Заявки на изготовление мебели: как привлечь их через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки на изготовление мебели привлекали в течение одного тестового месяца через ВКонтакте и Яндекс Директ. На рекламу направили 146 000 ₽, получили 1 559 700 показов, 11 147 кликов и 40 лидов. Средняя стоимость обращения по всем кампаниям составила 3 650 ₽.

В тесте участвовали пять направлений ВКонтакте и пять кампаний Яндекс Директа. Такое разделение помогло сравнить рекламные системы, отдельные форматы, места показа и товарные категории: кухни, шкафы и гардеробные.

С чего начали работу над рекламой мебели на заказ

Изготовление мебели относится к нишам с продолжительным выбором. Покупатель сравнивает материалы, внешний вид, наполнение, сроки и условия работы. Одного показа объявления обычно недостаточно: человеку нужно понять, подходит ли предложение под помещение, задачи и предполагаемые расходы.

Дополнительная сложность связана с разным уровнем готовности аудитории. Пользователь поиска может уже выбирать исполнителя для кухни или гардеробной. В социальных сетях реклама чаще обращается к человеку раньше, когда он изучает идеи, планирует ремонт или только рассматривает мебель по индивидуальным размерам.

Поэтому тест построили вокруг двух типов спроса. Яндекс Директ использовали для работы с поисковыми запросами и аудиторией рекламной сети. ВКонтакте позволил проверить несколько форматов и мест размещения внутри экосистемы площадки.

Кампании разделили достаточно подробно, чтобы результат одного направления не терялся в общей статистике. В Яндекс Директе отдельно учитывались кухни, шкафы и гардеробные, а также ретаргетинг. Во ВКонтакте отдельно оценивались лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Главный вопрос теста состоял не в получении максимального количества кликов. Для бизнеса важны обращения от людей, которые рассматривают изготовление мебели, а не просто просматривают фотографии интерьеров. Поэтому кампании следовало сравнивать по лидам и их стоимости.

Вторая задача заключалась в корректном сравнении каналов. У поиска, РСЯ и форматов ВКонтакте разные механики контакта с аудиторией. Низкая цена клика сама по себе не означает низкую стоимость заявки. И наоборот, более дорогой переход может быть оправдан, если он чаще приводит к обращению.

Третья особенность проекта связана с ассортиментом. Запрос на кухню на заказ и интерес к шкафу или гардеробной относятся к одной нише, но описывают разные потребности. Объединение этих направлений в одну кампанию затруднило бы оценку спроса и распределение бюджета.

До старта было важно предусмотреть раздельный учёт данных по десяти кампаниям. Итоговая статистика должна была показывать расход, показы, клики и лиды по каждому направлению, чтобы после тестового месяца можно было сравнить фактическую эффективность.

Цель, задачи и основные условия теста

Цель проекта состояла в том, чтобы получить обращения на изготовление мебели и определить, какие рекламные направления дают лиды в условиях города-миллионника. Тест не предполагал заранее заданной гарантированной стоимости обращения: фактический CPL определялся по итогам запуска.

Для достижения цели решались следующие задачи:

• проверить рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе;
• сравнить поиск, РСЯ и форматы ВКонтакте;
• разделить кампании по товарным категориям и местам показа;
• оценить расход, охват, переходы и обращения;
• найти направления с более низкой стоимостью лида;
• сформировать основу для следующего этапа оптимизации.

Продвижение продолжалось один месяц. Общий рекламный бюджет составил 146 000 ₽. Тест включал поиск Яндекса, РСЯ, ретаргетинг и пять направлений размещения во ВКонтакте. Регион продвижения обозначен как город-миллионник без указания конкретного города.

Месячный период позволяет получить первичное сравнение кампаний, однако не показывает сезонную динамику и не гарантирует повторение результата. Выводы этого кейса относятся к конкретному тесту, его бюджету, структуре и условиям запуска.

Кому показывали рекламу и какие потребности учитывали

Структура кампаний отражала два основных товарных интереса: кухни на заказ, а также шкафы и гардеробные. Для такой аудитории важен конкретный результат: организовать хранение, использовать доступное пространство или подобрать изделие под индивидуальную планировку.

Поисковые кампании были разделены по этим категориям. Это позволило оценить пользователей, которые формулировали предметный интерес к нужному виду мебели. Поиск дал 15 лидов: 9 по кухням и 6 по шкафам и гардеробным.

