Заявки на монтаж отопления: как привлечь клиентов через ВКонтакте и Яндекс Директ

В монтаже отопления редко решают после одного рекламного контакта. Пользователю нужно понять, подходит ли подрядчик для его объекта, можно ли доверять расчёту, когда специалисты выйдут на связь и что входит в предложение. Поэтому реклама должна работать сразу в двух направлениях: собирать уже сформированный спрос и заинтересовывать тех, кто пока планирует монтаж системы отопления.

В этом кейсе показано, как за один тестовый месяц распределили бюджет 70 000 ₽ между ВКонтакте и Яндекс Директ, какие направления проверили и что получили в итоге. Кампании принесли 72 лида при 7 350 переходах и 584 200 показах.

С чего начали: особенности ниши монтажа отопления

Монтаж отопления относится к услугам с заметным чеком. Ошибка при проектировании, подборе оборудования или установке может обернуться дополнительными расходами и неудобствами. Клиент выбирает подрядчика, которому предстоит работать с инженерной системой дома или другого объекта.

На решение потенциального клиента влияют несколько факторов:

• тип объекта и его площадь;
• необходимость монтажа системы с нуля или переделки существующей;
• состав работ и используемые материалы;
• сроки начала работ;
• понятность расчёта и дальнейших этапов;
• готовность специалиста обсудить особенности объекта.

Поэтому задача рекламы заключалась не в привлечении как можно большего числа случайных посетителей. Нужно было проверить каналы, объявления и сегменты аудитории, которые способны приводить обращения от людей с реальной потребностью в монтаже отопления.

Какие проблемы нужно было решить до запуска рекламы

До старта требовалось связать объявление, посадочную страницу и обращение пользователя. В рекламе нужно было точно назвать услугу, а на странице дать достаточно информации для следующего шага: заявки или разговора со специалистом.

В этой нише важно разделять разные намерения. Пользователь, который ищет монтаж отопления, уже рассматривает услугу. Тот, кто изучает варианты отопления для частного дома, может находиться в начале выбора. Для этих аудиторий нужны разные сообщения и отдельная оценка качества обращений.

Также проверяли, как работают разные форматы во ВКонтакте и разные типы размещения в Яндекс Директ. При ограниченном бюджете нельзя заранее объявлять один канал главным и отключать остальные без сравнения фактических данных.

Цель и задачи проекта

Цель тестового запуска — получить заявки на монтаж отопления через два рекламных канала: ВКонтакте и Яндекс Директ, в городе-миллионнике без привязки к конкретному названию города.

В рамках теста поставили следующие задачи:

1. Проверить спрос в поисковой рекламе по запросам, связанным с монтажом отопления.
2. Отдельно протестировать интерес аудитории к отоплению частного дома.
3. Проверить несколько форматов рекламы во ВКонтакте.
4. Использовать РСЯ для возврата пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой или сайтом.
5. Сопоставить расходы, переходы и количество лидов по каждому направлению.
6. Определить, какие кампании стоит взять за основу для дальнейшей оптимизации.

Тест длился один месяц. Общий рекламный бюджет составил 70 000 ₽. В продвижении использовали ВКонтакте и Яндекс Директ: поиск и РСЯ.

Кто мог оставить заявку на монтаж отопления

Основная аудитория — пользователи, которым нужен монтаж отопительной системы для объекта. В зависимости от ситуации они могли искать подрядчика для нового строительства, реконструкции или замены существующего решения.

Потребности различались. Одним нужно было быстро понять, можно ли выполнить работы на конкретном объекте. Другим требовался предварительный ориентир по составу системы и дальнейшим шагам. Третьи сравнивали предложения и оценивали понятность общения, полноту ответа и возможность обсудить особенности помещения.

В рекламе нельзя было обещать одинаковый результат для любого объекта. Без осмотра или подробного описания невозможно точно определить состав работ, подходящее оборудование и итоговую стоимость. Поэтому сообщение должно вести пользователя к обсуждению задачи, а не подменять расчёт универсальной цифрой.

Как подготовили рекламную связку

Перед запуском посадочная страница должна была продолжать мысль объявления. Пользователь, который перешёл по запросу о монтаже отопления, должен был сразу увидеть, что страница соответствует его задаче.

В структуре посадочной страницы важно было последовательно раскрыть:

• какая услуга предлагается;
• для каких объектов выполняется монтаж;
• какие вопросы можно обсудить со специалистом;
• каким способом оставить обращение;
• какую информацию желательно подготовить для первичного разговора.

Объявление и посадочная страница должны говорить об одном. Если в рекламе указан монтаж отопления, а после перехода пользователь видит общий текст о ремонте или строительных услугах, вероятность обращения падает. Соответствие запроса, объявления и страницы помогает пользователю и улучшает оценку рекламной кампании.

Как настроили рекламные направления

Во ВКонтакте проверили четыре направления: ленту, клипы, истории и проекты VK. Это позволило сравнить аудитории и способы контакта с рекламой. В ленте пользователь может внимательнее изучить сообщение, клипы и истории работают динамичнее, а проекты VK выделили отдельно, чтобы оценить их вклад.

