Заявки на манипулятор: кейс рекламы во ВКонтакте и Яндекс Директе

Заявки на манипулятор собирали в течение одного тестового месяца через ВКонтакте и Яндекс Директ. При бюджете 145 000 ₽ реклама получила 1 183 000 показов, 10 490 кликов и 50 лидов. Средняя стоимость обращения составила 2 900 ₽.

В тест вошли десять кампаний: пять направлений во ВКонтакте, три поисковые кампании Яндекс Директа и две кампании в РСЯ. Мы сравнивали площадки и форматы по реальным обращениям, а не по кликам и охвату.

С чего начали продвижение аренды манипуляторов

Спрос на аренду манипулятора зависит от задачи клиента. Техника нужна для перевозки грузов, погрузочно-разгрузочных работ или срочного заказа. Одна рекламная кампания не может охватить все эти сценарии.

Для теста выбрали две площадки с разными принципами работы. В Яндекс Директе рекламу видели пользователи, которые уже искали аренду техники или перевозку. ВКонтакте использовали для проверки разных форматов и дополнительного охвата.

Рекламу запустили в городе-миллионнике. Название города в материалах проекта не раскрывается. Общий бюджет на один месяц составил 145 000 ₽.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Большое число показов и дешёвые переходы сами по себе бизнесу ничего не дают. Нужны обращения потенциальных заказчиков, поэтому главными показателями теста стали количество лидов и их стоимость.

При настройке рекламы учитывали несколько особенностей услуги:

• часть аудитории ищет технику для срочного заказа;
• часть пользователей ищет аренду манипулятора в конкретном районе;
• отдельный спрос связан с перевозкой грузов;
• аудитория на поиске и в рекламных сетях находится на разных этапах выбора;
• высокий CTR или низкая цена клика сами по себе не означают низкую стоимость лида.

Результаты сравнивали по расходу, показам, кликам, CTR, CPC, количеству лидов и CPL. Так стало видно, какие кампании приносят обращения, а какие в основном дают охват и переходы.

Цель, задачи и основные условия теста

Цель проекта — получить заявки на аренду манипулятора и выяснить, какие рекламные направления лучше работают при тестовом бюджете.

Для этого поставили четыре задачи:

1. Запустить рекламу во ВКонтакте в нескольких форматах и местах размещения.
2. Разделить рекламу в Яндекс Директе по поисковым сценариям.
3. Проверить ретаргетинг и тематические аудитории в РСЯ.
4. Сравнить кампании по количеству и стоимости обращений.

Реклама работала один месяц. Общий расход составил 145 000 ₽. В тест вошли ВКонтакте, поиск Яндекс Директа и РСЯ. Зарубежные рекламные площадки и сервисы не использовали.

Это был тестовый период, поэтому показатели относятся к конкретному запуску. Переносить их на другой регион, бюджет или предложение без поправок нельзя.

Кто входит в целевую аудиторию услуги

Аудиторию разделили по задачам, которые отражены в названиях рекламных кампаний. На поиске отдельно проверяли срочный заказ, аренду по географии и перевозку грузов. В РСЯ работали с ретаргетингом и тематическими аудиториями.

Потребность клиента в этой нише видна по формулировке запроса и контексту обращения. Одному нужно быстро заказать технику, другому — найти услугу в подходящем районе, третьему — перевезти конкретный груз.

Во ВКонтакте кампании разделили по рекламным форматам и источникам показов:

• лента;
• клипы;
• истории;
• проекты VK;
• рекламная сеть.

Так мы оценили площадку в целом и вклад каждого направления. Например, лента принесла больше лидов, чем остальные форматы ВКонтакте. Но при распределении бюджета нужно учитывать и расход.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Посадочная страница должна быстро вести человека к обращению: пользователь переходит по объявлению, изучает предложение и отправляет заявку удобным способом. Для срочного спроса это особенно важно, поскольку клиент обычно не готов долго разбираться в условиях заказа.