В РСЯ использовалось такое же товарное разделение. Дополнительно работал ретаргетинг. Эти кампании вместе получили 8 лидов: по 3 обращения принесли направления кухонь и шкафов с гардеробными, ещё 2 лида пришли из ретаргетинга.

Во ВКонтакте проверялись разные сценарии контакта с рекламой. Лента принесла 7 лидов, клипы и истории дали по 2 лида, проекты VK и рекламная сеть получили по 3 обращения. Всего на этой площадке зафиксировано 17 лидов.

Разделение аудиторий и форматов важно для интерпретации результата. Пользователь поиска уже выражает спрос словами, тогда как объявление в социальной или рекламной сети конкурирует за внимание с другим контентом. Поэтому сравнивать такие размещения только по CTR или цене перехода было бы некорректно.

Как подготовили структуру посадочной страницы и аналитику

Для рекламы мебели посадочная страница должна последовательно отвечать на основные вопросы потенциального заказчика: что можно изготовить, для каких помещений подходит предложение и как отправить обращение. При этом в брифе нет сведений о конкретных изменениях сайта, поэтому приписывать проекту редизайн, разработку новых форм или другие неподтверждённые работы нельзя.

Структура рекламных кампаний предполагала соответствие между интересом пользователя и предложением. Трафик по кухням и трафик по шкафам с гардеробными учитывались отдельно. Это снижает риск смешивания разных товарных сценариев при анализе заявок.

Для оценки теста использовались четыре исходных показателя по каждой кампании:

• расход рекламного бюджета;
• количество показов;
• количество кликов;
• количество лидов.

На их основе рассчитаны CTR, CPC и CPL. CTR показывает долю кликов от числа показов. CPC рассчитывается как расход, разделённый на клики. CPL — это расход, разделённый на полученные лиды.

Такой набор метрик помогает отделить активность аудитории от бизнес-результата. Например, РСЯ по кухням получила 2 072 клика по средней цене 6,76 ₽, но один лид стоил 4 666,67 ₽. Поисковая кампания кухонь имела более дорогой клик, 23,07 ₽, но CPL оказался ниже и составил 3 444,44 ₽.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Во ВКонтакте бюджет распределили между пятью направлениями. Самый крупный расход на площадке пришёлся на ленту: 22 000 ₽. Кампания получила 184 000 показов, 1 288 кликов и 7 лидов. Её CPL составил 3 142,86 ₽, а CTR после округления до двух знаков равнялся 0,70%.

Клипы получили 210 000 показов и 1 050 кликов при расходе 10 500 ₽. Результат составил 2 лида по 5 250 ₽. Истории при бюджете 8 500 ₽ также дали 2 лида, но их стоимость была ниже: 4 250 ₽.

Проекты VK принесли 3 лида при расходе 10 000 ₽. Стоимость одного обращения составила 3 333,33 ₽. Рекламная сеть ВКонтакте также дала 3 лида, но при меньшем расходе 8 000 ₽, поэтому показала минимальный CPL среди всех кампаний теста: 2 666,67 ₽.

В Яндекс Директе работали две поисковые кампании. Направление кухонь на заказ получило 16 800 показов, 1 344 клика и 9 лидов при расходе 31 000 ₽. Кампания по шкафам и гардеробным принесла 6 лидов при бюджете 22 000 ₽. CTR поисковых направлений составил соответственно 8,00% и 7,00%.

В РСЯ отдельно продвигались кухни, шкафы и гардеробные. Кампания кухонь получила 296 000 показов, 2 072 клика и 3 лида. Направление шкафов и гардеробных набрало 238 000 показов, 1 428 кликов и также 3 лида. Ретаргетинг принёс ещё 2 обращения при расходе 9 000 ₽.

Какие гипотезы проверили и как оценивали эффективность

Первая гипотеза заключалась в том, что поиск сможет приводить обращения от аудитории с уже сформированным спросом. Она подтвердилась в рамках теста: две поисковые кампании дали 15 лидов при суммарном расходе 53 000 ₽. Их общий CPL составил 3 533,33 ₽.

Вторая гипотеза касалась охватных размещений и недорогих переходов в рекламных сетях. РСЯ действительно обеспечила большой объём показов и кликов: три кампании суммарно получили 660 000 показов и 4 256 переходов. При расходе 34 000 ₽ они принесли 8 лидов, поэтому общий CPL этого блока составил 4 250 ₽.

