Заявки для кадрового агентства: привлечение через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки для кадрового агентства зависят от бюджета, спроса и того, насколько точно реклама попадает в потребности клиента. Одни уже ищут подрядчика для подбора персонала, другие пока сравнивают варианты. Поэтому для теста выбрали два канала: рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директ с кампаниями на поиске и в РСЯ.

За один месяц на рекламу потратили 147 800 ₽. Объявления получили 1 295 600 показов и 9 767 кликов, которые принесли 59 лидов. Разберём, как проходил запуск, какие направления проверяли и что показала каждая кампания.

С чего начали продвижение кадрового агентства

Решение о сотрудничестве с кадровым агентством зависит от срочности вакансии, сложности поиска и доверия к подрядчику. Потенциальный клиент может искать агентство по прямому запросу, изучать способы подбора персонала или откликнуться на предложение в социальной сети.

Одной рекламной связки здесь мало. Поисковые кампании охватывают сформированный спрос. Реклама во ВКонтакте знакомит с услугой тех, кому сотрудники нужны сейчас или могут понадобиться в ближайшее время. РСЯ расширяет охват и возвращает пользователей, которые уже видели рекламное предложение.

До запуска определили условия теста: один месяц продвижения, город-миллионник без указания названия города, рекламные площадки ВКонтакте и Яндекс Директ, общий бюджет 147 800 ₽. Результат оценивали по расходу, показам, кликам и лидам.

Какие проблемы предстояло решить

До запуска нужно было выяснить, какие источники и формулировки приводят обращения в нише подбора персонала. Популярность канала сама по себе ничего не гарантирует. Результат зависит от аудитории, формата объявления и запроса пользователя.

В тесте поставили такие задачи:

• проверить спрос по прямым запросам, связанным с кадровым агентством;
• отдельно протестировать запросы о подборе персонала;
• оценить разные рекламные размещения во ВКонтакте;
• сравнить поисковые кампании Яндекс Директ с размещением в РСЯ;
• собрать сопоставимые данные по расходу, кликам и лидам;
• определить направления для развития после тестового месяца.

Тест за один месяц не заменяет долгосрочную стратегию. За этот срок можно проверить гипотезы и найти рабочие связки, но нельзя обещать такой же результат в каждом следующем периоде.

Цель и задачи рекламного запуска

Цель проекта — привлечь заявки для кадрового агентства через два рекламных канала и собрать данные для дальнейшей настройки. Результатом считали лиды, зафиксированные по отдельным кампаниям.

Во время запуска решали четыре практические задачи:

1. Собрать поисковый спрос в Яндекс Директ по тематическим группам.
2. Проверить несколько форматов и размещений во ВКонтакте.
3. Расширить охват через РСЯ.
4. Сравнить направления по стоимости клика, кликабельности и стоимости лида.

Каналы охватывали разные этапы принятия решения. Пользователь с конкретным запросом попадал в поисковую кампанию. Те, кто ещё выбирал подрядчика или знакомился с услугой, могли увидеть объявление в социальной сети или рекламной сети.

Какую аудиторию учитывали

Рекламные гипотезы охватывали несколько групп потенциальных клиентов кадрового агентства. Первая группа интересовалась услугами агентства напрямую. Такие пользователи искали подрядчика, который поможет закрыть вакансии.

Во вторую группу вошли пользователи с общим запросом на подбор персонала. Им требовались сотрудники, но с форматом сотрудничества и исполнителем они могли ещё не определиться.

Третья группа искала подбор по специализациям. Здесь потребность конкретнее: клиенту нужен персонал определённого профиля, поэтому его поисковое поведение отличается от общего запроса о кадровом агентстве.

Направления во ВКонтакте и РСЯ разделили, чтобы статистика по разным форматам контакта с аудиторией не смешивалась. Так видно, куда уходит бюджет, сколько пользователей переходит по объявлению и сколько лидов приносит каждое размещение.

Какие рекламные кампании запустили во ВКонтакте

Во ВКонтакте протестировали пять направлений: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. Раздельная настройка помогла сравнить аудитории и понять, как пользователи реагируют на рекламу в разных форматах.

Расход на ленту составил 18 200 ₽. Кампания получила 146 500 показов, 1 198 кликов и 9 лидов. Формат привёл заметное число переходов, но качество трафика точнее показывают дальнейшие обращения, а не сам охват.

На клипы направили 12 400 ₽. Объявления получили 228 000 показов, 1 014 кликов и 5 лидов. По сравнению с лентой клипы собрали больше показов при меньшем расходе, но принесли меньше обращений.

На истории израсходовали 9 800 ₽. Кампания принесла 134 600 показов, 672 клика и 4 лида. Формат оценивали отдельно, поскольку просмотр историй отличается от привычного взаимодействия с лентой.

Направление «Проекты VK» получило 13 800 ₽ бюджета. При 176 400 показах и 935 кликах кампания принесла 6 лидов.

На рекламную сеть ВКонтакте направили 10 000 ₽. Показов было 205 800, кликов — 882, лидов — 4.

Раздельный учёт помог избежать выводов по одной средней цифре для всей площадки. У каждого размещения были свои расход, охват, переходы и результат по лидам.

Как настроили кампании в Яндекс Директ

В Яндекс Директ запуск разделили на поиск и РСЯ. Поисковые объявления показывали пользователям с тематическими запросами. РСЯ работала с интересами, аудиториями и повторными контактами.

Первую поисковую кампанию собрали по направлению «кадровое агентство». На неё потратили 23 600 ₽. Объявления получили 13 800 показов, 1 124 клика и 10 лидов.

Вторая поисковая кампания охватывала направление «подбор персонала». Расход составил 19 400 ₽, показы — 12 100, клики — 859, лиды — 8.

