рекламы с аудиторией;
• клики — переходы по рекламным объявлениям;
• лиды — зафиксированные обращения;
• стоимость лида — расход, отнесённый к числу лидов.

По этим данным также можно оценить CTR и CPC. CTR показывает долю кликов от показов, а CPC — среднюю стоимость клика. Они помогают разобраться в работе рекламы, но не заменяют оценку лидов. Дешёвый клик бесполезен, если не приводит к обращению.

Какие гипотезы проверили

Во время тестового запуска проверили несколько рабочих гипотез.

Первая гипотеза — спрос на отдельные виды фасадных работ различается. Поэтому утепление фасадов, ремонт и штукатурку, а также фасадные системы разделили на самостоятельные поисковые кампании.

Вторая гипотеза — формат размещения во ВКонтакте влияет на количество обращений. Для проверки использовали ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть VK. Каждый формат учитывали отдельной строкой в статистике.

Третья гипотеза — знакомая с рекламой аудитория может реагировать лучше холодной. Поэтому в РСЯ разделили холодную аудиторию и ретаргетинг.

Четвёртая гипотеза — поисковые кампании приведут более подготовленные обращения. Пользователь в поиске уже сформулировал задачу, поэтому три группы тематических запросов сравнили отдельно.

Эта схема не доказывает превосходство одного канала во всех проектах. Она фиксирует результат конкретного месячного теста при бюджете 140 000 ₽.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Чтобы оптимизировать рекламу, статистику сначала разделили по источникам. Если свести показы, клики и обращения в общие цифры, станет непонятно, какой формат можно масштабировать, а какой стоит проверить ещё раз.

В проекте кампании оценивали по нескольким связанным показателям, а не по одному CTR. По каждому направлению сравнивали расход, показы, клики и лиды. Затем рассчитывали стоимость обращения и среднюю стоимость перехода.

В первую очередь анализировали кампании, которые принесли клики и лиды. Отдельно изучали направления с большим количеством показов и малым числом обращений. Они могут давать охват, но слабо влиять на поток лидов.

В поиске стоит сравнивать общую кампанию и каждую тематическую группу. В данном тесте направление «утепление фасадов» принесло 8 лидов, «ремонт и штукатурка» — 6, а «фасадные системы» — 3. Эти цифры относятся к конкретному месяцу и ничего не обещают на следующий период.

Среди форматов ВКонтакте больше всего лидов принесла лента — 7 обращений. В РСЯ Яндекс Директ холодная аудитория дала 3 лида, ретаргетинг — 2. Ретаргетинг нельзя оценивать по одному объёму показов. Он возвращает пользователей, которые уже видели предложение.

Результаты тестового запуска

За один месяц рекламные кампании потратили 140 000 ₽ и принесли 37 лидов. Средняя стоимость лида по всем кампаниям составила 3 783,78 ₽: 140 000 ₽ разделили на 37 обращений.

Общий CTR составил около 0,82%: 9 680 кликов разделили на 1 184 200 показов. Средняя стоимость клика составила около 14,46 ₽. Значения рассчитаны по общей статистике теста и округлены до двух знаков.

Результаты по площадкам распределились так:

• ВКонтакте — 48 000 ₽ расхода, 814 900 показов, 4 240 кликов и 15 лидов;
• Яндекс Директ — 92 000 ₽ расхода, 369 300 показов, 5 440 кликов и 22 лида.

Во ВКонтакте больше всего обращений дала лента — 7 лидов. В поисковых кампаниях Яндекс Директ лидировало направление «утепление фасадов» — 8 обращений.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение рекламной структуры по намерению пользователя. Поисковые направления вели отдельно, поэтому по статистике виден результат запросов об утеплении, ремонте и штукатурке, а также фасадных системах.

Второй фактор — одновременная проверка нескольких форматов ВКонтакте. Лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть VK принесли разное количество показов, кликов и лидов. Отдельный учёт позволил сравнить их вклад.

Третий фактор — разделение холодной аудитории и ретаргетинга в РСЯ. Сценарии контакта здесь разные: холодная реклама знакомит с предложением новую аудиторию, а ретаргетинг возвращает пользователей, которые уже с ним взаимодействовали.

Четвёртый фактор — оценка по обращениям, а не по одному охвату. Большое количество показов ещё не означает, что канал привлекает клиентов. Для фасадных работ важна вся цепочка от показа и перехода до лида.

Итог: как привлекать заявки на фасадные работы

Тест показал, что при продвижении фасадных работ стоит одновременно проверять поисковый спрос и форматы для более широкой аудитории. В данном запуске Яндекс Директ принёс 22 лида, ВКонтакте — 15 лидов. Общий результат составил 37 обращений при расходе 140 000 ₽.

Главный практический вывод связан со структурой теста, а не с поиском универсального канала. Поиск разделяет обращения по видам работ, ВКонтакте помогает сравнить рекламные форматы, а РСЯ позволяет отдельно проверить холодную аудиторию и ретаргетинг.

Цифры получены за один месяц продвижения в городе-миллионнике. Такой же эффективности в другом проекте они не гарантируют. Перед масштабированием нужно заново оценить спрос, конкуренцию, бюджет, посадочную страницу, качество предложения и обработку входящих обращений.