Заявки аудитору через ВКонтакте и Яндекс Директ: кейс тестового запуска

Получать заявки аудитору через интернет-рекламу можно из разных источников, но каналы дают разный результат. В этом кейсе разбираем месячный тест во ВКонтакте и Яндекс Директе. При общем расходе 69 800 ₽ кампании принесли 75 лидов со средней стоимостью 930,67 ₽.

Аудиторские услуги относятся к сложной B2B-нише. Заказчику важно найти исполнителя, который понимает задачу, умеет работать с финансовой отчётностью и может понятно объяснить порядок сотрудничества. Поэтому реклама должна работать и со сформированным спросом, и с более ранним интересом к финансовым рискам бизнеса.

Тест проводился в городе-миллионнике без привязки к конкретному региону. В рекламный микс вошли ВКонтакте, поиск Яндекс Директа и РСЯ. Так мы проверили прямой спрос, обращения из социальных форматов и возврат заинтересованной аудитории.

С чего начали и какие проблемы требовалось решить

На старте нужно было проверить, могут ли рекламные площадки стабильно приводить обращения по аудиторским услугам в рамках ограниченного месячного бюджета. Главная задача теста состояла в сравнении источников и отдельных кампаний по расходу, трафику и числу лидов. Масштабирование на этом этапе не планировалось.

Для этой ниши нельзя оценивать рекламу только по кликам. Дешёвый переход ещё не означает, что посетитель заинтересован в аудите. Поэтому основным результатом считали лид, а показы и клики использовали как промежуточные показатели.

До запуска нужно было решить несколько практических задач:

• охватить пользователей с уже сформированной потребностью в аудите;
• разделить направления спроса, чтобы видеть результат каждого из них;
• проверить форматы ВКонтакте отдельно, а не сводить их в одну строку;
• сравнить поиск Яндекса, РСЯ и социальную рекламу по стоимости обращения;
• не делать выводы по одной общей средней цене лида.

В брифе нет данных о прошлых рекламных запусках, количестве обращений до теста и стоимости прежних лидов. Поэтому эти показатели в кейсе не используются. Результат оценивается по данным десяти кампаний за указанный месяц.

Цель, задачи и основные условия теста

Цель проекта — получить заявки на аудиторские услуги и понять, какие кампании дают больше обращений при заданном бюджете. Продвижение длилось один месяц, общий фактический расход составил 69 800 ₽.

В тест вошли два рекламных канала и несколько способов работы с аудиторией:

• ВКонтакте: лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть;
• Яндекс Директ: поиск по направлениям обязательного аудита и аудита отчётности;
• РСЯ: ретаргетинг, финансовые риски и услуги для бизнеса.

Всего реклама получила 903 300 показов и 10 710 кликов. За месяц зафиксировано 75 лидов. Средняя стоимость клика по всем кампаниям составила 6,52 ₽, средняя стоимость лида — 930,67 ₽, общий CTR — 1,19%.

Эти значения дают общий ориентир, но не заменяют разбор отдельных кампаний. Низкая цена клика могла сочетаться с высокой стоимостью обращения. Кампания с меньшим охватом, в свою очередь, могла приводить лиды эффективнее массового размещения.

Кому могли быть нужны аудиторские услуги

Структура кампаний охватывала несколько типов потребности. Поисковые объявления работали со сформированным спросом: пользователь уже искал обязательный аудит или аудит отчётности. Такие запросы ближе к обращению, потому что задача уже сформулирована.

Кампании РСЯ работали с более широкими темами. Направление «финансовые риски» обращалось к аудитории, для которой аудит связан с проверкой и снижением рисков. Кампания «услуги для бизнеса» охватывала пользователей с менее конкретной потребностью, а ретаргетинг шёл отдельным направлением.

Во ВКонтакте проверялись разные места показа и способы потребления контента. Лента, клипы и истории отличаются объёмом внимания и поведением пользователей. Проекты VK и рекламная сеть расширяли охват за пределами основных форматов площадки.

Потребности потенциального клиента в такой нише можно разделить по степени готовности:

• нужно провести обязательный аудит;
• требуется проверить финансовую отчётность;
• необходимо оценить финансовые риски;
• пользователь изучает профессиональные услуги для бизнеса;
• посетитель уже взаимодействовал с предложением и возвращается через ретаргетинг.

Это разные группы с разной мотивацией. Поэтому кампании стоит сравнивать по CTR, числу лидов и CPL.