В исходных данных нет сведений о переработке сайта, новой посадочной странице или изменении формы. Поэтому мы не добавляем в кейс работы, которых нет в брифе. На конверсию могли повлиять само предложение, удобство страницы и способы связи, но доступная статистика не позволяет оценить вклад каждого фактора.

Для анализа использовали показатели рекламных кампаний. По каждому направлению учитывали:

• рекламный расход;
• количество показов;
• число кликов;
• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — средняя стоимость клика;
• число лидов;
• CPL — средняя стоимость лида.

CPC рассчитывали делением расхода на число кликов, CPL — делением расхода на количество лидов, а CTR — делением кликов на показы с умножением результата на 100%. По этим формулам проверили расчёты в итоговой таблице.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Кампании во ВКонтакте

На рекламу во ВКонтакте потратили 58 000 ₽. Пять направлений суммарно получили 725 000 показов, 4 770 кликов и 19 лидов. Средняя стоимость обращения на площадке составила 3 052,63 ₽, средняя стоимость клика — 12,16 ₽, общий CTR — 0,66%.

Больше всего обращений внутри площадки принесла лента: 8 лидов при расходе 22 000 ₽. CPL составил 2 750 ₽. Клипы принесли 3 лида по 3 333,33 ₽, истории — 3 лида по 3 000 ₽.

Проекты VK получили 2 лида при расходе 8 000 ₽. CPL составил 4 000 ₽ — это самый высокий показатель среди десяти проверенных кампаний. Рекламная сеть ВКонтакте принесла 3 лида по 3 000 ₽.

Поисковые кампании Яндекс Директа

На поиске проверили три сценария. Кампания по срочному заказу получила 1 620 кликов и 12 лидов при расходе 32 000 ₽. CPL составил 2 666,67 ₽, CPC — 19,75 ₽, CTR — 9%.

Кампания по аренде с географической привязкой принесла 6 лидов при расходе 18 000 ₽. Стоимость лида составила 3 000 ₽. Кампания по перевозке грузов получила 4 лида при бюджете 12 000 ₽ и таком же CPL — 3 000 ₽.

Всего три поисковых направления израсходовали 62 000 ₽, получили 38 000 показов, 3 020 кликов и 22 лида. Средний CPL поиска составил 2 818,18 ₽.

Кампании в РСЯ

В РСЯ отдельно проверили ретаргетинг и тематические аудитории. Ретаргетинг получил 180 000 показов, 1 260 кликов и 5 лидов при расходе 13 000 ₽. CPL составил 2 600 ₽ — это минимальная стоимость обращения среди всех кампаний теста.

Тематические аудитории получили 240 000 показов и 1 440 кликов. При расходе 12 000 ₽ кампания принесла 4 лида стоимостью 3 000 ₽ за обращение. CPC составил 8,33 ₽ — это самая низкая цена клика в тесте.

Вместе кампании РСЯ израсходовали 25 000 ₽, получили 420 000 показов, 2 700 кликов и 9 лидов. Средний CPL направления составил 2 777,78 ₽.

Какие рекламные гипотезы проверили

Сначала проверили, могут ли срочные поисковые запросы давать заметный объём обращений. Гипотеза подтвердилась в рамках теста: кампания «Поиск: срочный заказ» принесла 12 лидов — больше любой другой отдельной кампании.

Затем разделили поисковый спрос по задачам. Аренда по географии и перевозка грузов дали ещё 10 лидов: 6 и 4 соответственно. Благодаря разделению мы увидели результат каждого сценария без усреднения статистики внутри одной кампании.

Следующая гипотеза касалась РСЯ как канала для возврата аудитории и расширения охвата. Ретаргетинг принёс 5 лидов с CPL 2 600 ₽. Тематические аудитории дали 4 обращения по 3 000 ₽.

Также проверили несколько мест размещения во ВКонтакте. Все пять направлений принесли лиды, но по разной цене. CPL находился в диапазоне от 2 750 ₽ в ленте до 4 000 ₽ в проектах VK.

