Заявки для ветклиники: как привлечь клиентов через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки для ветклиники зависят от рекламного бюджета, срочности обращения, типа услуги, доверия владельца животного и скорости, с которой клиника отвечает на звонки и сообщения. В тестовом запуске мы проверили связку ВКонтакте и Яндекс Директ в городе-миллионнике без привязки к названию города. За один месяц рекламные кампании получили 122 лида при расходе 187 100 ₽.

С чего начали: особенности продвижения ветклиники

Ветеринарные услуги связаны с сильными эмоциями. Владелец животного может искать клинику заранее, например для вакцинации или планового осмотра. При травме, ухудшении состояния или подозрении на заболевание решение часто приходится принимать срочно.

Поэтому одна формулировка не подойдёт всей аудитории. Запросы, интересы и поведение пользователей различаются. Человек, который ищет круглосуточную помощь, реагирует на другое предложение, чем владелец, планирующий стерилизацию или профилактический осмотр.

На старте мы решили проверить два рекламных направления: ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ тестировали поиск и РСЯ, во ВКонтакте — несколько форматов и площадок экосистемы VK. Тест длился один месяц, общий расход составил 187 100 ₽.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

До запуска требовалось разделить рекламную активность на понятные группы. Если смешать разные аудитории и услуги в одной кампании, сложнее понять, какой источник приводит обращения и какие сообщения работают лучше.

Основные рабочие задачи были следующими:

• развести рекламные источники и отдельные форматы размещения;
• проверить спрос в поисковых кампаниях Яндекс Директ;
• оценить возможности РСЯ для расширения охвата;
• проверить разные форматы ВКонтакте;
• сопоставить расходы, клики и лиды по каждой кампании;
• найти направления, которые дают обращения, а не только показы и переходы.

Главным ограничением оставался короткий период. Один месяц помогает сравнить каналы, но не даёт оснований обещать такой же результат в дальнейшем. На показатели влияют регион, конкуренция, бюджет, предложение, посадочная страница и обработка обращений.

Цель и задачи рекламного теста

Цель проекта — проверить, какие рекламные источники и форматы приводят заявки для ветклиники в городе-миллионнике.

Для этого нужно было:

1. запустить рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директ;
2. разделить кампании по площадкам и типам аудитории;
3. собрать сопоставимые данные по показам, кликам, расходу и лидам;
4. оценить стоимость обращения по каждому направлению;
5. использовать результаты теста для дальнейшей оптимизации рекламной структуры.

Главным показателем считалось количество лидов. Дополнительно мы анализировали CTR, CPC и CPL. Так можно оценивать кампании по обращениям, а не делать выводы по одному охвату: большая аудитория сама по себе не означает, что клиника получит больше заявок.

Как формировали аудитории владельцев животных

В рекламной структуре учитывались разные сценарии поведения. В поиске Яндекс Директ основой стали запросы, которые пользователи вводили сами. Такой канал помогает работать с уже выраженной потребностью: человек ищет подходящую ветеринарную услугу и готов рассмотреть варианты.

В РСЯ были проверены несколько вариантов сегментации:

• географические аудитории;
• интерес к ветеринарным услугам;
• ретаргетинг;
• тематические площадки.

Во ВКонтакте тестировались лента, клипы, истории, Одноклассники и проекты VK. Эти размещения по-разному знакомят пользователя с рекламой. В ленте объявление появляется во время просмотра контента, а в клипах и историях особенно важны короткая подача и быстрое считывание смысла.

Для ветклиники рекламное сообщение должно быть понятным с первого просмотра. Пользователю нужно быстро понять, какую помощь предлагает клиника и что делать дальше. При этом медицинскую информацию нельзя подменять обещаниями гарантированного результата.

Подготовка посадочной страницы и рекламных сообщений

Посадочная страница должна помогать человеку перейти от интереса к обращению. На ней важно ясно показать направление услуги, способ связи и следующий шаг. Чем меньше вопросов остаётся у владельца животного, тем проще ему позвонить или оставить заявку.

В объявлениях и на посадочной странице лучше избегать общих фраз. Сообщение «поможем питомцу» не объясняет, в какой ситуации обращаться. Гораздо полезнее назвать категорию услуги, показать, чем клиника подходит пользователю, и предложить понятный способ связаться со специалистами.

Рекламная группа, объявление и посадочная страница должны соответствовать друг другу. Если пользователь ищет одну услугу, а после перехода видит общий текст о клинике, вероятность обращения может снизиться. Поэтому гипотезы проверяются вместе: учитываются запрос или аудитория, рекламное сообщение и посадочная страница.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте рекламный тест разделили на пять направлений. Так мы сравнили общий результат площадки и показатели отдельных форматов.

В ленте расход составил 26 000 ₽. Кампания получила 180 000 показов, 1 980 кликов и 18 лидов. В клипах было израсходовано 12 000 ₽: 210 000 показов, 1 470 кликов и 6 лидов. В историях расход составил 10 500 ₽, при 160 000 показов, 960 кликах и 5 лидах.

Отдельно проверялись Одноклассники и проекты VK. Направление ВКонтакте / Одноклассники получило 110 000 показов, 660 кликов и 5 лидов при расходе 9 200 ₽. В направлении ВКонтакте / Проекты VK было 140 000 показов, 770 кликов и 9 лидов при расходе 11 000 ₽.

