Заявки кадастровому инженеру: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

Для кадастрового инженера реклама обычно нужна не ради большого числа переходов, а ради обращений по конкретным услугам: межеванию, уточнению границ, подготовке технического плана и другим работам с недвижимостью. Потенциальный клиент ищет специалиста, когда ему нужно решить практическую задачу и понять стоимость, список документов и возможность начать работу в своей ситуации.

В этом кейсе показано, как за один тестовый месяц привлекали заявки кадастровому инженеру из города-миллионника с помощью ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий рекламный расход составил 43 300 ₽. За период получили 67 лидов при 11 091 клике и 1 132 400 показах. Результаты приведены по отдельным рекламным направлениям. Их можно использовать для сравнения каналов и дальнейшей оптимизации, но нельзя считать гарантией для другого проекта.

С чего начали: почему одной площадки было недостаточно

Ниша кадастровых услуг объединяет несколько типов спроса. Часть людей уже знает, какая услуга им нужна, и вводит соответствующий запрос в поиске. Другие сталкиваются с проблемой при продаже, покупке или оформлении объекта и сначала изучают возможные решения. Для этих групп нужны разные рекламные сообщения и сценарии контакта.

Поисковая реклама помогает работать со сформированным спросом. Пользователь может искать межевание, установление границ или технический план, потому что получил задачу от покупателя, банка, регистратора или другого специалиста. Во ВКонтакте можно тестировать охватные форматы и объяснять, когда собственнику нужна помощь кадастрового инженера.

На старте все услуги не стали объединять в одну рекламную гипотезу. Каналы разделили по площадкам, форматам и темам обращений. Так удалось увидеть общий результат и разницу между поиском, РСЯ и отдельными размещениями во ВКонтакте.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Основная сложность такой рекламы — неоднородный спрос. Запросы по межеванию и границам отличаются от запросов по техническому плану. Пользователь может искать консультацию, готовую услугу или информацию о порядке действий. Если направить все эти намерения в одну кампанию, статистика смешает разные сценарии.

Вторая проблема — объяснить пользу обращения без неподтверждённых обещаний. Кадастровая услуга связана с конкретным объектом, документами и задачей собственника. Формулировка вроде «решим любой вопрос» не помогает понять, с чем именно обращается человек. В рекламе лучше обозначить направление работы и предложить понятный следующий шаг.

Третья проблема — небольшой объём данных на этапе теста. Один месяц позволяет сравнить первые гипотезы, но не даёт оснований говорить о постоянной эффективности. Поэтому результат оценивали по расходу, кликам и лидам каждого направления, а масштабирование оставляли на следующий этап.

Цель и задачи проекта

Цель тестового запуска — получить обращения по услугам кадастрового инженера и понять, какие рекламные направления дают лучший результат при заданном бюджете. Основными каналами стали ВКонтакте и Яндекс Директ, включая поиск и РСЯ.

Во время запуска решали следующие задачи:

• разделить рекламные сообщения по площадкам и типам размещения;
• проверить спрос по межеванию и границам;
• отдельно протестировать направление технических планов;
• сравнить форматы рекламы во ВКонтакте: ленту, клипы, истории и проекты VK;
• проверить охватное направление в РСЯ;
• зафиксировать расходы, показы, клики и лиды по каждой кампании;
• оценить стоимость обращения и выбрать направления для дальнейшей работы.

Основные условия тестового запуска

Продвижение шло в течение одного месяца в городе-миллионнике. Конкретный регион в публичном описании не указан. Общий бюджет составил 43 300 ₽. Во ВКонтакте использовали четыре направления размещения, а в Яндекс Директ разделили кампании на поиск по двум темам и РСЯ.

Так удалось сравнить намеренный спрос и широкий охват. Поиск ориентирован на пользователей, которые уже сформулировали потребность. РСЯ и социальные форматы работают с аудиторией на более раннем этапе принятия решения, поэтому оценивать их только по числу показов нельзя.

