Заявки для управляющей компании: привлечение через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки для управляющей компании зависят от рекламного бюджета, формулировки предложения, точности объявления, качества посадочной страницы и скорости обработки обращений. В этом кейсе разбираем тестовый запуск в городе-миллионнике. За один месяц реклама во ВКонтакте и Яндекс Директ принесла 42 лида при расходе 100 000 ₽.

С чего начали: зачем управляющей компании несколько каналов

Потребность в услугах управляющей компании обычно возникает в конкретной ситуации. Жильцы хотят сменить организацию, наладить обслуживание многоквартирного дома, решить вопросы совета дома или разобраться с уже существующей проблемой. Одни заранее ищут подходящую компанию через поиск. Другие пока не вводят такой запрос, но могут заметить понятное предложение в социальной сети.

Для теста выбрали два рекламных направления. Через Яндекс Директ планировали охватить сформированный спрос в поиске и тематические интересы в РСЯ. ВКонтакте использовали, чтобы проверить несколько форматов и рекламных размещений.

Главной задачей было проверить, какие сообщения и площадки приводят обращения по управлению домами. После этого можно сравнить стоимость лида и результаты отдельных направлений.

Что нужно было решить до запуска

Перед стартом рекламного теста учли особенности ниши.

• Готовность пользователей различается. Человек, который ищет смену управляющей компании, ближе к обращению, чем тот, кто пока изучает тему управления домом.
• Одно объявление не может точно отвечать на все запросы. Для разных потребностей нужны свои формулировки и группы кампаний.
• Аудитория оценивает рекламное предложение и понятность дальнейших действий: что можно обсудить, какие сведения предоставить и как начать диалог.
• Клики дают лишь часть картины. Кампанию нужно оценивать по лидам, стоимости обращения и тому, как охват связан с практическим результатом.

Тестовый месяц позволил проверить рабочие связки: площадку, формат, запрос, объявление и посадочную страницу. Обещать постоянный результат на основании такого теста было бы преждевременно.

Цель и задачи проекта

Основная цель — привлечь обращения для управляющей компании через ВКонтакте и Яндекс Директ в течение одного тестового месяца при общем бюджете 100 000 ₽.

Во время запуска планировали:

• проверить спрос по поисковым запросам, связанным со сменой управляющей компании и управлением многоквартирным домом;
• протестировать в Яндекс Директ поиск и рекламную сеть;
• сравнить форматы ВКонтакте: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть;
• найти направления с разной стоимостью лида;
• разделить оценку кликов и фактических обращений;
• собрать данные для дальнейшей оптимизации после тестового периода.

Кампании оценивали по расходу, показам, кликам, CTR, CPC, количеству лидов и CPL. CTR показывает долю кликов от показов, CPC — среднюю стоимость клика, CPL — расход на один лид.

Кому показывали рекламу

В рекламном тесте выделили несколько групп потребностей. Они отражены в названиях кампаний. В поиске отдельно проверяли запросы «смена управляющей компании» и «управление многоквартирным домом». В РСЯ тестировали темы «аудит дома» и «совет дома».

Такое разделение точнее абстрактного портрета аудитории. У каждой группы свой повод для обращения:

• жильцы или представители дома, которые рассматривают смену текущей управляющей компании;
• люди, которым нужно понять, как организовать управление многоквартирным домом;
• участники совета дома, которым может потребоваться оценка текущего управления;
• пользователи, которые изучают способы решить вопросы, связанные с домом.

Во ВКонтакте многое зависит от подачи рекламного сообщения. В ленте пользователь замечает объявление во время просмотра контента. В клипах и историях решение принимается по короткому визуальному сообщению. Поэтому сравнивать эти размещения стоит по кликам и лидам.

Как подготовили посадочную страницу и путь до обращения

Посадочная страница должна сразу объяснять, кому подходит предложение и что делать дальше. Её задача — снять первый барьер перед обращением, а подробности специалист обсудит на консультации.

Страница последовательно отвечала на несколько вопросов:

1. Какие задачи управляющая компания готова обсудить.
2. Для кого предназначено предложение: отдельного собственника, дома или представителя совета дома.
3. Как пользователь может оставить обращение.
4. Какие сведения желательно указать, чтобы специалист понял контекст запроса.

Объявление и страница должны развивать одну мысль. Если реклама посвящена смене управляющей компании, после перехода пользователь ожидает увидеть материалы на эту тему. Если речь идёт об аудите дома, страница должна предлагать понятный следующий шаг для такого обращения.

В кейсе не фиксировали отдельные показатели конверсии посадочной страницы. Поэтому выводы основаны на данных рекламных кампаний и количестве полученных лидов. Недостающие значения не заменяли предположениями.

Как запускали рекламу в Яндекс Директ

Кампании в Яндекс Директ разделили по намерению пользователя и типу размещения. Поиск использовали для запросов с явно выраженной потребностью. Темы смены управляющей компании и управления многоквартирным домом вынесли в отдельные направления.

РСЯ запускали по двум темам: аудит дома и совет дома. Здесь пользователь мог находиться на более ранней стадии выбора. Поэтому такие кампании оценивали отдельно и не сравнивали с поиском исключительно по количеству показов.

Поиск дал 18 лидов: 11 по кампании «смена управляющей компании» и 7 по кампании «управление многоквартирным домом». РСЯ принесла 6 лидов: 4 по направлению «аудит дома» и 2 по направлению «совет дома».

Поиск получил меньше показов, чем РСЯ, но принёс 1 780 кликов и 18 лидов. РСЯ дала 474 000 показов и 2 860 кликов, однако принесла 6 лидов. Такая разница показывает, как охват связан с готовностью аудитории обратиться в компанию.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили пять направлений: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. Разделение помогло увидеть разницу в охвате, переходах и обращениях.

