Заявки для учебного центра: как привлечь обращения через ВКонтакте и Яндекс Директ

Учебному центру важно не просто рассказать о курсах. Потенциальному ученику нужно быстро понять, чему он научится, кому подойдёт программа, сколько займёт обучение и как записаться на консультацию или вводное занятие. В этой нише люди приходят с разными целями: хотят вырасти в профессии, сменить направление, повысить квалификацию или выбрать конкретную программу.

В этом кейсе показано, как за один тестовый месяц мы привлекали заявки для учебного центра через ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий расход составил 40 500 ₽, рекламные кампании получили 1 360 000 показов, 13 352 клика и 80 лидов. Результаты относятся к конкретному проекту и не гарантируют такой же эффективности в другой нише или регионе.

С чего начали: задача учебного центра

На старте нужно было проверить несколько рекламных каналов и понять, какие сообщения приводят обращения от людей, заинтересованных в обучении. Мы запускали тест продолжительностью один месяц, а не масштабировали уже подтверждённую связку.

В работу взяли два источника трафика:

• ВКонтакте: лента, клипы, истории и проекты VK;
• Яндекс Директ: поиск по брендовым запросам, поиск по направлениям, а также РСЯ по темам профессионального развития и смены профессии.

Такое сочетание помогло проверить разные этапы принятия решения. В поиске Яндекса уже есть пользователи с понятной потребностью. ВКонтакте и РСЯ позволяют обратиться к тем, кто может заинтересоваться обучением во время просмотра контента или поиска информации по смежным темам.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

В рекламе учебного центра мало сказать «обучение для всех». Причины оставить заявку у пользователей разные. Одна подача вряд ли одинаково хорошо сработает для человека, который выбирает новую профессию, и специалиста, желающего развиваться в текущем направлении.

До запуска нужно было подготовить рекламную систему, в которой можно отдельно оценить:

• интерес к конкретным направлениям обучения;
• реакцию аудитории на сообщения о профессиональном развитии;
• спрос со стороны пользователей, которые рассматривают смену профессии;
• эффективность разных форматов ВКонтакте;
• разницу между брендовым и тематическим спросом в Яндекс Директ.

Отдельная задача — не смешивать клики и обращения в одном выводе. Большое количество переходов само по себе не показывает, помогает ли реклама учебному центру получать заявки. Поэтому главным результатом теста считались лиды, а показы, клики, CTR, CPC и CPL помогали сравнивать кампании между собой.

Цель и задачи рекламного теста

Цель проекта — получить заявки для учебного центра через ВКонтакте и Яндекс Директ в течение одного месяца и определить, какие направления и рекламные форматы стоит развивать дальше.

Для этого поставили следующие задачи:

1. Сформировать отдельные рекламные кампании по площадкам и типам спроса.
2. Проверить несколько сценариев контакта с аудиторией ВКонтакте.
3. Разделить брендовые запросы и запросы по направлениям обучения в Яндекс Директ.
4. Проверить в РСЯ интересы, связанные с профессиональным развитием и сменой профессии.
5. Сопоставить расход, трафик и количество лидов по каждой кампании.
6. По данным теста определить, какие связки стоит дальше оптимизировать.

Бюджет тестового запуска составил 40 500 ₽ за месяц. Регион продвижения — город-миллионник без указания названия в кейсе.

Кому была нужна реклама учебного центра

В тесте аудиторию рассматривали через разные потребности, а не как единую группу. Для одних обучение могло стать способом развиваться в текущей профессии. Другие искали новое направление и оценивали возможность сменить профессию.

Для первой группы важны прикладная польза, связь обучения с текущими задачами и понятное объяснение результата. Для второй на первый план выходят содержание программы, вход в новую сферу и возможность разобраться в направлении до принятия решения.

Эти мотивы учитывали при разделении рекламных кампаний. В Яндекс Директ отдельно проверяли запросы по направлениям и аудиторию РСЯ, связанную со сменой профессии. Во ВКонтакте использовали разные форматы размещения, чтобы сравнить реакцию пользователей на объявления в ленте, клипах, историях и проектах VK.

Как подготовили рекламную структуру

Кампании разделили по источникам, форматам и смыслу обращения. Так проще увидеть общий результат и вклад каждой связки.

Во ВКонтакте запустили четыре направления: ленту, клипы, истории и проекты VK. В Яндекс Директ отдельно работали поиск по брендовым запросам, поиск по запросам, связанным с направлениями обучения, а также два сегмента РСЯ.

Такое разделение было важно по двум причинам. Во-первых, форматы ВКонтакте дают разный объём показов и разную стоимость перехода. Во-вторых, пользователь с брендовым запросом уже знаком с учебным центром, а человек из тематического поиска или РСЯ может только выбирать подходящий вариант обучения.

При анализе рекламных кампаний учитывали четыре группы показателей:

• охват: показы и клики;
• интерес к объявлению: CTR;
• стоимость перехода: CPC;
• результат для бизнеса: лиды и CPL.

CTR рассчитывали как отношение кликов к показам, CPC — как отношение расхода к кликам, CPL — как отношение расхода к количеству лидов. Показатели в таблице округлены до двух знаков после запятой.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте использовали четыре формата размещения. Лента стала самым затратным направлением внутри площадки. На неё пришлось 11 200 ₽, 186 000 показов, 2 790 кликов и 29 лидов.

Клипы получили 128 000 показов и 1 280 кликов при расходе 3 900 ₽. Кампания принесла 9 лидов. Истории дали 740 кликов из 74 000 показов, расход составил 2 100 ₽, количество лидов — 5.

На проекты VK выделили 1 200 ₽. Кампания получила 52 000 показов, 390 кликов и 3 лида.