Лидом в расчётах считали зафиксированное обращение из рекламного направления. В брифе нет данных о дальнейшей квалификации лидов, договорах, выручке и фактической обработке обращений. Поэтому кейс описывает рекламный тест, а не продажи и окупаемость.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

Основная аудитория проекта — собственники и участники сделок с недвижимостью, которым нужно решить кадастровую задачу. Одним требуется работа с межеванием и границами участка, другим — подготовка технического плана. При этом пользователь не всегда знает точное название услуги. Поэтому рекламное сообщение должно быть связано с конкретной ситуацией, а не только с термином.

Возможные потребности аудитории в рамках заданных направлений:

• понять, как оформить или уточнить границы объекта;
• получить помощь по вопросу межевания;
• подготовить технический план;
• уточнить, подходит ли услуга для конкретного объекта;
• узнать, какие документы понадобятся для начала работы;
• получить предварительную консультацию по своей ситуации.

Эти сценарии различаются. Человек с точным поисковым запросом обычно ближе к обращению, а пользователь в ленте или РСЯ может сначала сравнивать варианты. Поэтому каналы запускали раздельно, а статистику анализировали по каждой кампании.

Как подготовили рекламную структуру и посадочный сценарий

До запуска рекламную структуру привязали к двум основным темам Яндекс Директ: «межевание и границы» и «технический план». Такое разделение не смешивает разные формулировки спроса и показывает, какая тема приносит больше обращений при сопоставимых условиях.

Во ВКонтакте тестировали несколько форматов, а не одну универсальную подачу. Лента, клипы, истории и проекты VK по-разному контактируют с пользователем и получают разный объём внимания. Поэтому по каждому формату отдельно смотрели, где объявление получает переходы, где появляются обращения и что нужно доработать.

Посадочный сценарий должен был соответствовать рекламному обещанию. После перехода пользователь должен быстро понять, с какой задачей можно обратиться, и найти удобный способ отправить заявку. В материалах проекта нет данных об отдельных технических изменениях сайта, поэтому нельзя утверждать, что дорабатывали форму, скорость загрузки или дизайн страницы.

Как настраивали аналитику и оценивали результат

Для сравнения кампаний фиксировали пять показателей: расход, показы, клики, лиды и стоимость лида. Также рассчитывали CTR и CPC. CTR показывает долю кликов от числа показов, а CPC — среднюю стоимость клика. CPL считали как расход, разделённый на число лидов.

Формулы использовали простые:

• CPL = расход / лиды;
• CPC = расход / клики;
• CTR = клики / показы × 100%.

Например, для кампании ВКонтакте в ленте расход 10 800 ₽ разделили на 18 лидов и получили CPL 600 ₽. Расход 10 800 ₽ на 2 184 клика дал CPC около 4,95 ₽. Отношение 2 184 кликов к 182 000 показам составило CTR 1,20%.

Такие расчёты позволяют сравнивать рекламные направления по одной системе. Но стоимость лида сама по себе не говорит о его качестве. Для окончательной оценки нужны данные о дозвонах, содержании обращений, квалификации и переходе в договор. В исходном брифе этих показателей нет.

Какие рекламные гипотезы проверили

В Яндекс Директ проверили гипотезу о том, что самый конкретный спрос формируется в поиске. Отдельно запустили направление по межеванию и границам, направление по техническому плану и более широкий сценарий в РСЯ для собственников.

Во ВКонтакте проверили, как разные форматы размещения влияют на переходы и обращения. В тест вошли:

• лента ВКонтакте;
• клипы ВКонтакте;
• истории ВКонтакте;
• проекты VK.

Результаты показывают, что один формат нельзя заранее назвать лучшим для всех задач. Например, клипы и истории дали большой объём показов и переходов, но число лидов у них различалось. Поиск по межеванию и границам принёс 21 лид, а поиск по техническому плану — 10 лидов. Это ещё не доказывает постоянное превосходство одной темы, но даёт основание уделить ей больше внимания на следующем этапе.

Как проводили оптимизацию рекламных кампаний

В тестовом периоде кампании сравнивали по нескольким показателям, а не по одному общему числу. Сначала смотрели, какие направления расходуют бюджет и приводят переходы. Затем сопоставляли клики с лидами и проверяли, не даёт ли высокий CTR аудитория, которая не оставляет обращений.