Третья гипотеза состояла в сравнении форматов ВКонтакте. Лучший CPL на площадке показала рекламная сеть: 2 666,67 ₽. Лента принесла больше всего лидов среди кампаний ВКонтакте, 7, при стоимости обращения 3 142,86 ₽. Клипы оказались самым дорогим направлением по CPL: 5 250 ₽.

При оптимизации подобных кампаний нельзя ориентироваться на одну метрику. CTR помогает оценить реакцию на объявление, CPC показывает цену трафика, но итоговое решение о перераспределении бюджета требует учитывать лиды и CPL. По данным теста низкая стоимость клика в РСЯ не всегда сопровождалась самой низкой стоимостью обращения.

При последующей работе логично проверить устойчивость результатов на новом периоде, а не считать один месяц окончательным доказательством эффективности. Также необходимо учитывать качество обращений и их дальнейшую обработку. В исходных данных нет сведений о продажах и выручке, поэтому оценивать окупаемость или стоимость договора по этому тесту нельзя.

Результаты: заявки на изготовление мебели за один месяц

За тестовый месяц реклама получила 1 559 700 показов и 11 147 кликов. Общий CTR составил 0,71%, а средняя стоимость клика после округления равнялась 13,10 ₽. При расходе 146 000 ₽ зафиксировано 40 лидов со средним CPL 3 650 ₽.

ВКонтакте принёс 17 лидов при суммарном расходе 59 000 ₽. Средняя стоимость лида по пяти направлениям площадки составила 3 470,59 ₽. Яндекс Директ принёс 23 лида при расходе 87 000 ₽, средний CPL составил 3 782,61 ₽.

На уровне отдельных кампаний минимальный CPL показала рекламная сеть ВКонтакте: 2 666,67 ₽ за лид. Больше всего обращений из одной кампании принёс поиск Яндекса по кухням на заказ: 9 лидов. Самая высокая стоимость лида была у клипов ВКонтакте: 5 250 ₽.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат и какие выводы сделали

На результат повлияло раздельное тестирование площадок, форматов и товарных категорий. Благодаря структуре из десяти кампаний видно, что источники с похожим числом лидов могли заметно отличаться по расходу, кликам и стоимости обращения.

Поиск Яндекса обеспечил 15 из 40 лидов и показал высокий CTR по сравнению с сетевыми размещениями. При этом ВКонтакте дал 17 лидов, а его рекламная сеть показала самый низкий CPL среди отдельных кампаний. Это не позволяет назвать одну площадку безусловным победителем: разные источники внесли свой вклад в общий результат.

РСЯ обеспечила значительную часть охвата и переходов, но её дешёвые клики конвертировались в обращения слабее, чем трафик ряда других кампаний. Этот пример показывает, почему стоимость клика нельзя использовать как единственный критерий эффективности рекламы мебели.

Практический итог теста: заявки на изготовление мебели можно получать одновременно из ВКонтакте, поиска Яндекса и РСЯ, но бюджет следует оценивать на уровне конкретных кампаний. В следующем периоде решения о масштабировании стоит принимать после проверки качества лидов, стабильности CPL и результатов обработки обращений.

Один месяц дал первичные ориентиры, а не универсальный прогноз. Для другого ассортимента, региона, предложения или посадочной страницы соотношение каналов может измениться. Поэтому дальнейшая оптимизация должна опираться на новые данные, а не только на итоги стартового теста.

Вопросы и ответы о результатах теста

Сколько обращений принесла реклама?

Реклама принесла 40 лидов за один тестовый месяц. На ВКонтакте пришлось 17 обращений, на Яндекс Директ с поиском, РСЯ и ретаргетингом — 23 обращения.

Какой бюджет использовали?

Общий расход составил 146 000 ₽. Из этой суммы 59 000 ₽ потратили на пять направлений ВКонтакте, ещё 87 000 ₽ — на пять кампаний Яндекс Директа.

Какова средняя стоимость заявки?

Средний CPL по всем кампаниям составил 3 650 ₽. Показатель рассчитан делением общего расхода 146 000 ₽ на 40 лидов.

Какая кампания дала больше всего лидов?

Больше всего лидов среди отдельных кампаний дал поиск Яндекса по кухням на заказ. При расходе 31 000 ₽ он принёс 9 обращений со стоимостью лида 3 444,44 ₽.

Можно ли гарантировать такой же результат в другом проекте?

Нет, результаты одного теста нельзя гарантированно перенести на другой проект. На эффективность влияют регион, конкуренция, бюджет, предложение, посадочная страница и качество обработки обращений.