Заявки на монтаж вентиляции: как привлечь клиентов через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки на монтаж вентиляции в городе-миллионнике привлекали через два канала: ВКонтакте и Яндекс Директ. За один тестовый месяц рекламные кампании потратили 59 200 ₽, получили 982 000 показов, 10 930 кликов и 41 лид. В кейсе разбираем исходные условия, рекламные гипотезы, распределение бюджета и результаты по каждому направлению.

Почему в монтаже вентиляции важно разделять рекламные каналы

Монтаж вентиляции относится к услугам с неоднородным спросом. Одним клиентам нужна система для коммерческого помещения, другим — решение для ремонта, производства или нового объекта. Пользователь может искать подрядчика уже с готовым техническим заданием или пока сравнивать варианты и разбираться, какое оборудование ему потребуется.

На решение влияют площадь объекта, назначение помещения, состав работ, требования к шуму и воздухообмену, возможность проложить воздуховоды и готовность клиента предоставить исходные данные. Поэтому объявление должно приводить людей с конкретной задачей, а не случайный трафик.

В тесте использовали два разных подхода. Яндекс Директ собирал сформированный спрос в поиске и дополнительно проверял аудиторию, интересующуюся ремонтом и строительством, в РСЯ. ВКонтакте помог протестировать несколько форматов контакта с аудиторией: ленту, клипы, истории, а также размещения в экосистеме VK.

С чего начали перед запуском рекламы

До запуска зафиксировали основные параметры теста: нишу монтажа вентиляции, город-миллионник, рекламные площадки, месячный период и общий бюджет 59 200 ₽. Кампании разделили по источникам и направлениям, чтобы не смешивать результаты разных форматов.

Так результаты можно оценивать точнее. Если объединить все размещения в один показатель, будет непонятно, где пользователи чаще переходят на сайт, какие кампании приводят обращения и какой источник расходует бюджет без достаточного количества лидов.

Целевым действием считали лид — обращение потенциального клиента по услуге монтажа вентиляции. Для каждой кампании отдельно отслеживали расход, показы, клики и количество лидов. По этим данным рассчитывали стоимость лида, стоимость клика и кликабельность.

Какие проблемы нужно было решить

Главная задача теста состояла не в максимальном числе показов. Нужно было проверить, какие рекламные сообщения и площадки приводят обращения от людей, которым действительно нужен монтаж вентиляции.

В нише есть несколько практических сложностей:

• часть аудитории изучает вопрос и пока не готова оставить заявку;
• поисковые запросы могут относиться к разным задачам: монтажу, установке, обслуживанию, ремонту или подбору оборудования;
• стоимость обращения зависит от ставки и от того, насколько объявление соответствует посадочной странице;
• одно сообщение не подходит для поиска и рекламных форматов в социальных сетях;
• для коммерческих объектов нужна более конкретная коммуникация, чем для частного ремонта.

Поэтому запуск строили как тест нескольких гипотез, а не как размещение одного универсального объявления на всех площадках.

Цель и задачи тестового запуска

Целью было проверить, получится ли привлекать заявки на монтаж вентиляции через ВКонтакте и Яндекс Директ в течение одного месяца. Результат оценивали по фактическим обращениям и стоимости лида, а не по охвату или числу переходов.

В рамках теста решали следующие задачи:

1. сравнить эффективность рекламы в ВКонтакте и Яндекс Директ;
2. проверить разные форматы ВКонтакте;
3. разделить поисковые кампании Яндекс Директ по смыслу запросов;
4. отдельно оценить РСЯ с аудиторией, интересующейся ремонтом и строительством;
5. сопоставить расход, клики и лиды по каждому направлению;
6. выделить кампании с более низкой стоимостью обращения.

Тестовый период составил один месяц. Общий рекламный расход — 59 200 ₽.

Кому показывали рекламу монтажа вентиляции

Аудитория проекта включала людей и представителей организаций, которым требовалось устройство или обновление вентиляционной системы. Потребности зависели от типа объекта.

Для коммерческих помещений важны бесперебойная работа системы, соответствие особенностям объекта и возможность заранее оценить состав работ. Клиентам, связанным с ремонтом, нужны понятные сроки перехода от запроса к расчёту. Обещание в объявлении также должно совпадать с фактическими работами.

В поиске пользователь чаще формулирует задачу напрямую: ищет монтаж, установку или решение для коммерческого объекта. В социальных сетях человек может не вводить запрос в поисковую строку. Ему нужно быстро объяснить, какую задачу решает услуга и что делать дальше.

Разные намерения аудитории учитывали при разделении кампаний. В результате отдельно оценили поиск по монтажу и установке, поиск по коммерческим объектам и более широкую аудиторию РСЯ.

Как подготовили рекламную структуру

ВКонтакте разделили на пять направлений: лента, клипы, истории, Одноклассники и проекты VK. Для каждого размещения зафиксировали собственные показатели. Так можно было сравнить результат всей площадки и вклад каждого формата.

В Яндекс Директ создали три направления: поиск по теме монтажа и установки, поиск по коммерческим объектам и РСЯ для аудитории с интересом к ремонту и строительству. Это помогло сопоставить горячий поисковый спрос с более широким охватным размещением.