В этом запуске оценку разделили на три уровня:

1. площадка и формат размещения;
2. тематическое направление внутри площадки;
3. соотношение кликов и лидов.

После такого анализа можно оставить кампании с обращениями и достаточным объёмом данных, переработать сообщения с кликами без сопоставимого числа лидов, уточнить тематику поисковых объявлений и не переносить показатели одного формата на другой без отдельной проверки.

Одно число не даёт полной картины. У кампании с небольшим расходом может быть привлекательный CPL, но мало данных для уверенного сравнения. Поэтому дальнейшая оптимизация должна учитывать объём лидов, стоимость обращения и качество контактов.

Результаты теста: 67 лидов при расходе 43 300 ₽

За месяц рекламные кампании получили 1 132 400 показов, 11 091 клик и 67 лидов. Средняя стоимость лида по всем направлениям составила около 646,27 ₽, средняя стоимость клика — около 3,90 ₽, а общий CTR — около 0,98%.

Внутри каналов результаты различались. Во ВКонтакте потратили 18 600 ₽, получили 490 000 показов, 4 594 клика и 31 лид. Средний CPL по этим четырём направлениям составил 600 ₽. В Яндекс Директ расход составил 24 700 ₽, показы — 642 400, клики — 6 497, лиды — 36. Средний CPL поисковых и сетевых кампаний вместе составил около 686,11 ₽.

Больше всего лидов среди отдельных кампаний дал поиск по теме межевания и границ — 21 обращение при расходе 13 200 ₽. Во ВКонтакте лента принесла 18 лидов при расходе 10 800 ₽. Эти значения относятся только к тестовому месяцу и не служат прогнозом на следующие периоды.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Как читать статистику по отдельным направлениям

У кампании ВКонтакте в ленте CPL составил 600 ₽, CPC — около 4,95 ₽, CTR — 1,20%. У клипов CPL также составил 700 ₽, при этом было 1 248 кликов и 6 лидов. У историй стоимость лида составила 600 ₽, а у проектов VK — 400 ₽. Однако в последнем случае получили 3 лида, поэтому выводы требуют осторожности.

В Яндекс Директ поиск по межеванию и границам дал CPL около 628,57 ₽, CPC около 9,07 ₽ и CTR 8,00%. Поиск по техническому плану показал CPL 720 ₽, CPC около 9,78 ₽ и CTR 8,00%. РСЯ принесла 5 лидов при CPL 860 ₽. Она дала большой объём показов — 615 000, поэтому охват и стоимость клика нужно рассматривать отдельно от поисковых кампаний.

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение рекламных направлений по намерению пользователя. Межевание и границы, технический план и услуги для собственников не объединяли в одну статистику на уровне кампаний. Поэтому стало видно, какой сценарий даёт обращения, а какой в основном формирует охват и переходы.

Вторым фактором стало одновременное использование каналов с разной стадией спроса. Яндекс Директ помог проверить поисковые запросы, а ВКонтакте и РСЯ — привлечь внимание более широкой аудитории. Это полезно для ниши, где одни клиенты приходят с готовой формулировкой, а другие сначала пытаются разобраться в проблеме.

Третьим фактором стала оценка кликов вместе с лидами. Большой объём трафика без обращений не означает результативную кампанию. Поэтому в тесте фиксировали всю цепочку: показы, клики, лиды, CPL, CPC и CTR.

Заявки кадастровому инженеру: выводы по итогам теста

Тест показал, что заявки кадастровому инженеру можно привлекать из нескольких рекламных сценариев, если разделять кампании по площадкам, форматам и темам спроса. За месяц при бюджете 43 300 ₽ получили 67 лидов. Больше всего обращений дали поиск по межеванию и границам и реклама во ВКонтакте в ленте.

При этом результат нельзя переносить на любой регион, бюджет или посадочную страницу. На стоимость и число обращений влияют конкуренция, формулировка услуги, качество рекламных материалов, работа сайта и обработка входящих контактов. Следующий этап такого проекта — проверить качество лидов и масштабировать только те направления, которые подтверждают ценность обращений, а не только низкую стоимость клика.