Заявки на аренду спецтехники: как привлечь заявки через ВКонтакте и Яндекс Директ

В аренде спецтехники клиент редко решается после одного просмотра рекламы. Сначала он хочет понять, есть ли нужная машина, свободна ли она в нужный срок, сколько стоит аренда и можно ли рассчитать заказ для конкретного объекта. Поэтому одного объявления мало. Нужна связка рекламных каналов, точных сегментов и понятного предложения.

В кейсе описан тестовый запуск в городе-миллионнике без названия региона. За один месяц на рекламу потратили 260 000 ₽. Кампании во ВКонтакте и Яндекс Директ принесли 85 лидов при 2 863 000 показов и 21 050 кликах.

С чего начали: как устроена аренда спецтехники

Спрос на аренду спецтехники складывается из разных задач. Одному заказчику нужен экскаватор для земляных работ, другому — погрузчик на строительную площадку, третьему — техника на короткий срок для разовой работы. Пользователь может искать конкретную машину, вид работ или способ срочно закрыть производственную задачу.

На решение влияют характеристики техники, свободные даты, условия подачи, способ оплаты и срок аренды. Важно и то, насколько быстро можно связаться с оператором. Если человек попадает на страницу и не видит понятного следующего шага, компания теряет часть обращений ещё до первого разговора.

Тест разделили по двум типам спроса:

• сформированный спрос в поиске: запросы по видам техники и видам работ;
• отложенный и повторный спрос: аудитории социальных сетей, тематические сегменты, похожие пользователи и ретаргетинг.

Какие проблемы решали до запуска

Перед стартом нишу разложили на понятные сценарии обращения. Общий текст обо всей спецтехнике получился бы слишком широким и не ответил бы на запрос человека, которому нужна определённая машина или конкретная работа.

В тесте планировали:

• проверить, какие формулировки приводят обращения из поиска;
• сравнить спрос по видам техники и по видам работ;
• оценить, сколько дополнительного спроса даёт реклама во ВКонтакте;
• найти рабочие сегменты для РСЯ и ретаргетинга;
• сопоставить расход, клики и лиды по каждому направлению.

Тест шёл недолго — один месяц. Этого мало, чтобы судить о постоянной эффективности каналов при любом сезоне и бюджете. Зато можно увидеть разницу между кампаниями и выбрать направления для следующего этапа.

Цель и задачи рекламного запуска

Цель проекта — получить за тестовый месяц обращения от потенциальных арендаторов спецтехники через ВКонтакте и Яндекс Директ.

Для этого команда поставила такие задачи:

1. Подготовить рекламные сообщения под разные сценарии поиска.
2. Разделить кампании по площадкам и аудиториям.
3. Проверить поиск Яндекс Директ по видам техники и по видам работ.
4. Запустить во ВКонтакте несколько форматов размещения.
5. Подключить РСЯ с тематическими, похожими аудиториями и ретаргетингом.
6. Сравнить стоимость клика, кликабельность, стоимость лида и объём обращений.

Лидом в этом кейсе считали обращение, которое зафиксировали рекламные кампании. В брифе нет данных о квалификации лидов, договорах, выручке и фактической загрузке техники. Поэтому эти показатели не учитывали в выводах.

Основные условия работы

Тестовый бюджет составил 260 000 ₽ на один месяц. Его распределили между ВКонтакте и Яндекс Директ. Во ВКонтакте запустили рекламу в ленте, клипах, историях, проектах VK и рекламной сети. В Яндекс Директ проверили поиск и РСЯ.

Такое распределение помогло сравнить каналы, в которых пользователи ведут себя по-разному. В поиске человек уже понимает, что ему нужно. В социальных сетях и рекламных сетях его внимание можно привлечь раньше, пока задача ещё не превратилась в точный запрос. Оценивать эти каналы по одной метрике некорректно. У них различаются объёмы показов, кликабельность и аудитория.

Кому показывали рекламу

Аудиторию делили по потребностям, а не по общему интересу к строительству или технике. В поисковых кампаниях охватывали людей, которые искали аренду конкретной техники или описывали нужный вид работ.

Рекламные сообщения отвечали на следующие потребности:

• найти нужную технику под конкретную задачу;
• уточнить возможность аренды на определённый срок;
• получить расчёт стоимости;
• быстро связаться с исполнителем;
• сравнить варианты до принятия решения.

Аудитория РСЯ и ВКонтакте была менее однородной. Поэтому здесь тестировали разные размещения и сегменты, а не сводили всё в одну общую кампанию. Отдельно запустили ретаргетинг для пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой или посадочной страницей.

Подготовка посадочной страницы и пути обращения

Перед запуском рекламную структуру связали с посадочной страницей. Пользователь, который ищет конкретную технику, должен сразу попасть в нужный раздел, а не разбираться в общем описании услуг.

В рекламе предлагали понятные действия: оставить заявку, запросить расчёт или уточнить условия. Для аренды спецтехники это особенно важно, поскольку часть параметров нельзя определить по одному объявлению. На стоимость и возможность выполнить заказ влияют срок, характер задачи и требования объекта.

Группы объявлений разделили по видам техники и работ. Это упростило последующий анализ. Если собрать все запросы в одной кампании, будет трудно понять, что привело обращение и какие объявления пора доработать.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте проверили пять направлений:

• лента;
• клипы;
• истории;
• проекты VK;
• рекламная сеть ВКонтакте.

