Заявки на асфальтирование: как привлечь клиентов через ВКонтакте и Яндекс Директ

В нише асфальтирования решение о заказе редко принимают спонтанно. Клиент сравнивает предложения, стоимость работ, сроки выезда и возможности подрядчика. Поэтому реклама должна приводить обращения от людей, которым нужно благоустроить территорию, частный двор, коммерческий объект или отремонтировать дорожный участок.

В этом кейсе показываем, как за один тестовый месяц привлекали заявки на асфальтирование через ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий расход составил 150 000 ₽. Кампании получили 929 700 показов и 7 150 кликов, после чего зафиксировали 56 лидов.

С чего начали: задача проекта и особенности ниши

Проект запускали на один месяц. Нужно было проверить несколько каналов и понять, какие формулировки, аудитории и рекламные сценарии лучше приводят обращения по услугам асфальтирования.

Работали с двумя площадками: ВКонтакте и Яндекс Директ. В Яндекс Директ тестировали поисковые кампании и РСЯ. Во ВКонтакте проверяли ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть.

Для такой ниши важны несколько факторов:

• потребность бывает срочной или плановой;
• стоимость заказа зависит от площади, основания, объёма работ и особенностей объекта;
• часть пользователей ещё выбирает подрядчика и не готова обратиться после первого контакта;
• в поиске конкурируют разные формулировки: от асфальтирования частного двора до ремонта дорог и благоустройства территории;
• каждому сегменту нужно своё рекламное сообщение.

Поэтому мы разделили тест по направлениям и сравнили источники обращений. Бюджет распределяли по фактическим результатам.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

До старта требовалось подготовить рекламу под разные сценарии спроса. Пользователь, который ищет асфальтирование частного двора, формулирует задачу иначе, чем представитель бизнеса, которому нужно покрытие территории или ремонт подъездного пути.

Если объединить такие запросы в одну кампанию, статистика становится менее понятной. Нельзя точно определить, какая потребность привела человека и какое объявление сработало лучше. Разным сегментам нужна разная информация: одним важно благоустроить двор, другим — привести в порядок территорию бизнеса, третьим — отремонтировать дорожный участок.

Нужно было проверить не только поисковый спрос, но и интерес аудитории, которая ещё не вводила соответствующий запрос. Для этого использовали ВКонтакте и рекламную сеть Яндекса.

На старте решили четыре практические задачи:

1. разделить рекламные направления по типу объекта и потребности;
2. проверить поисковую рекламу по нескольким группам запросов;
3. оценить эффективность размещений ВКонтакте;
4. сравнить стоимость обращения и объём лидов по каждому источнику.

Цель и задачи рекламного теста

Цель проекта — получить измеримый поток обращений по услугам асфальтирования за один месяц и определить рабочие направления для дальнейшей рекламы.

В рамках теста поставили такие задачи:

• запустить рекламу во ВКонтакте в нескольких форматах;
• настроить кампании Яндекс Директ по поисковым группам и в РСЯ;
• разделить аудитории по предполагаемому объекту и сценарию обращения;
• собрать статистику по расходу, показам, кликам и лидам;
• сравнить стоимость клика и обращения;
• понять, какие направления использовать в следующих периодах.

Бюджет тестового запуска составил 150 000 ₽ на месяц. Сумму распределили между десятью кампаниями в ВКонтакте и Яндекс Директ.

Как определяли целевую аудиторию

Для рекламы выделили несколько групп потенциальных клиентов. Первая — владельцы частных домов и участков, которым нужно асфальтировать двор или подъездную территорию. Им важно понятное описание работ, возможность оценить объект и получить расчёт.

Вторая группа — представители бизнеса и организаций. Им может потребоваться благоустроить территорию, обустроить подъезды, парковочные зоны или рабочие площадки. Здесь важны соответствие подрядчика масштабу объекта и возможность обсудить технические условия.

Третья группа — пользователи, которые ищут ремонт дорог или работы с дорожным покрытием. Такие запросы шире, чем асфальтирование частного участка, поэтому их проверяли отдельным направлением в поисковой рекламе.

Во ВКонтакте дополнительно показывали услугу через разные рекламные форматы. Такая аудитория могла не искать подрядчика прямо сейчас, но после подходящего предложения переходила к уточнению условий.

Подготовка рекламной структуры и посадочной страницы

Рекламную структуру разделили по площадкам, форматам и тематикам. В Яндекс Директ отдельными направлениями стали частные дворы, территории бизнеса, ремонт дорог, а также размещения в РСЯ для аудитории, связанной с коттеджами и повторными обращениями.

