Заявки на ремонт квартир: как привлечь клиентов через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки на ремонт квартир — конкурентный коммерческий запрос. Пользователи уже выбирают подрядчика, сравнивают предложения и хотят быстро понять примерную стоимость, сроки и формат работы. В такой нише одного объявления мало. Нужно работать и со сформированным спросом в поиске, и с аудиторией, которая пока присматривается к ремонту или выбирает компанию.

В этом кейсе разобрали тестовый запуск рекламы для компании из ниши ремонта квартир в городе-миллионнике. В течение одного месяца использовали ВКонтакте и Яндекс Директ: поиск и РСЯ. При бюджете 100 000 ₽ получили 59 лидов. Ниже показано, как распределили бюджет, какие направления протестировали и какие показатели дали отдельные кампании.

С чего начали продвижение ремонта квартир

На старте зафиксировали одно ограничение теста: рекламный бюджет на месяц составил 100 000 ₽. Поэтому задача была не в масштабировании всех доступных размещений, а в сравнении нескольких источников обращений и форматов рекламы.

В тест включили две площадки. ВКонтакте использовали для охвата аудитории в ленте, клипах и историях, а также в размещениях на Одноклассниках и в проектах VK. Яндекс Директ разделили на поисковые кампании по ремонту квартир и ремонту новостроек, а также на два направления в РСЯ: интересы и намерения и ретаргетинг.

Такое разделение помогло оценить число обращений и вклад каждой кампании. Для ниши ремонта квартир это особенно важно: одинаковая цена клика не означает одинаковую ценность трафика. Охватное размещение и поисковая реклама решают разные задачи.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

В ремонте квартир пользователь редко принимает решение после первого контакта. Он может сравнивать нескольких подрядчиков, откладывать обращение до покупки квартиры или сначала искать идеи и примерный порядок цен. Поэтому реклама должна учитывать разные этапы выбора.

В тестовом запуске требовалось проверить несколько вопросов:

• какая площадка приведёт больше обращений при заданном бюджете;
• какие рекламные форматы во ВКонтакте лучше работают на охват и переходы;
• отличается ли спрос на ремонт квартир от спроса на ремонт новостроек;
• может ли РСЯ возвращать пользователей, которые уже проявили интерес;
• какова стоимость лида по каждому направлению.

Результаты нельзя автоматически переносить на другой проект. На стоимость обращения влияют регион, конкуренция, предложение, посадочная страница, настройки рекламы и обработка входящих обращений. В материале приведены показатели одномесячного теста.

Цель и задачи рекламного теста

Главной целью было получить обращения от потенциальных клиентов, заинтересованных в ремонте квартир, и сравнить рекламные каналы. Для этого поставили несколько практических задач:

1. Разделить кампании по площадкам, форматам и смыслу спроса.
2. Проверить поисковые запросы, связанные с ремонтом квартир и ремонтом новостроек.
3. Сопоставить охватные размещения ВКонтакте с рекламой по сформированному спросу в Яндекс Директ.
4. Зафиксировать расход, показы, клики и лиды по каждой кампании.
5. Рассчитать CPL, CPC и CTR, чтобы сравнивать направления не только по абсолютному числу обращений.

Бюджет теста составил 100 000 ₽ за один месяц. В кейсе лидом считается обращение, зафиксированное по результатам рекламных кампаний. Данные приведены на уровне отдельных направлений, без промежуточных или неподтверждённых показателей.

Кому показывали рекламу ремонта квартир

Аудитория проекта неоднородна. Часть пользователей уже формулирует запрос и ищет подрядчика через поисковую систему. Другие находятся на более раннем этапе: интересуются ремонтом, просматривают материалы и могут вернуться к вопросу позже.

Для поисковой рекламы ключевым сигналом был сформированный спрос. Отдельно проверяли направление «ремонт квартир» и более узкое направление «ремонт новостроек». Такое разделение помогает не смешивать разные сценарии. Ремонт вторичного жилья и работы в новой квартире могут отличаться по ожиданиям пользователя и содержанию рекламного сообщения.

