Заявки на строительство бань: как привлечь их через ВКонтакте и Яндекс Директ

Заявки на строительство бань привлекали через ВКонтакте и Яндекс Директ. За один тестовый месяц кампании получили 720 400 показов, 9 610 кликов и 71 лид при расходе 75 000 ₽. Средняя стоимость обращения составила 1 056,34 ₽.

Проект запустили в городе-миллионнике, не указывая его название. Во время теста собирали обращения и сравнивали площадки, форматы и сегменты спроса. Для строительства бань такое разделение особенно полезно. Часть аудитории уже выбирает подрядчика, остальные пока присматриваются к загородному строительству и изучают проекты.

С чего начали привлечение заявок на строительство бань

На старте зафиксировали четыре условия: один месяц на тест, общий бюджет 75 000 ₽, две рекламные площадки и один регион — город-миллионник. Во ВКонтакте работали с аудиторией в ленте, клипах, историях и проектах VK. В Яндекс Директе отдельно запустили рекламу на поиске и в Рекламной сети Яндекса.

Так мы могли оценить каждое направление отдельно. Результаты внутри одного канала порой сильно различаются. Пользователь, который ищет строительство бани, обычно ближе к выбору подрядчика, чем человек, случайно увидевший объявление во время просмотра контента.

Перед запуском предстояло решить несколько задач:

• разделить сформированный спрос и аудиторию, которая только знакомится с услугой;
• учитывать форматы ВКонтакте отдельно;
• раздельно оценить поиск Яндекса и РСЯ;
• сопоставить расходы с кликами и количеством лидов;
• оставить возможность перераспределять бюджет между направлениями.

Данных о предыдущих рекламных кампаниях клиента нет. Поэтому мы не сравнивали тест с прошлым периодом, а оценивали направления внутри одного месяца по одинаковым показателям.

Какие проблемы нужно было учесть до запуска

Баню редко заказывают сразу. Потенциальный клиент изучает проекты, материалы и примерные цены, сравнивает подрядчиков и затем оставляет заявку. Поэтому первый контакт с рекламой далеко не всегда заканчивается обращением.

Ещё одна особенность — разная готовность аудитории к покупке. Поисковые кампании охватывают людей с уже сформированной потребностью. Реклама в социальных и контентных форматах знакомит с предложением тех, кто интересуется загородным строительством, но пока не ищет подрядчика напрямую.

Оценивать каналы тоже нужно аккуратно. Большой охват или дешёвый клик ещё не говорят о количестве обращений. Поэтому кампании сравнивали по расходу, показам, кликам, лидам, CTR, CPC и CPL.

CTR показывает, какая доля показов закончилась переходом. CPC отражает среднюю стоимость клика. CPL рассчитывается делением расхода на количество лидов. Этот показатель помогает сравнивать кампании с разной стоимостью трафика и разным объёмом обращений.

Цель, задачи и условия тестового месяца

Цель проекта — получить обращения на строительство бань и выяснить, какие рекламные направления лучше работают в пределах выделенного бюджета. Заранее гарантировать количество заявок было нельзя. Результат зависел от спроса, конкуренции, предложения, посадочной страницы и обработки обращений.

Основные задачи проекта:

1. запустить рекламу во ВКонтакте в нескольких форматах;
2. собрать сформированный спрос через поиск Яндекс Директа;
3. проверить аудитории РСЯ, связанные с загородным строительством;
4. выделить посетителей сайта в отдельное направление РСЯ;
5. сравнить кампании по количеству и стоимости лидов;
6. выбрать направления для дальнейшей оптимизации.

Общий рекламный расход составил 75 000 ₽ за один месяц. Из этой суммы 32 000 ₽ потратили на четыре направления ВКонтакте, а 43 000 ₽ — на поиск и РСЯ в Яндекс Директе. Это фактическое распределение бюджета во время теста. Для другого проекта пропорции могут отличаться.

Кого считали целевой аудиторией

Аудиторию разделили по стадии принятия решения. Первая группа уже ищет строительство бани и вводит прямые запросы. Для неё запустили поисковую кампанию «строительство бань».

Вторая группа сравнивает проекты и стоимость. Таким людям нужно понять, какой вариант строительства им подходит и на какой бюджет рассчитывать. На этот сегмент работало отдельное поисковое направление «проекты и цена».

Третья группа интересуется загородным строительством в целом. Решение о заказе бани у неё ещё не созрело, поэтому реклама встречает таких пользователей раньше. Для этой аудитории запустили направление РСЯ по интересу к загородному строительству.

Четвёртая группа — посетители сайта. Они уже знакомы с предложением, поэтому для них создали отдельную кампанию РСЯ. Во ВКонтакте аудиторию проверяли через ленту, клипы, истории и проекты VK. Раздельный учёт показал общий результат площадки и вклад каждого размещения.