Третью поисковую кампанию посвятили подбору по специализациям. При расходе 14 600 ₽ она получила 8 900 показов, 623 клика и 5 лидов.

В РСЯ запустили две отдельные кампании. Направление «интересы и аудитории» получило 15 400 ₽ бюджета, 243 000 показов и 1 701 клик. Кампания принесла 5 лидов.

На ретаргетинг в РСЯ направили 10 600 ₽. Показов было 126 500, кликов — 759, лидов — 3.

Поиск и РСЯ разделили из-за разной готовности аудитории к обращению. Поисковые кампании отвечали на уже сформированный спрос. РСЯ расширяла охват, работала с интересами и возвращала аудиторию.

Какие гипотезы проверили

Во время теста проверили несколько направлений.

Гипотеза 1. Прямой запрос о кадровом агентстве даст обращения. Для проверки запустили отдельную поисковую кампанию. За период теста она получила 10 лидов при расходе 23 600 ₽.

Гипотеза 2. Запрос «подбор персонала» приведёт аудиторию с другой потребностью. Это направление также вынесли в отдельную кампанию. Результат составил 8 лидов при расходе 19 400 ₽.

Гипотеза 3. Запросы по специализациям требуют отдельной оценки. Такое разделение помогает не смешивать общий спрос с конкретным. Кампания по подбору по специализациям принесла 5 лидов.

Гипотеза 4. Форматы ВКонтакте будут по-разному приводить обращения. Для проверки разделили ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. Среди направлений ВКонтакте больше всего лидов во время теста дала лента — 9.

Гипотеза 5. РСЯ дополнит поиск. В РСЯ отдельно проверили интересы и аудитории, а также ретаргетинг. Вместе эти направления принесли 8 лидов.

Все гипотезы оценивали по данным тестового месяца. Одних кликов для масштабирования недостаточно. В расчёт брали количество лидов и стоимость каждого обращения.

Как оценивали и оптимизировали рекламные кампании

Основа такого теста — раздельная статистика. Если смешать все форматы и кампании, нельзя понять, какое направление принесло результат, а какое ограничилось показами и переходами.

По каждой кампании сопоставляли:

• расход;
• количество показов;
• количество кликов;
• количество лидов;
• стоимость клика;
• кликабельность;
• стоимость лида.

Стоимость клика — это расход, разделённый на количество кликов. Стоимость лида — расход, разделённый на число лидов. Кликабельность показывает отношение кликов к показам. Смотреть на эти показатели нужно вместе: высокий CTR ещё не означает, что кампания приносит больше обращений.

При оптимизации поисковые направления сопоставляли между собой, а форматы ВКонтакте сравнивали отдельно. Результаты РСЯ также рассматривали обособленно из-за другого характера трафика. Такой подход помогает опираться на конкретные строки статистики, а не на общее впечатление.

При дальнейшем продвижении стоит сохранить раздельную структуру кампаний и скорректировать бюджет с учётом результатов теста. Автоматически переносить показатели одного месяца на следующий нельзя. Спрос, конкуренция, рекламные материалы и качество обработки обращений могут измениться.

Результаты рекламного теста

За месяц расход составил 147 800 ₽. Рекламные кампании получили 1 295 600 показов и 9 767 кликов. Всего зафиксировано 59 лидов.

Средняя стоимость клика по всему тесту составила около 15,13 ₽. Средняя стоимость лида — около 2 505,08 ₽. Средняя кликабельность по всем показам — около 0,75%. Это сводные значения по десяти кампаниям. Для оптимизации полезнее разбирать каждое направление отдельно.

Результаты рекламной кампании*

Суммарный расход во ВКонтакте составил 64 200 ₽. Кампании получили 891 300 показов, 4 701 клик и 28 лидов. Общий расход в Яндекс Директ составил 83 600 ₽, а кампании принесли 404 300 показов, 5 066 кликов и 31 лид.

По количеству лидов Яндекс Директ немного опередил ВКонтакте — 31 против 28. При этом площадки работали по разным сценариям. Поиск и РСЯ охватывали пользователей с разным уровнем намерения, а форматы ВКонтакте расширяли охват и помогали проверить рекламные размещения.

Что сильнее всего повлияло на результат

Сначала сработала сама структура теста. Кампании разделили по направлениям: прямой запрос о кадровом агентстве, подбор персонала, подбор по специализациям, форматы ВКонтакте и два направления РСЯ.

Ещё один фактор — сочетание каналов с разной готовностью аудитории. Пользователь, который ищет кадровое агентство, уже сформулировал потребность. Человек в социальной или рекламной сети может находиться на раннем этапе выбора. Охват обеих групп увеличивает число возможных сценариев обращения.

Также результат оценивали по трафику и лидам. Кампания может собирать много показов и кликов, но приносить меньше обращений, чем направление с более скромным охватом. Поэтому выводы делали по совокупности показателей.

Помогла и точная фиксация результатов каждой кампании. Без раздельных данных трудно определить, какие гипотезы развивать, а какие менять или проверять повторно.

Итог: как привлекать заявки для кадрового агентства

Тест показал, что сочетание поиска, РСЯ и форматов ВКонтакте может приводить заявки для кадрового агентства. За месяц рекламные кампании принесли 59 лидов при расходе 147 800 ₽.

Такой проект стоит начинать с разделения спроса и рекламных размещений. На поиске лучше выделять отдельные группы запросов, во ВКонтакте — форматы. РСЯ следует анализировать отдельно от поиска, поскольку пользователи взаимодействуют с этой рекламой иначе.

Результаты теста не гарантируют таких же показателей в другом периоде или проекте. Перед масштабированием нужно снова проверить качество обращений, стоимость лида и вклад каждого рекламного направления.