Во ВКонтакте использовали форматы для контакта с аудиторией в ленте, клипах и историях. Дополнительно учитывали размещения на Одноклассниках и в проектах VK. В РСЯ проверяли аудитории по интересам и намерениям, а также ретаргетинг для возврата пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой или площадкой.

Как разделили рекламные кампании

Во ВКонтакте запустили отдельные направления по форматам размещения. Это позволило увидеть общий результат площадки и сравнить ленту, клипы, истории, Одноклассники и проекты VK.

В Яндекс Директ кампании разделили на поиск и РСЯ. Внутри поиска выделили две группы: «ремонт квартир» и «ремонт новостроек». В РСЯ отдельно анализировали интересы и намерения и ретаргетинг.

Разделение было нужно для управления бюджетом. Если объединить все форматы в одну кампанию, сложнее понять, какое размещение приводит обращения, а какое только увеличивает охват. При раздельном учёте можно сопоставить расход с лидами и принимать решения по конкретному источнику.

Для такого запуска нужна единая логика оценки. Для каждой строки рассчитываются:

• CPL — расход на один лид;
• CPC — средняя стоимость клика;
• CTR — доля кликов от числа показов.

Эти показатели не заменяют оценку качества обращений, но помогают увидеть разницу между кампаниями на первом этапе тестирования.

Какие гипотезы проверили

В рамках месячного запуска проверили несколько гипотез.

Первая гипотеза — поиск даст наиболее целевой трафик. Пользователь, который вводит запрос о ремонте квартир или ремонте новостройки, уже обозначает потребность. Поэтому поисковые кампании должны были привлечь аудиторию с более выраженным намерением обратиться.

Вторая гипотеза — широкие форматы ВКонтакте обеспечат дополнительный поток обращений. Лента, клипы и истории отличаются способом потребления рекламы. Их сравнение показывает, какой формат эффективнее в рамках конкретного теста.

Третья гипотеза — узкое направление по новостройкам будет отличаться от общего запроса. Отдельная кампания позволяет не смешивать пользователей с разным контекстом и увидеть самостоятельную стоимость лида.

Четвёртая гипотеза — РСЯ поможет вернуть часть заинтересованной аудитории. Для этого отдельно проверяли кампании по интересам и намерениям и ретаргетинг. Их задача в тесте отличалась от задачи поиска. Они должны были работать с повторным контактом и возвращать пользователей, которые уже проявили интерес.

Как оптимизировали рекламные кампании

Оптимизация в таком тесте начинается с раздельного учёта. Сначала сравнивают показы, клики и лиды по каждой строке. Затем сопоставляют расходы с количеством обращений. Такой порядок не позволяет делать выводы по одному показателю.

Большое число показов само по себе не говорит о результативности: аудитория могла увидеть объявление, но не перейти на сайт. Высокий CTR тоже не гарантирует много обращений, если клики не превращаются в лиды. Поэтому итоговое решение нужно принимать по связке «расход — клики — лиды».

После накопления статистики бюджет можно перераспределять между направлениями. При этом кампанию нельзя объявлять победителем только из-за минимального CPC. Для коммерческой ниши важнее количество обращений на вложенный бюджет и их соответствие задаче проекта.

Отдельно нужно контролировать поисковые направления и РСЯ. Поиск и сети работают в разных сценариях, поэтому их показатели не стоит смешивать в одну усреднённую оценку. ВКонтакте также лучше анализировать по форматам, а не только по общей сумме площадки.

Результаты теста: 59 заявок на ремонт квартир

За месяц рекламные кампании израсходовали 100 000 ₽. Суммарно получили 2 015 000 показов, 17 180 кликов и 59 лидов. Средняя стоимость лида по всему тесту составила 1 694,92 ₽, средняя стоимость клика — 5,82 ₽, общий CTR — 0,85%.

По числу лидов больше всего обращений дали поисковая кампания по ремонту квартир — 15 лидов — и размещение ВКонтакте в ленте — 14 лидов. По 7 лидов принесла поисковая кампания по ремонту новостроек. Остальные направления дали от 2 до 6 обращений каждое.