Во ВКонтакте кампании разделили по местам размещения: лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть. Так можно увидеть результат каждого формата, а не только общий итог по площадке.

В объявлениях связывали сообщение с конкретной задачей пользователя: асфальтированием двора, работами на территории бизнеса или ремонтом дорожного покрытия. Одинаковый результат для любого объекта заранее не обещали. Стоимость и состав работ зависят от исходных условий, поэтому реклама должна вести к обращению для уточнения деталей.

Посадочная страница должна отвечать на базовые вопросы посетителя:

• какие работы можно заказать;
• для каких объектов выполняется асфальтирование;
• как обсудить параметры участка;
• какие данные нужны для предварительной оценки;
• как оставить заявку.

В предоставленном брифе нет данных об изменениях сайта, конкретной CRM-системе и технических работах на посадочной странице. Поэтому в кейсе фиксируем рекламную часть и фактические показатели теста без неподтверждённых деталей.

Настройка аналитики и контроль показателей

Для оценки кампаний использовали расход, показы, клики и лиды. На их основе рассчитывали CTR, CPC и CPL.

CTR показывает долю кликов от числа показов. CPC — среднюю стоимость клика. CPL — средний расход на один лид. Сами по себе эти показатели мало что решают: дешёвый клик не означает эффективную рекламу, если он не приводит к обращениям.

Лидом считали зафиксированное обращение, переданное в статистику рекламных кампаний. Данные собирали отдельно по каждому направлению, чтобы не смешивать площадки и типы размещения.

При сравнении каналов учитывали объём трафика и результат относительно расхода. Например, поисковые кампании получили меньше показов, чем сети и социальные форматы, но привлекли пользователей с уже сформированной потребностью.

Как запускали рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте протестировали пять направлений. На ленту пришлось 24 500 ₽ расходов, 190 000 показов, 1 520 кликов и 10 лидов. CTR составил 0,80%, средняя стоимость клика — 16,12 ₽, стоимость лида — 2 450 ₽.

Размещение в клипах получило 9 800 ₽ расходов. Кампания собрала 140 000 показов, 980 кликов и 3 лида. CTR составил 0,70%, CPC — 10 ₽, CPL — 3 266,67 ₽.

В историях расход составил 11 700 ₽. При 125 000 показах и 875 кликах получили 4 лида. CTR — 0,70%, средняя стоимость клика — 13,37 ₽, стоимость обращения — 2 925 ₽.

Кампания в проектах VK израсходовала 8 000 ₽ и получила 100 000 показов, 550 кликов и 2 лида. CTR составил 0,55%, CPC — 14,55 ₽, CPL — 4 000 ₽.

В рекламной сети ВКонтакте расход составил 6 000 ₽. Кампания получила 90 000 показов, 450 кликов и 1 лид. CTR — 0,50%, CPC — 13,33 ₽, CPL — 6 000 ₽.

Во ВКонтакте самая низкая стоимость обращения была у ленты — 2 450 ₽ за лид. Остальные форматы тоже дали переходы и обращения, поэтому оценивать их только по цене клика нельзя. Для дальнейшей оптимизации нужны дополнительные данные и информация о качестве лидов после обработки обращений.

Как запускали Яндекс Директ

В поисковых кампаниях Яндекс Директ разделили запросы по задачам пользователей.

Направление «частные дворы» израсходовало 26 000 ₽. Оно получило 3 900 показов, 312 кликов и 13 лидов. CTR составил 8,00%, CPC — 83,33 ₽, CPL — 2 000 ₽.

Кампания по территориям бизнеса получила расход 24 000 ₽, 3 200 показов, 256 кликов и 10 лидов. CTR составил 8,00%, средняя стоимость клика — 93,75 ₽, стоимость лида — 2 400 ₽.

Направление «ремонт дорог» израсходовало 18 000 ₽. При 2 600 показах и 182 кликах оно принесло 6 лидов. CTR составил 7,00%, CPC — 98,90 ₽, CPL — 3 000 ₽.

В РСЯ отдельно тестировали кампании по коттеджам и ретаргетингу. Направление «коттеджи» получило расход 14 000 ₽, 175 000 показов, 1 225 кликов и 4 лида. CTR составил 0,70%, CPC — 11,43 ₽, CPL — 3 500 ₽.

Ретаргетинговая кампания израсходовала 8 000 ₽ и получила 100 000 показов, 800 кликов и 3 лида. CTR составил 0,80%, средняя стоимость клика — 10 ₽, стоимость лида — 2 666,67 ₽.

В Яндекс Директ самым результативным по стоимости обращения стало поисковое направление по частным дворам — 2 000 ₽ за лид. Поисковая кампания по территориям бизнеса показала близкий результат — 2 400 ₽ за лид.