Как учитывать посадочную страницу и аналитику

Чтобы оценить рекламу, нужно связать расход, показы, клики и обращения. В итоговой статистике теста эти показатели собраны по каждой кампании. Это позволяет рассчитать CTR, CPC и CPL без смешивания источников.

CTR показывает долю кликов от числа показов. CPC отражает средний расход на один клик. CPL показывает, сколько рекламного бюджета в среднем пришлось на один лид.

Формулы расчёта выглядят так:

• CTR = клики / показы × 100%;
• CPC = расход / клики;
• CPL = расход / лиды.

В исходных данных не указаны система аналитики, схема передачи целей, изменения сайта, содержание форм и доработки посадочной страницы. Поэтому мы не приписываем проекту настройку конкретных сервисов и не описываем изменения, которых нет в брифе.

Это ограничение нужно учитывать при разборе результатов. Лид подтверждает факт обращения, но не показывает, что произошло дальше: состоялся ли разговор, соответствовал ли запрос профилю аудитора и был ли заключён договор. Данных о квалификации обращений и продажах в брифе нет.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте бюджет распределялся между пятью направлениями. Основная часть расхода пришлась на ленту: 14 800 ₽. Кампания получила 184 000 показов, 1 680 кликов и 16 лидов. CPL составил 925 ₽, CPC — 8,81 ₽, CTR — 0,91%.

На клипы потратили 4 600 ₽, они принесли 5 лидов. При 121 000 показов и 910 кликах стоимость обращения составила 920 ₽. Истории дали 3 лида при расходе 2 800 ₽, поэтому CPL оказался равен 933,33 ₽.

Проекты VK получили 49 000 показов, 310 кликов и 2 лида при расходе 2 100 ₽. Стоимость лида составила 1 050 ₽. Рекламная сеть ВКонтакте принесла один лид. При расходе 1 900 ₽ у неё оказался самый высокий CPL среди пяти кампаний площадки.

Суммарно направления ВКонтакте израсходовали 26 200 ₽. Они обеспечили 488 000 показов, 3 690 кликов и 27 лидов. Средний CPL площадки составил 970,37 ₽, CPC — 7,10 ₽, CTR — 0,76%.

По числу заявок лидировала лента, а по стоимости обращения немного лучше сработали клипы. Разница между CPL ленты, клипов и историй невелика: от 920 до 933,33 ₽. У проектов VK и рекламной сети стоимость лида была выше.

Как Яндекс Директ привлекал заявки аудитору

В Яндекс Директе тестировались два поисковых направления и три кампании в РСЯ. Поиск разделили по потребности: обязательный аудит и аудит отчётности.

Кампания по обязательному аудиту получила 33 200 показов и 2 860 кликов. При расходе 18 400 ₽ она принесла 20 лидов. CPL составил 920 ₽, CPC — 6,43 ₽, CTR — 8,61%.

Поиск по аудиту отчётности дал 13 лидов при расходе 12 600 ₽. Кампания получила 24 100 показов и 1 890 кликов. Стоимость обращения составила 969,23 ₽, стоимость клика — 6,67 ₽, CTR — 7,84%.

В РСЯ лучший CPL показал ретаргетинг. При расходе 5 200 ₽ он принёс 7 лидов по 742,86 ₽. Кампания получила 146 000 показов и 970 кликов.

Направление «финансовые риски» дало 5 лидов при расходе 4 300 ₽. CPL составил 860 ₽. Кампания «услуги для бизнеса» получила 3 лида при расходе 3 100 ₽, поэтому одно обращение обошлось в среднем в 1 033,33 ₽.

Суммарно Яндекс Директ израсходовал 43 600 ₽ и принёс 48 лидов. Кампании получили 415 300 показов и 7 020 кликов. Средний CPL канала составил 908,33 ₽, CPC — 6,21 ₽, CTR — 1,69%.

Какие гипотезы проверили и как оценивали оптимизацию

Структура запуска позволила проверить три основные гипотезы. Первая: сформированный поисковый спрос может давать значимый объём обращений. Две поисковые кампании подтвердили это 33 лидами, включая 20 заявок по обязательному аудиту и 13 по аудиту отчётности.

Вторая гипотеза: разные форматы ВКонтакте могут приводить обращения с близкой стоимостью. Лента, клипы и истории показали CPL от 920 до 933,33 ₽. При этом масштаб различался: лента принесла 16 лидов, клипы — 5, истории — 3.

Третья гипотеза: РСЯ может дополнять прямой спрос. Три кампании сети принесли 15 лидов. Самый низкий CPL всего теста зафиксирован у ретаргетинга — 742,86 ₽. Финансовые риски дали лиды по 860 ₽, а более широкое направление услуг для бизнеса — по 1 033,33 ₽.