Лента получила 1090 кликов и 8 лидов. Клипы дали 710 кликов и 2 лида, истории — 480 кликов и 2 лида. В проектах VK было 650 кликов и 3 лида, рекламная сеть ВКонтакте принесла 690 кликов и 3 лида.

Всего кампании ВКонтакте получили 645 000 показов, 3 620 кликов и 18 лидов. Больше всего обращений на площадке принесла лента. Однако количества лидов недостаточно для окончательного вывода. Дальше нужно учитывать стоимость обращения и соответствие лидов задаче управляющей компании.

Какие гипотезы проверили

Тест охватывал разные площадки и сценарии контакта с аудиторией.

Гипотеза 1. Поиск даст более готовые обращения. Пользователь, который ищет смену управляющей компании или управление многоквартирным домом, уже обозначил проблему. Поисковые кампании получили 18 лидов при 1 780 кликах.

Гипотеза 2. РСЯ поможет расширить охват. Рекламная сеть дала 474 000 показов и 2 860 кликов. Лидов было 6, поэтому направление стоит оценивать отдельно от поиска и дорабатывать с учётом более ранней стадии спроса.

Гипотеза 3. Во ВКонтакте результат зависит от формата. Форматы показали разные результаты. Лента принесла 8 лидов, клипы и истории — по 2, проекты VK и рекламная сеть — по 3. Универсального формата для всей аудитории не оказалось.

Гипотеза 4. Тематическая конкретика работает лучше общего сообщения. В Яндекс Директ разделили темы смены управляющей компании, управления многоквартирным домом, аудита дома и совета дома. Благодаря этому удалось сравнить намерения пользователей, а не сводить анализ к рекламным носителям.

Как оценивали и оптимизировали кампании

В тестовом запуске показатели нужно рассматривать вместе. Высокий CTR ещё не говорит о том, что направление приносит обращения. Низкая стоимость клика тоже не гарантирует низкий CPL.

Для каждой кампании сопоставляли:

• расход и фактическое число лидов;
• показы и клики — чтобы оценить охват и интерес к объявлению;
• CTR — чтобы сравнить реакцию аудитории на формат;
• CPC — чтобы понять стоимость перехода;
• CPL — чтобы оценить стоимость обращения.

Дальше стоит развивать связки, которые уже принесли обращения, и осторожно пересматривать направления с более высоким CPL. Решение по итогам одного месяца требует проверки. Тест показывает рабочие гипотезы, а качество обращений и их обработку нужно анализировать отдельно.

Самый низкий CPL показала поисковая кампания Яндекс Директ по запросам «смена управляющей компании» — 2 036,36 ₽ за лид. Кампания по управлению многоквартирным домом дала CPL 2 542,86 ₽. Во ВКонтакте CPL по ленте составил 2 100 ₽, по клипам — 3 100 ₽, по историям — 2 700 ₽, по проектам VK — 2 366,67 ₽, по рекламной сети — 2 166,67 ₽.

РСЯ показала CPL 2 450 ₽ по теме аудита дома и 4 000 ₽ по теме совета дома. Сразу отключать формат по этим данным рано. Решение зависит от качества лидов, размера аудитории и того, можно ли улучшить объявления и настройки.

Результаты тестового запуска

За месяц рекламные кампании израсходовали 100 000 ₽ и получили 1 170 000 показов, 8 260 кликов и 42 лида. Средний CTR составил 0,71%, средняя стоимость клика — 12,11 ₽, средняя стоимость лида — 2 380,95 ₽.

Показатели по каждому направлению собраны в таблице ниже. CTR рассчитан как отношение кликов к показам, CPC — как отношение расхода к кликам, CPL — как отношение расхода к лидам. Значения округлены до двух знаков после запятой.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение кампаний по намерению. Запросы о смене управляющей компании и управлении многоквартирным домом вынесли в разные смысловые группы. Так удалось увидеть разницу между сценариями и оценить каждый отдельно.

Второй фактор — параллельная проверка поиска, РСЯ и нескольких форматов ВКонтакте. Это помогло сравнить стоимость клика и весь путь от показа до обращения. Поиск получил меньше показов, чем РСЯ, но привёл больше лидов. ВКонтакте дало 18 лидов через несколько форматов, а лента принесла больше всего обращений внутри площадки.

Третий фактор — оценка по CPL вместо ориентации на охват. РСЯ обеспечила большой объём показов, но принесла меньше лидов, чем поиск. Для управляющей компании широкий охват полезен, когда он ведёт к понятному действию и обращениям по теме.

Отдельную роль играет дальнейшая обработка лидов. В исходных данных нет информации о квалификации обращений и их результате, поэтому приписывать этот показатель рекламным кампаниям нельзя. На следующем этапе его стоит фиксировать отдельно.

Итог: что показал тест по заявкам для управляющей компании

Тест показал, что сочетание поисковой рекламы, РСЯ и форматов ВКонтакте может приносить заявки управляющей компании. За один месяц при бюджете 100 000 ₽ кампании получили 42 лида, 8 260 кликов и 1 170 000 показов.

Основной вклад дали поисковые кампании Яндекс Директ — 18 лидов — и лента ВКонтакте — 8 лидов. РСЯ обеспечила большой охват и принесла 6 лидов. Остальные форматы ВКонтакте дали от 2 до 3 обращений каждый.

После теста стоит продолжить сравнивать связки по стоимости и качеству обращений, а не механически увеличивать бюджет. Отдельного анализа требуют поисковые запросы, рекламные форматы, содержание посадочной страницы и обработка лидов. Результаты одного месяца дают основу для дальнейших решений, но не гарантируют таких же показателей в другом проекте.