Такое разбиение не позволяет делать общий вывод по ВКонтакте без учёта формата. Например, одинаковое количество показов в разных размещениях не означает одинакового числа переходов и обращений. Для дальнейшей работы важна связка формата, сообщения, аудитории и фактической стоимости лида.

Как запускали Яндекс Директ

В поисковой рекламе разделили брендовые запросы и запросы по направлениям обучения. Брендовая кампания получила 5 200 показов, 520 кликов и 8 лидов при расходе 3 800 ₽. Кампания по запросам направлений собрала 1 332 клика из 14 800 показов, расход составил 9 100 ₽, количество лидов — 15.

Разделение помогло увидеть разницу между уже сформированным интересом к учебному центру и более широким спросом по направлениям. Эти группы нельзя оценивать как одну кампанию: у них разный уровень осведомлённости пользователя и разный путь до обращения.

В РСЯ проверили два тематических сегмента. Направление «профессиональное развитие» получило 510 000 показов, 3 570 кликов и 6 лидов при расходе 5 100 ₽. Направление «смена профессии и обучение» получило 390 000 показов, 2 730 кликов и 5 лидов при расходе 4 100 ₽.

РСЯ дала большой объём показов и переходов, но по количеству лидов эти кампании нужно оценивать отдельно от поиска. Для медийного размещения особенно важны качество аудитории, соответствие объявления потребности и дальнейшая работа с посадочной страницей.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли конкретные практические предположения.

Гипотеза 1. Пользователи по брендовым запросам будут конвертироваться в обращения. Брендовый поиск дал 8 лидов при расходе 3 800 ₽. Это отдельный сегмент спроса, который нельзя смешивать с привлечением новой аудитории. При этом его нужно учитывать при оценке всей рекламной системы.

Гипотеза 2. Запросы по направлениям обучения способны приводить обращения от более широкой аудитории. По этой кампании получили 15 лидов при расходе 9 100 ₽. Результат показал, что тематический поиск следует анализировать по группам запросов и направлениям, а не только по общему числу кликов.

Гипотеза 3. Во ВКонтакте разные форматы дадут разную стоимость обращения. Лента, клипы, истории и проекты VK действительно показали разные объёмы трафика и лидов. Лента принесла 29 лидов, клипы — 9, истории — 5, проекты VK — 3.

Гипотеза 4. Тематики профессионального развития и смены профессии можно проверять отдельно. В РСЯ первая кампания принесла 6 лидов, вторая — 5. Эти данные не позволяют обещать такой же результат в дальнейшем, но помогают сравнивать сегменты при следующем цикле оптимизации.

Как оптимизировали кампании по ходу теста

Оптимизацию строили на сопоставлении расходов и обращений. Кампании оценивали не только по охвату или числу кликов. Для каждого направления учитывали лиды, CPC и CPL.

При таком подходе дешёвый клик не обязательно означает лучший результат. У кампании может быть высокий CTR, но мало обращений. Поэтому решение о дальнейшем распределении бюджета стоит принимать после проверки всей цепочки: показ — переход — заявка.

В ходе анализа использовали следующие действия:

• сравнивали форматы ВКонтакте между собой;
• разделяли кампании по уровню сформированного спроса;
• отдельно анализировали поиск и РСЯ;
• сопоставляли количество лидов с фактическим расходом;
• не переносили выводы одной площадки на другую без проверки данных.

Для следующего периода разумно сохранять раздельную статистику по источникам и типам кампаний. Так видно, откуда приходят обращения, и слабые направления не теряются за общим итогом.

Результаты теста: 80 лидов за месяц

За тестовый месяц рекламные кампании израсходовали 40 500 ₽. Всего получили 1 360 000 показов, 13 352 клика и 80 лидов. Средняя стоимость лида по общему результату составила 506,25 ₽, средняя стоимость клика — 3,03 ₽, общий CTR — 0,98%.

Ниже приведены показатели по каждой кампании. CPL, CPC и CTR рассчитаны на основе данных брифа и округлены до двух знаков после запятой.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение рекламных кампаний. Благодаря ему удалось отдельно увидеть результат ленты, клипов, историй и проектов VK, а также разницу между брендовым поиском, тематическими запросами и двумя сегментами РСЯ.

Вторым фактором стала работа с разными мотивами аудитории. Профессиональное развитие и смена профессии — разные намерения. Разделение этих тематик помогает точнее оценивать, какие сообщения и рекламные сценарии стоит проверять дальше.

Третий фактор — оценка не только кликов, но и лидов. Всего получили 13 352 перехода, однако для учебного центра важен следующий шаг пользователя — обращение. Поэтому итоговый анализ строился вокруг 80 лидов и стоимости их получения.

Наконец, значение имеют длительность и формат теста. Один месяц позволяет собрать первичные данные, но не превращает их в универсальную норму для всех кампаний. На итог влияют регион, конкуренция, бюджет, предложение, посадочная страница и обработка обращений.

Итог: как привлекали заявки для учебного центра

В рамках тестового запуска заявки для учебного центра привлекали через ВКонтакте и Яндекс Директ. При расходе 40 500 ₽ кампании получили 80 лидов, 13 352 клика и 1 360 000 показов.

Главный практический вывод — рекламную систему нужно оценивать по отдельным связкам, а не только по общему результату. Во ВКонтакте проверили четыре формата, а в Яндекс Директ — брендовый поиск, запросы по направлениям и два сегмента РСЯ. Такое разделение даёт основу для дальнейшей оптимизации и помогает принимать решения по фактическим данным.

Этот тест не показывает гарантированный результат для любого учебного центра. Он демонстрирует рабочий подход: определить цель, разделить аудитории и площадки, проверить гипотезы, сопоставить расходы с лидами и затем решить, какие кампании развивать.