Потенциальному заказчику нужно выбрать проект, понять цену и найти подрядчика. Других данных об аудитории в исходной информации нет, поэтому мы не стали строить догадки о возрасте, доходе, семейном положении или сроках принятия решения.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Объявление должно вести на страницу с подходящим предложением и простой формой связи. Для строительства бань особенно важны понятное описание услуги, проекты или варианты решения, доступная информация о цене и заметный способ оставить обращение.

В брифе нет сведений о разработке, переработке или техническом состоянии сайта. Поэтому мы не приписываем проекту редизайн, новые блоки или рост конверсии страницы. Можно зафиксировать лишь общий принцип: качество посадочной страницы влияло на результат вместе с настройками рекламы.

Для оценки кампаний учитывали показы, клики, расходы и лиды. По ним рассчитали три производных показателя:

• CTR — отношение кликов к показам, умноженное на 100%;
• CPC — расход, разделённый на число кликов;
• CPL — расход, разделённый на число лидов.

В исходных данных не указаны система веб-аналитики, способ фиксации обращений и модель атрибуции. Поэтому в кейсе нет утверждений о конкретных целях, коллтрекинге или интеграции с CRM. Лидом считается обращение, которое попало в переданную статистику проекта.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе

Во ВКонтакте бюджет распределили между четырьмя форматами. Лента получила 18 000 ₽ и стала крупнейшим направлением площадки. На клипы направили 7 000 ₽, на истории — 4 000 ₽, на проекты VK — 3 000 ₽.

Каждый формат оценивали отдельно, поскольку люди по-разному смотрят ленту, клипы и истории, а доступный объём показов различается. Лента принесла 22 лида, клипы — 8, истории — 4, проекты VK — 2. Всего ВКонтакте дал 36 лидов при расходе 32 000 ₽. Средний CPL площадки составил 888,89 ₽.

В Яндекс Директе поисковые кампании разделили по типу запроса. На направление «строительство бань» потратили 21 000 ₽ и получили 18 лидов. Кампания «проекты и цена» израсходовала 9 000 ₽ и дала 7 лидов.

В РСЯ проверили два сегмента. Кампания по интересу к загородному строительству получила бюджет 8 000 ₽ и принесла 6 лидов. На посетителей сайта израсходовали 5 000 ₽ и получили 4 лида. Всего Яндекс Директ дал 35 лидов при расходе 43 000 ₽. Средний CPL канала составил 1 228,57 ₽.

Сравнение площадок по средней стоимости лида даёт неполную картину. Поиск охватывал более сформированный спрос и показывал высокий CTR. ВКонтакте давал гораздо больший охват и более дешёвые переходы. У каждого канала была своя роль в привлечении обращений.

Какие гипотезы проверили и как оценивали оптимизацию

Первая гипотеза заключалась в том, что прямой поисковый спрос даст обращения при небольшом объёме показов. По трафику она подтвердилась: кампания «строительство бань» получила 24 800 показов, 1 860 кликов и CTR 7,50%. При расходе 21 000 ₽ она принесла 18 лидов по 1 166,67 ₽.

Вторая гипотеза касалась запросов о проектах и цене. Мы предполагали, что они тоже приведут потенциальных клиентов. Кампания получила 12 600 показов, 870 кликов и 7 лидов. Её CTR составил 6,90%, CPC — 10,34 ₽, CPL — 1 285,71 ₽.

Третья гипотеза касалась форматов ВКонтакте. Больше всего лидов принесла лента: 22 обращения по 818,18 ₽. Клипы дали 8 лидов по 875 ₽. Истории принесли 4 обращения по 1 000 ₽, а проекты VK — 2 лида по 1 500 ₽.

Четвёртая гипотеза проверяла аудиторию с интересом к загородному строительству. Такие пользователи могут оставлять заявки, даже если не вводят прямой поисковый запрос. Кампания РСЯ принесла 6 лидов по 1 333,33 ₽. Направление на посетителей сайта дало ещё 4 лида по 1 250 ₽.

Оптимизацию такого теста лучше строить на сравнении кампаний, а не на среднем показателе. В первую очередь стоит изучать направления с достаточным объёмом данных и приемлемым CPL. Кампании с небольшим числом лидов чувствительны к каждому обращению. При двух лидах стоимость результата заметно меняется после одного дополнительного обращения.

По итогам месяца больше оснований для масштабирования было у ленты ВКонтакте, клипов и поисковой кампании «строительство бань». Но рост бюджета не гарантирует прежнюю стоимость лида. При расширении охвата меняются аудитория, конкуренция и частота показов, поэтому следующий этап нужно контролировать отдельно.

Результаты теста: 71 лид при бюджете 75 000 ₽

За один месяц восемь кампаний получили 720 400 показов и 9 610 кликов. Общий CTR составил 1,33%, средняя стоимость клика — 7,80 ₽. При 71 лиде итоговый CPL составил 1 056,34 ₽.

ВКонтакте обеспечил 36 лидов, Яндекс Директ — 35. Результаты при этом складывались по-разному. Социальная площадка дала основной охват и более низкую среднюю стоимость клика. Поисковые кампании показали самый высокий CTR, поскольку работали со сформированным спросом.