Результаты рекламной кампании*

Что показало сравнение каналов

ВКонтакте в сумме принёс 28 лидов при расходе 42 000 ₽. Внутри площадки больше всего обращений дала лента: 14 лидов при расходе 18 500 ₽. Клипам удалось получить 6 лидов, историям — 4. Размещения на Одноклассниках и в проектах VK дали по 2 лида.

Яндекс Директ в сумме принёс 31 лид при расходе 58 000 ₽. Поиск по запросу «ремонт квартир» дал 15 лидов, а поиск по направлению «ремонт новостроек» — 7. РСЯ по интересам и намерениям принесла 6 лидов, ретаргетинг — 3.

Поиск по ремонту квартир показал CTR 8,26% и CPC 18,82 ₽. У поиска по ремонту новостроек CTR составил 8,55%, а CPC — 19,08 ₽. В сетевых размещениях и форматах ВКонтакте клики были дешевле, но объём показов и количество лидов отличались. Поэтому оценивать нужно всю цепочку до обращения, а не один показатель.

Какие направления оказались наиболее заметными

По количеству лидов первыми среди отдельных кампаний стали поиск Яндекс Директ по запросу «ремонт квартир» и лента ВКонтакте — 15 и 14 обращений соответственно. При этом стоимость лида у них отличалась: 1 906,67 ₽ в поисковой кампании по ремонту квартир и 1 321,43 ₽ в ленте ВКонтакте.

Поиск по ремонту новостроек дал 7 лидов при CPL 1 771,43 ₽. РСЯ по интересам и намерениям принесла 6 лидов при CPL 1 633,33 ₽. Кампании с небольшим числом лидов нельзя окончательно оценивать по одному месяцу: по ним накопилось меньше статистики.

Самый высокий CTR среди строк теста показал поиск по ремонту новостроек — 8,55%. Далее расположился поиск по ремонту квартир — 8,26%. Это ожидаемо для размещений, где пользователь сам вводит коммерческий запрос. Но итоговая оценка всё равно должна учитывать стоимость и количество лидов.

Что сильнее всего повлияло на результат

На итог повлияла совокупность решений. Во-первых, бюджет распределили между двумя рекламными площадками, а не ограничились одним источником. Во-вторых, внутри каждой площадки выделили отдельные форматы и направления.

Такой подход помог увидеть разницу между рекламой по сформированному спросу и охватными размещениями. Поиск обеспечил 22 лида в двух поисковых кампаниях, а РСЯ — 9 лидов в двух направлениях. ВКонтакте в сумме дало 28 лидов по пяти строкам статистики.

Третьим фактором стала проверка двух смысловых сегментов в поиске: общий ремонт квартир и ремонт новостроек. Без такого разделения было бы сложнее понять, какой тип запроса приводит обращения и как расходуется бюджет внутри поискового канала.

Показатели нельзя трактовать как обещание результата для другого проекта. В ремонте квартир важны регион, уровень конкуренции, содержание предложения, качество посадочной страницы и скорость обработки обращений. Один месяц подходит для первичного сравнения направлений, но не заменяет дальнейшую проверку качества лидов.

Итог: как привлекать заявки на ремонт квартир

Тест показал, что для привлечения заявок на ремонт квартир стоит одновременно проверять поиск, рекламные сети и социальные форматы. В этом запуске при бюджете 100 000 ₽ за месяц получили 59 лидов, 17 180 кликов и 2 015 000 показов.

Больше всего обращений дали поиск Яндекс Директ по ремонту квартир с 15 лидами и лента ВКонтакте с 14 лидами. Дополнительный объём принесли поиск по ремонту новостроек, клипы, истории, РСЯ, Одноклассники и проекты VK.

Главный практический вывод — кампании нужно разделять по площадкам, форматам и намерению пользователя, а затем сравнивать по расходу, лидам, CPL, CPC и CTR. Такой анализ помогает принимать решения по фактической статистике теста, не смешивать разные сценарии и не делать выводы по одному показателю.