Какие гипотезы проверили

В ходе теста проверяли несколько гипотез.

Первая гипотеза состояла в том, что разделение поисковой рекламы по объектам поможет точнее сопоставить запрос и объявление. Результаты направлений по частным дворам и территориям бизнеса позволили сравнить два сегмента отдельно.

Вторая гипотеза касалась различий между поисковой рекламой и размещениями в сетях. Поиск привлекал пользователей с уже сформированной потребностью, а ВКонтакте и РСЯ давали более широкий охват и дополнительные контакты с аудиторией.

Третья гипотеза была связана с форматами ВКонтакте. Лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть показали разные объёмы трафика и значения CPL. Форматы нужно оценивать отдельно, а не по среднему показателю всей площадки.

Четвёртая гипотеза касалась возврата пользователей через ретаргетинг. Кампания получила 3 лида при расходе 8 000 ₽, что соответствует CPL 2 666,67 ₽. Для окончательного решения о масштабировании данных за один месяц недостаточно, но направление показало самостоятельный результат.

Как проводили оптимизацию рекламных кампаний

Оптимизацию в таком проекте строят на статистике, а не только на количестве показов. Сначала сравнивают расходы и лиды внутри одинаковых типов кампаний. Затем смотрят CTR и CPC, чтобы понять, связана ли проблема с объявлением, качеством трафика или конверсией страницы.

В поисковых кампаниях полезно отдельно контролировать группы запросов по объектам. Запросы про частный двор, территорию бизнеса и ремонт дорог отличаются ожиданиями пользователя. Разделение упрощает корректировку объявлений и не позволяет переносить выводы одного сегмента на другой.

Для ВКонтакте важно сравнивать форматы по двум уровням:

• эффективность привлечения переходов: показы, клики, CTR и CPC;
• эффективность получения обращений: лиды и CPL.

Например, клипы показали CPC 10 ₽, но CPL составил 3 266,67 ₽. У ретаргетинга был такой же CPC — 10 ₽, однако он принёс 3 лида при расходе 8 000 ₽. Поэтому ориентироваться только на цену клика нельзя.

После теста логично оставить в приоритете направления с меньшей стоимостью лида, а остальные не отключать автоматически. Одни кампании могут давать охват, другие — возвращать заинтересованных посетителей или находить новые сегменты. Для окончательного решения нужны данные о качестве обращений и их дальнейшей обработке, которых в брифе нет.

Результаты теста за месяц

За тестовый период общий расход составил 150 000 ₽. Рекламные кампании получили 929 700 показов и 7 150 кликов. Зафиксировано 56 лидов. Средняя стоимость клика по всем кампаниям составила 20,98 ₽, средняя стоимость лида — 2 678,57 ₽, общий CTR — 0,77%.

Результаты по каждому направлению представлены ниже.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Главным фактором стало сочетание двух типов спроса. Яндекс Директ помог работать с пользователями, которые уже искали решения для частного двора, территории бизнеса или ремонта дорог. ВКонтакте и РСЯ расширили охват и позволили проверить разные форматы размещения.

Вторым важным решением стало разделение кампаний. Благодаря этому удалось увидеть различия в цене клика, объёме показов и стоимости лида. Без такого разделения общий результат площадки не показал бы, какие сегменты дают более доступные обращения.

Третьим фактором стала оценка нескольких метрик сразу. Поисковая реклама имела более высокий CPC, чем многие сетевые размещения, но отдельные поисковые кампании показали CPL 2 000 и 2 400 ₽. Это показывает разницу между дешёвым переходом и обращением пользователя с выраженной потребностью.

Итоговый вывод

За один месяц теста реклама услуг асфальтирования во ВКонтакте и Яндекс Директ принесла 56 лидов при расходе 150 000 ₽. Кампании получили 929 700 показов и 7 150 кликов. Самая низкая стоимость лида была у поискового направления Яндекс Директ по частным дворам — 2 000 ₽. Во ВКонтакте лучшим по CPL стало размещение в ленте — 2 450 ₽ за лид.

Тест показал, что для привлечения заявок на асфальтирование стоит разделять кампании по объектам, рекламным форматам и готовности пользователя к обращению. Поисковые кампании помогают работать с существующим спросом, а ВКонтакте и РСЯ расширяют охват и возвращают заинтересованных пользователей.

Полученные показатели относятся к конкретному тестовому периоду, бюджету, настройкам и условиям проекта. Перед масштабированием нужно дополнительно оценить содержание обращений, их соответствие целевой аудитории и дальнейшую обработку.