При оценке рекламных сообщений учитывали намерение пользователя. В поиске делали акцент на прямом описании услуги. В социальных сетях нужно было привлечь внимание к задаче и привести пользователя к обращению без перегруженного текста.

Структура теста не доказывает, что один канал всегда будет лучше другого. Она показывает результат конкретного запуска при заданном бюджете, регионе, периоде и наборе гипотез.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько рабочих предположений.

Первая гипотеза — поиск по прямому спросу даст наиболее готовую к обращению аудиторию. Для этого отдельно запустили кампанию Яндекс Директ по запросам, связанным с монтажом и установкой.

Вторая гипотеза — коммерческие объекты требуют отдельной рекламной группы. Такой подход позволил не смешивать общие запросы с потребностями организаций и владельцев коммерческих помещений.

Третья гипотеза — социальные форматы будут работать по-разному. Лента, клипы и истории отличаются способом потребления рекламы, поэтому их результаты анализировали раздельно.

Четвёртая гипотеза — РСЯ даст дополнительный охват. Рекламная сеть позволила проверить аудиторию, интересующуюся ремонтом и строительством. Её оценивали по лидам, а не по числу показов.

Пятая гипотеза — экосистема VK может дать дополнительные обращения. Помимо основной ленты проверили Одноклассники и проекты VK как отдельные направления.

Как оптимизировали кампании

Оптимизация в таком тесте начинается с раздельного анализа каждого источника. Сначала сравнивают количество лидов и расход. Затем смотрят, как соотносятся показы и клики: большой охват сам по себе не означает, что кампания приводит обращения.

Для кампаний с поисковым спросом важны соответствие запроса объявлению и понятность посадочной страницы. Если человек ищет монтаж вентиляции, страница должна быстро подтвердить, что услуга действительно оказывается. Для более широких аудиторий особенно важно убрать разрыв между рекламным обещанием и содержанием страницы.

Основные показатели анализировали в связке:

• CTR показывает долю кликов от числа показов;
• CPC показывает среднюю стоимость перехода;
• CPL показывает среднюю стоимость лида;
• число лидов помогает оценить фактический вклад кампании в общий результат.

Большое количество показов при одном лиде нельзя считать достаточным результатом только из-за широкого охвата. Небольшая по объёму кампания, напротив, может оказаться полезной, если приводит обращения по приемлемой стоимости.

При перераспределении бюджета важно учитывать не только CPL. Нужна дополнительная проверка качества лидов и их соответствия услуге, однако таких данных в рамках исходного брифа нет. Поэтому ниже приведена рекламная статистика теста без выводов о последующей конверсии обращений в договоры.

Результаты теста по всем кампаниям

За месяц все направления суммарно получили 982 000 показов, 10 930 кликов и 41 лид при расходе 59 200 ₽. Средняя стоимость лида по общей кампании составила 1 443,90 ₽, средняя стоимость клика — 5,42 ₽, общий CTR — 1,11%.

Показатели отдельных кампаний рассчитаны по фактическим данным брифа. CPL, CPC и CTR округлены до двух знаков после запятой.

Результаты рекламной кампании*

По числу лидов лидировала поисковая кампания Яндекс Директ по монтажу и установке: 16 обращений при расходе 19 800 ₽. На втором месте была лента ВКонтакте с 11 лидами при расходе 18 400 ₽. Поиск по коммерческим объектам дал 5 лидов при расходе 6 200 ₽.

Самая низкая стоимость лида среди восьми направлений была у проектов VK — 900 ₽ за 2 лида. Но делать вывод только по CPL нельзя: объём кампании составил 1 800 ₽, а данных о качестве обращений и дальнейшей обработке в брифе нет.

Что сильнее всего повлияло на результат

Наиболее заметный вклад в результат внесло разделение поисковых кампаний по смыслу запросов. Поиск по монтажу и установке принёс 16 лидов, а отдельная кампания по коммерческим объектам — ещё 5. В сумме эти два направления дали 21 лид, то есть более половины всех обращений теста.

ВКонтакте также дал существенный объём лидов. Лента принесла 11 обращений, клипы — 3, истории — 2, Одноклассники — 1, проекты VK — 2. Показатели форматов различались, поэтому объединение их в одну строку скрыло бы полезную информацию для дальнейших решений.

РСЯ обеспечила большой охват — 214 000 показов и 1 710 кликов, но получила 1 лид. Это показывает, почему рекламную сеть нужно оценивать по обращениям, а не только по дешёвому клику и объёму показов. Для коммерческой услуги главным ориентиром остаётся лид.

Итог: как привлекали заявки на монтаж вентиляции

Тест показал, что заявки на монтаж вентиляции можно получать из поисковой рекламы и социальных площадок, если разделять кампании по намерению аудитории и формату размещения. За один месяц при бюджете 59 200 ₽ получили 41 лид.

По количеству обращений лучшим стало направление Яндекс Директ — поиск по монтажу и установке: 16 лидов. Поиск по коммерческим объектам добавил 5 лидов. Среди размещений ВКонтакте больше всего обращений принесла лента — 11 лидов.

При продолжении работы стоит отдельно анализировать качество обращений, сохранять раздельную структуру кампаний и принимать решения по бюджету с учётом CTR, CPC и лидов. Итоговая эффективность зависит от региона, конкуренции, предложения, посадочной страницы и обработки входящих обращений.