В Яндекс Директ разделили рекламу на три кампании. Первая была посвящена запросам о монтаже отопления. Вторая — запросам об отоплении частного дома. Третья использовала РСЯ для ретаргетинга и повторного контакта с пользователями.

Такое разделение помогло не смешивать в одной статистике разные намерения и форматы. Иначе невозможно понять, какой тип спроса и какая площадка приводят обращения, а какие дают только просмотры и переходы.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько рабочих гипотез.

Гипотеза 1. Поисковый спрос даст наиболее подготовленные обращения. Пользователь, который ищет монтаж отопления, уже решает конкретную задачу. Отдельная кампания должна была показать, насколько такой спрос превращается в лиды.

Гипотеза 2. Запросы про отопление частного дома сформируют отдельный сегмент. Здесь интерес может быть шире: от выбора решения до поиска подрядчика. Отдельная кампания позволила оценить вклад этой аудитории без смешения с прямыми запросами о монтаже.

Гипотеза 3. Лента ВКонтакте станет основным форматом внутри социальной сети. В ленте можно показать больше текста и подробностей. Клипы и истории при этом могли дать больший охват и дополнительные обращения.

Гипотеза 4. Ретаргетинг в РСЯ вернёт часть заинтересованных пользователей. Не каждый посетитель готов оставить заявку сразу. Повторное объявление напоминает об услуге тем, кто уже проявил интерес.

Гипотезы оценивали по расходу, показам, кликам, стоимости перехода, кликабельности и количеству лидов. Отдельный показатель не даёт полной картины качества кампании.

Как оптимизировали кампании в течение теста

Оптимизацию строили на сравнении расходов и обращений, а не на впечатлении от отдельных объявлений. Сначала анализировали направления с достаточным объёмом показов и переходов.

При анализе обращали внимание на следующие вопросы:

• какие форматы получают переходы, но не дают лидов;
• какие кампании приводят обращения при сопоставимых расходах;
• не расходуется ли бюджет на слишком широкую аудиторию;
• отличается ли поведение пользователей из поиска и рекламных сетей;
• какие направления требуют дальнейшего тестирования, а какие уже дают понятный сигнал.

Поисковые кампании оценивали с учётом характера запроса. Прямое намерение «монтаж отопления» нельзя полностью сопоставлять с более широким интересом к отоплению частного дома. В РСЯ важен другой контекст: пользователь уже мог видеть предложение, но не решился обратиться сразу.

Во ВКонтакте форматы сравнивали с учётом охвата. Большое число показов само по себе не говорит об эффективности. Важно, сколько переходов и лидов принесён на потраченный бюджет.

Результаты теста: заявки на монтаж отопления

За один месяц рекламные кампании израсходовали 70 000 ₽. Они получили 584 200 показов, 7 350 кликов и 72 лида. Средняя стоимость лида по всем направлениям составила 972,22 ₽, средняя стоимость клика — 9,52 ₽, а общий CTR — 1,26%.

Больше всего обращений среди отдельных кампаний принесла поисковая реклама Яндекс Директ по направлению «монтаж отопления» — 25 лидов при расходе 27 000 ₽. Во ВКонтакте лучший результат по числу лидов показала лента: 21 обращение при расходе 17 000 ₽.

Кампания Яндекс Директ в РСЯ принесла 4 лида. Сравнивать этот результат напрямую с поиском по коммерческим запросам нельзя: ретаргетинг возвращает пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой или сайтом.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Главным фактором стала комбинация каналов с разной готовностью аудитории. Поиск Яндекс Директ работал с пользователями, которые уже искали монтаж отопления. ВКонтакте дал дополнительный охват и обращения через несколько форматов.

Разделение кампаний помогло не смешивать данные. Запросы о монтаже отопления, интерес к отоплению частного дома, форматы ВКонтакте и ретаргетинг в РСЯ решали разные задачи. Поэтому можно было оценить общий результат и вклад каждого направления.

Смотрели прежде всего на лиды, а не на дешёвые клики. Кампания с большим охватом может выглядеть заметно в статистике, но её ценность определяется обращениями и тем, насколько расходы соответствуют результату.

Итоговый вывод

В тестовом запуске заявки на монтаж отопления привлекали через Яндекс Директ и ВКонтакте, распределив 70 000 ₽ на семь рекламных направлений. За месяц получили 72 лида, 7 350 кликов и 584 200 показов.

Больше всего обращений принесли поисковая кампания Яндекс Директ по монтажу отопления и реклама в ленте ВКонтакте. Остальные форматы дали данные для дальнейшего распределения бюджета и оптимизации.

Тест показывает, что в нише монтажа отопления стоит одновременно проверять горячий поисковый спрос, более широкие тематические запросы, форматы социальной сети и повторный контакт через РСЯ. При этом показатели одного проекта нельзя переносить на другой без учёта региона, конкуренции, предложения, посадочной страницы и обработки обращений.