Фактические показатели по направлениям:

• ВКонтакте, лента: 18 000 ₽, 186 000 показов, 2 140 кликов, 22 лида, CPL 818,18 ₽, CPC 8,41 ₽, CTR 1,15%;
• ВКонтакте, клипы: 7 000 ₽, 143 000 показов, 1 680 кликов, 8 лидов, CPL 875 ₽, CPC 4,17 ₽, CTR 1,17%;
• ВКонтакте, истории: 4 000 ₽, 91 000 показов, 780 кликов, 4 лида, CPL 1 000 ₽, CPC 5,13 ₽, CTR 0,86%;
• Проекты VK: 3 000 ₽, 52 000 показов, 410 кликов, 2 лида, CPL 1 500 ₽, CPC 7,32 ₽, CTR 0,79%;
• Яндекс Директ, поиск «строительство бань»: 21 000 ₽, 24 800 показов, 1 860 кликов, 18 лидов, CPL 1 166,67 ₽, CPC 11,29 ₽, CTR 7,50%;
• Яндекс Директ, поиск «проекты и цена»: 9 000 ₽, 12 600 показов, 870 кликов, 7 лидов, CPL 1 285,71 ₽, CPC 10,34 ₽, CTR 6,90%;
• Яндекс Директ, РСЯ «интерес к загородному строительству»: 8 000 ₽, 142 000 показов, 1 260 кликов, 6 лидов, CPL 1 333,33 ₽, CPC 6,35 ₽, CTR 0,89%;
• Яндекс Директ, РСЯ «посетители сайта»: 5 000 ₽, 69 000 показов, 610 кликов, 4 лида, CPL 1 250 ₽, CPC 8,20 ₽, CTR 0,88%.

Результаты рекламной кампании*

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первый фактор — разделение кампаний по готовности аудитории. Прямой поиск, запросы о проектах и цене, интерес к загородному строительству и посетителей сайта учитывали отдельно. Благодаря этому видно, откуда пришли обращения и сколько стоил результат в каждом сегменте.

Второй фактор — раздельный учёт форматов ВКонтакте. Если свести ленту, клипы, истории и проекты VK в одну кампанию, различия между ними потеряются. В тесте CPL находился в диапазоне от 818,18 ₽ в ленте до 1 500 ₽ в проектах VK.

Третий фактор — сочетание каналов с разными задачами. Поиск собирал активный спрос, а ВКонтакте и РСЯ охватывали потенциальную аудиторию раньше. Такая схема снизила зависимость от одного источника. Разница между каналами составила всего один лид.

Четвёртый фактор — оценка рекламы по обращениям. Самый дешёвый клик был у клипов ВКонтакте — 4,17 ₽, но больше всего лидов среди отдельных кампаний принесла лента. CPC помогает оценить закупку трафика, однако развивать кампанию только по этому показателю рискованно. Нужны CPL и количество обращений.

Вывод: как получать заявки на строительство бань

Тест показал, что ВКонтакте и Яндекс Директ могут одновременно приносить заявки на строительство бань, если разделить площадки, форматы и стадии спроса. За месяц рекламные кампании дали 71 лид при бюджете 75 000 ₽ и среднем CPL 1 056,34 ₽.

Самую низкую стоимость лида показала лента ВКонтакте — 818,18 ₽. Следом идут клипы с CPL 875 ₽ и истории с CPL 1 000 ₽. Среди поисковых направлений лучший результат по стоимости обращения получила кампания «строительство бань» — 1 166,67 ₽ за лид.

Результаты теста задают направление для следующего цикла. Стоит сохранить раздельную структуру, развивать кампании со стабильным потоком обращений и аккуратно пересматривать направления с более высокой стоимостью лида. Переносить эти показатели на другой регион или проект без нового теста нельзя. На результат влияют конкуренция, предложение, бюджет, посадочная страница и качество обработки заявок.

Вопросы и ответы

Сколько стоила одна заявка на строительство бани?

Средняя стоимость лида по всем кампаниям составила 1 056,34 ₽. Расчёт основан на расходе 75 000 ₽ и 71 обращении. В отдельных направлениях CPL различался от 818,18 ₽ до 1 500 ₽.

Какая площадка принесла больше обращений?

ВКонтакте принёс 36 лидов, а Яндекс Директ — 35. Разница составила одно обращение, но площадки охватывали аудиторию на разных стадиях выбора.

Какая кампания показала лучший CPL?

Лучший CPL был у ленты ВКонтакте — 818,18 ₽ при 22 лидах. Это результат конкретного месячного теста, который нельзя считать гарантированным ориентиром для других проектов.

Почему нельзя выбрать канал только по цене клика?

Дешёвый клик не гарантирует заявку. При выборе канала нужно учитывать количество обращений, CPL, объём трафика, устойчивость результата и качество лидов после обработки.

Можно ли масштабировать кампании с тем же CPL?

При увеличении бюджета прежний CPL может измениться. Масштабирование расширяет охват, меняет состав аудитории, конкуренцию и стоимость размещения. Поэтому после каждого изменения показатели нужно проверять заново.