Тест показал, почему рекламу нельзя оценивать по одной цене клика. Кампания по тематическим аудиториям РСЯ получила самый дешёвый клик — 8,33 ₽, но её CPL составил 3 000 ₽. У поисковой кампании срочного заказа CPC достиг 19,75 ₽, зато она принесла 12 лидов по 2 666,67 ₽.

Как оптимизировали кампании по итогам сравнения

В таком тесте кампании нужно сравнивать по конечному действию. Показы говорят о масштабе охвата, CTR показывает реакцию на объявления, а CPC помогает следить за стоимостью трафика. Для бизнеса важнее количество лидов и CPL.

По итогам месяца кампании разделили на три группы. Первая — направления с CPL ниже общего среднего значения 2 900 ₽: ретаргетинг в РСЯ, срочный заказ на поиске и лента ВКонтакте. Вторая — кампании с CPL 3 000 ₽: истории, рекламная сеть ВКонтакте, аренда по географии, перевозка грузов и тематические аудитории РСЯ.

Третья группа — направления с CPL выше среднего: клипы с результатом 3 333,33 ₽ и проекты VK с результатом 4 000 ₽. Это ещё не повод автоматически отключать формат. При дальнейшем распределении бюджета нужно учитывать качество обращений и их обработку, а таких данных в брифе нет.

На следующем этапе стоит сохранить раздельную структуру кампаний. Так можно менять бюджет конкретного направления, не смешивая поисковые сценарии, сетевую рекламу и форматы ВКонтакте. Прогнозировать результат следующего месяца по одному тесту при этом нельзя.

Результаты: сколько стоили заявки на манипулятор

За тестовый месяц реклама получила 1 183 000 показов, 10 490 кликов и 50 лидов. Общий расход составил 145 000 ₽. Средний CPL равен 2 900 ₽, средний CPC — 13,82 ₽, общий CTR — 0,89%.

Больше всего лидов принесла кампания «Яндекс Директ / Поиск: срочный заказ» — 12 обращений. Минимальный CPL показал ретаргетинг в РСЯ — 2 600 ₽. Максимальный CPL получили проекты VK — 4 000 ₽.

По укрупнённым направлениям лиды распределились так: ВКонтакте — 19, поиск Яндекс Директа — 22, РСЯ — 9. В сумме это 50 обращений. Расход по этим направлениям составил 58 000 ₽, 62 000 ₽ и 25 000 ₽ соответственно. Общий бюджет — 145 000 ₽.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Результат во многом определило разделение спроса и рекламных форматов. Поиск работал с уже сформированным запросом, РСЯ возвращала аудиторию и охватывала пользователей с тематическими интересами, а ВКонтакте дал возможность сравнить пять вариантов размещения.

Заметный вклад внесла поисковая кампания срочного заказа. Она обеспечила 12 из 50 лидов, то есть 24% всех обращений теста. Ретаргетинг РСЯ показал минимальную стоимость лида, а лента стала лучшим направлением ВКонтакте по числу обращений и CPL.

Ещё один вывод касается оценки трафика. Дешёвый клик не гарантирует минимальную стоимость заявки. Поэтому при перераспределении бюджета нужно смотреть на CPC и CTR вместе с количеством и стоимостью лидов.

Вывод по тестовому запуску

За один месяц реклама принесла 50 заявок на манипулятор при расходе 145 000 ₽. Средняя стоимость обращения составила 2 900 ₽. Все десять кампаний дали хотя бы один лид, а разница между минимальным и максимальным CPL достигла 1 400 ₽.

Лучший CPL показал ретаргетинг РСЯ — 2 600 ₽. Больше всего обращений принесла поисковая кампания срочного заказа — 12. Во ВКонтакте лучший результат показала лента: 8 лидов по 2 750 ₽.

Тест показал пользу совместной работы поиска, рекламных сетей и форматов ВКонтакте. В дальнейшем стоит учитывать количество заявок, их качество, фактические заказы и экономику бизнеса. В текущем кейсе таких данных нет, поэтому выводы основаны на рекламных показателях.