Для последующей оптимизации стоит смотреть на несколько уровней данных:

1. Сначала проверить арифметику и сопоставить расход с числом лидов.
2. Затем оценить кампании внутри одной площадки, поскольку форматы и характер спроса различаются.
3. Проверить объём данных: результат по одному или двум лидам менее устойчив, чем показатель по 16 или 20 обращениям.
4. Сопоставить стоимость лида с качеством обращения и дальнейшей обработкой, если такие данные собираются.
5. После этого принимать решение о перераспределении бюджета.

Бриф содержит итоговые показатели кампаний, но не описывает изменения ставок, аудиторий, объявлений и бюджета в течение месяца. Поэтому конкретные оптимизационные действия не заявляются как выполненные. Кейс показывает измеримый итог теста и направления для следующего этапа, не приписывая результат неподтверждённым корректировкам.

Результаты рекламного теста за месяц

За тестовый месяц десять кампаний получили 903 300 показов и 10 710 кликов. Общий расход составил 69 800 ₽, количество лидов — 75. Средние показатели по всему запуску: CPL 930,67 ₽, CPC 6,52 ₽ и CTR 1,19%.

ВКонтакте обеспечил 27 из 75 лидов при расходе 26 200 ₽. Яндекс Директ принёс 48 лидов при расходе 43 600 ₽. Средняя стоимость обращения составила 970,37 ₽ во ВКонтакте и 908,33 ₽ в Яндекс Директе.

Больше всего лидов среди отдельных кампаний дал поиск по обязательному аудиту — 20. Второй результат у ленты ВКонтакте — 16 обращений. Третье место занял поиск по аудиту отчётности с 13 лидами.

Самый низкий CPL зафиксирован у ретаргетинга в РСЯ — 742,86 ₽. Следом идут финансовые риски с CPL 860 ₽. Среди кампаний ВКонтакте минимальная стоимость обращения получена в клипах — 920 ₽, но этот результат основан на пяти лидах.

Результаты рекламной кампании*

Что повлияло на результат и какой вывод можно сделать

Главным фактором стала работа с разной степенью спроса. Поисковые кампании обращались к пользователям, которые уже сформулировали потребность в обязательном аудите или проверке отчётности. Они принесли 33 лида и показали высокий CTR по сравнению с охватными размещениями.

РСЯ дополнила поиск и дала 15 обращений. Особенно заметен ретаргетинг: у него самый низкий CPL в тесте. При этом семь лидов за один месяц недостаточно, чтобы считать показатель стабильным для будущих периодов.

ВКонтакте дал широкий охват и 27 лидов. Лента обеспечила основной объём обращений площадки, а клипы показали близкую стоимость лида при меньшем масштабе. Проекты VK и рекламная сеть оказались дороже по CPL, поэтому перед следующим запуском их стоит проверить на более длинном периоде или пересмотреть.

Тест показывает, что заявки аудитору можно получать из социальных форматов, поиска и рекламных сетей. В этом запуске поиск по обязательному аудиту дал больше всего лидов, а ретаргетинг в РСЯ показал самую низкую стоимость обращения.

При планировании следующего этапа нельзя ориентироваться только на минимальный CPL. Нужно учитывать число лидов, качество обращений, долю целевых запросов и итоговые продажи. Этих данных в текущем брифе нет, поэтому вывод ограничен рекламными показателями первого месяца.

Можно ли считать 930,67 ₽ постоянной стоимостью заявки?

Нет. Это средний CPL конкретного теста, рассчитанный как 69 800 ₽ / 75 лидов. При изменении сезона, конкуренции, региона, предложения, посадочной страницы или бюджета показатель может отличаться.

Какая кампания принесла больше всего обращений?

Поиск по обязательному аудиту принёс 20 лидов — это лучший результат среди десяти кампаний. Лента ВКонтакте дала 16 обращений, а поиск по аудиту отчётности — 13.

Какой источник показал минимальную стоимость лида?

Минимальный CPL получен в ретаргетинге РСЯ — 742,86 ₽ при семи лидах и расходе 5 200 ₽. Этот показатель нужно оценивать вместе с объёмом данных и качеством обращений.

Достаточно ли одного месяца для окончательного выбора канала?

Нет. Месячный запуск помогает сравнить первые результаты и найти перспективные направления, но не подтверждает стабильность показателей на длительном периоде. Для окончательных решений нужны повторные данные и сведения о качестве лидов.