Форматы разделили, чтобы сравнить охват и обращения. Большое число показов ещё не означает хороший результат. Площадка может обеспечить много контактов с рекламой, но дать мало целевых действий.

В ленте получили 10 лидов при расходе 34 000 ₽. Клипы принесли 4 лида при 19 000 ₽, истории — 4 лида при 17 000 ₽. Кампания в проектах VK дала 6 лидов при расходе 22 000 ₽. Рекламная сеть ВКонтакте принесла 7 лидов при расходе 20 000 ₽.

После теста направления сравнили по показам, кликам и стоимости обращения. Одного месяца мало для окончательного решения о масштабировании. При дальнейшей работе пришлось бы проверить качество обращений и стабильность результата.

Как запускали Яндекс Директ

В Яндекс Директ использовали поиск и РСЯ. Поиск разделили на две кампании: «аренда по видам техники» и «запросы по видам работ».

Так удалось сравнить два способа сформулировать потребность. В одном случае пользователь называет технику, в другом описывает задачу, для которой нужна машина или оборудование. Эти сценарии пересекаются, но требуют отдельного анализа.

В РСЯ проверили три направления:

• тематические аудитории;
• ретаргетинг;
• похожие аудитории.

Поиск по видам техники дал 25 лидов при расходе 61 000 ₽. Запросы по видам работ принесли 14 лидов при расходе 39 000 ₽. В РСЯ тематические аудитории дали 6 лидов, ретаргетинг — 5, похожие аудитории — 4.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверили несколько рабочих гипотез.

Гипотеза 1. Поиск по названию техники станет основным источником обращений. По числу лидов гипотеза подтвердилась. Кампания по видам техники принесла 25 обращений и стала лидером по их объёму.

Гипотеза 2. Запросы по видам работ дополнят спрос по названиям техники. Кампания дала 14 лидов. Значит, часть пользователей начинает поиск с описания задачи, а не с названия машины.

Гипотеза 3. Разные форматы ВКонтакте смогут приносить обращения. Лиды пришли из всех пяти направлений. Результаты заметно различались, поэтому каждый формат стоит оценивать отдельно.

Гипотеза 4. Ретаргетинг вернёт часть пользователей, уже знакомых с предложением. Ретаргетинг в РСЯ принёс 5 лидов при расходе 16 000 ₽. Для вывода о долгосрочной эффективности данных пока мало, но направление стоит проверять дальше.

Как проводили оптимизацию

При оптимизации сравнивали сразу несколько показателей. Высокий CTR говорит об интересе к объявлению, но ничего не сообщает о качестве обращений. Низкий CPC удешевляет переход, однако пользователь всё равно может не подходить бизнесу.

В работе последовательно проверяли:

1. соответствие запроса и рекламного сообщения;
2. переход на нужную посадочную страницу;
3. наличие понятного действия для пользователя;
4. разницу между кампаниями по стоимости и числу лидов;
5. повторные обращения и результат ретаргетинга.

По итогам месяца в приоритет для дальнейшего анализа попали поиск по видам техники и поиск по видам работ. Вместе они дали 39 лидов из 85. В социальных форматах одних показов для оценки мало. Например, лента ВКонтакте получила 318 000 показов и 10 лидов, а рекламная сеть — 521 000 показов и 7 лидов. Больший охват не привёл к большему числу обращений.

На следующем этапе стоило проверить качество лидов, скорректировать объявления и перераспределить бюджет между сегментами. В исходных данных нет сведений о целевых обращениях и заключённых договорах, поэтому судить о продажах нельзя.

Результаты теста: заявки на аренду спецтехники

За один месяц рекламные кампании потратили 260 000 ₽ и получили 2 863 000 показов, 21 050 кликов и 85 лидов. Средняя стоимость лида по всему тесту составила 3 058,82 ₽, средняя стоимость клика — 12,35 ₽, общий CTR — 0,73%.

В расчёт вошли фактические данные всех десяти кампаний. CTR рассчитан как отношение кликов к показам, CPC — как отношение расхода к кликам, CPL — как отношение расхода к лидам. Отдельные значения округлены до двух знаков после запятой.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Главную роль сыграло разделение кампаний по сценариям спроса. Поиск по видам техники и поиск по видам работ запустили отдельно, поэтому вклад каждого направления был виден сразу. В сумме эти кампании дали 45,88% всех лидов при общем расходе 100 000 ₽.

Также помогло разделение форматов внутри ВКонтакте. Разные размещения дали разное число показов и обращений. Социальную сеть нельзя считать единым каналом с одинаковой эффективностью во всех форматах.

РСЯ тоже проверяли по отдельным сегментам. Тематические аудитории, ретаргетинг и похожие аудитории суммарно дали 15 лидов. Сравнивать их с поиском напрямую не стоит, поскольку пользователь в РСЯ часто находится на более раннем этапе выбора.

Итоговый вывод

Тест показал, что заявки на аренду спецтехники приходят из сформированного поискового спроса, ВКонтакте и РСЯ. За месяц при бюджете 260 000 ₽ кампании получили 85 лидов, 21 050 кликов и 2 863 000 показов.

Больше всего обращений принесла поисковая кампания Яндекс Директ по видам техники — 25 лидов. Ещё 14 лидов дала кампания по запросам о видах работ. Поэтому в рекламе стоит учитывать названия машин и задачи, для которых пользователю нужна спецтехника.

Тест не гарантирует такой же эффективности в другом проекте. Перед масштабированием нужно проверить качество обращений, сезонность, конкуренцию, регион, предложение, посадочную страницу и обработку заявок.