В сумме размещения ВКонтакте и связанных площадок дали 43 лида. Результаты форматов заметно различались, поэтому сводить их в один показатель без детализации не стоило.

Как запускали Яндекс Директ: поиск и РСЯ

В Яндекс Директ запустили кампании на поиске и в РСЯ. Поиск ориентирован на пользователей, которые сами формулируют потребность. РСЯ помогает работать с более широкими сегментами и возвращать тех, кто уже взаимодействовал с рекламой или сайтом.

Поисковая кампания получила расход 70 500 ₽, 58 000 показов, 4 640 кликов и 54 лида. Это был самый большой объём лидов среди отдельных направлений теста. Поиск также показал, что у пользователей есть сформированный спрос на ветеринарные услуги.

В РСЯ проверялись четыре группы. Географические аудитории получили 410 000 показов, 2 870 кликов и 9 лидов при расходе 18 000 ₽. Сегмент с интересом к ветеринарным услугам дал 350 000 показов, 2 100 кликов и 8 лидов при расходе 14 500 ₽.

Ретаргетинг получил 180 000 показов, 1 440 кликов и 6 лидов при расходе 9 200 ₽. На тематических площадках было 155 000 показов, 775 кликов и 2 лида при расходе 6 200 ₽.

Такое разделение помогло сравнить активный поисковый спрос с более широкими сценариями РСЯ. РСЯ нельзя оценивать по одним показам. Важны качество переходов и последующие обращения.

Какие гипотезы проверяли

В течение теста проверялись несколько рабочих гипотез:

• поисковые запросы будут приводить больше обращений за счёт уже сформированной потребности;
• лента ВКонтакте окажется эффективнее коротких форматов по числу лидов;
• клипы и истории смогут обеспечить дополнительный охват, но потребуют отдельной оценки по обращениям;
• географические и тематические сегменты РСЯ дадут разный вклад в результат;
• ретаргетинг поможет вернуть пользователей, которые уже проявили интерес;
• разделение кампаний позволит перераспределять бюджет в пользу более результативных направлений.

Гипотеза не подтверждается одним фактом, что объявление получило много кликов. Для ветклиники важна вся цепочка: показы, переходы, обращение и дальнейшая обработка лида. Поэтому в итоговой оценке использовались все доступные показатели рекламных кампаний.

Как оценивали и оптимизировали кампании

Кампании сравнивали по стоимости клика и стоимости лида. CPL рассчитывается как расход, разделённый на количество лидов. CPC — как расход, разделённый на количество кликов. CTR — как отношение кликов к показам.

Например, поисковая кампания получила 54 лида при расходе 70 500 ₽. Её CPL составил 1 305,56 ₽, CPC — 15,19 ₽, CTR — 8%. Для кампании ВКонтакте / ВКонтакте: лента расход 26 000 ₽ и 18 лидов дают CPL 1 444,44 ₽; 1 980 кликов при 180 000 показах дают CTR 1,1%.

Такая детализация помогает не переносить выводы одного источника на остальные. У двух кампаний может быть одинаковое количество кликов, но разное число лидов. Причина может быть в намерении аудитории, соответствии сообщения потребности и качестве перехода на посадочную страницу.

При дальнейшей работе бюджет стоит анализировать по направлениям, а не только по общей сумме. Кампании с лидами требуют проверки качества обращений, а кампании с большим охватом — оценки того, превращается ли дополнительный трафик в реальные заявки.

Результаты теста: 122 лида за месяц

За тестовый месяц рекламные кампании израсходовали 187 100 ₽, получили 1 953 000 показов, 17 665 кликов и 122 лида. Средняя стоимость лида по общему результату составила 1 533,61 ₽, средняя стоимость клика — 10,59 ₽, общий CTR — около 0,9%.

Наибольшее количество лидов дала поисковая кампания Яндекс Директ — 54. Среди размещений ВКонтакте больше всего обращений принесла лента — 18 лидов. Остальные форматы и сегменты дополнили тест и показали, какие направления стоит оценивать отдельно.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияли сразу несколько решений. Во-первых, рекламные источники разделили по площадкам и типам размещения. Благодаря этому кампании стало проще сравнивать.

Во-вторых, одновременно проверялись поисковый спрос, аудитории РСЯ и форматы социальных сетей. Так мы получили данные по пользователям с разной готовностью к обращению.

В-третьих, результаты оценивались по лидам, а не по одним показам и кликам. Для коммерческой задачи это важно: охват и трафик приносят пользу, когда помогают получать обращения.

Наконец, в расчётах учитывались расход, показы, клики, CTR, CPC и CPL по каждой кампании. Эти данные помогают перейти к следующему этапу: уточнить аудитории и рекламные сообщения, а также перераспределить бюджет.

Итог: как привлекать заявки для ветклиники

Тест показал, что заявки для ветклиники можно получать через ВКонтакте и Яндекс Директ. При этом результаты нужно смотреть по отдельным кампаниям. За один месяц было получено 122 лида при расходе 187 100 ₽.

При дальнейшей работе показатели теста не стоит копировать без проверки. Нужно повторно оценить поисковые группы, проверить качество обращений, сопоставить источники с фактическими визитами и продолжить тестировать рекламные сообщения. В социальной рекламе стоит отдельно анализировать ленту, клипы, истории и другие размещения.

Кейс показывает структуру теста и способ оценки рекламных каналов, но не гарантирует такой же результат. В другом проекте показатели могут отличаться.