Заявки на выкуп авто: как привлечь клиентов через ВКонтакте и Яндекс Директ

В нише выкупа автомобилей решение клиента часто зависит от скорости ответа, ясности предложения и доверия к компании. Потенциальный продавец может одновременно сравнивать несколько вариантов: срочный выкуп, оценку автомобиля, выезд специалиста и самостоятельную продажу. Поэтому реклама должна приводить обращения от людей с конкретной потребностью, а не просто собирать переходы.

В этом кейсе разбираем тестовый запуск для компании из ниши выкупа авто в городе-миллионнике. Продвижение шло в течение одного месяца через ВКонтакте и Яндекс Директ. Общий рекламный бюджет составил 220 000 ₽. По итогам теста получили 83 лида.

С чего начали перед запуском

На старте зафиксировали основную бизнес-задачу: привлечь обращения от владельцев автомобилей, которым нужна оценка, срочная продажа или выкуп машины. Регионом продвижения стал город-миллионник без расширения на другие территории.

Тест сразу запустили на двух рекламных площадках. ВКонтакте помог проверить разные форматы размещения и интересы аудитории. Яндекс Директ использовали для работы с уже сформированным спросом в поиске, а также для охватных и возвращающих кампаний в РСЯ.

Такое разделение помогло сравнить два типа поведения. В поиске пользователь уже формулирует потребность: например, ищет срочный выкуп или оценку автомобиля. В социальных форматах интерес может возникнуть после контакта с объявлением, поэтому там проверяли несколько плейсментов и аудиторных сценариев.

Какие проблемы нужно было решить

Для ниши выкупа авто мало привести человека на сайт. Пользователь должен быстро понять, что ему предлагают, какие действия нужны для обращения и почему форма или звонок подходят именно для его задачи.

В тесте учитывали несколько особенностей:

• спрос может быть срочным, поэтому задержка между обращением и ответом снижает ценность лида;
• одна и та же аудитория по-разному реагирует на предложение срочного выкупа, оценки и выезда;
• высокая конкуренция требует разделять рекламные сообщения по намерению пользователя;
• охватные кампании дают больше показов, но обращение приходит не всегда сразу;
• часть посетителей может вернуться позже, поэтому ретаргетинг нужно анализировать отдельно от первого контакта.

До запуска нельзя было заранее назвать эффективный канал. Поэтому бюджет разделили между рекламными направлениями и оценивали их по расходу, показам, кликам и лидам.

Цель и задачи проекта

Целью тестового месяца было проверить, какие рекламные связки способны приводить заявки на выкуп авто в выбранном регионе при бюджете 220 000 ₽.

Для этого поставили следующие задачи:

1. Проверить рекламный спрос в поиске Яндекс Директ по направлениям срочного выкупа, оценки и выезда.
2. Проверить охватные и возвращающие сценарии в РСЯ.
3. Сравнить форматы ВКонтакте: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть.
4. Развести кампании по потребностям аудитории, а не собирать весь трафик в одну группу.
5. Сопоставить расход и число лидов по каждому направлению.
6. Определить, какие связки стоит использовать как основу для следующего этапа.

Тестовый запуск не обещал сохранения тех же показателей в будущем. Его задача — получить сопоставимые данные и понять, где есть основания для дальнейшей оптимизации.

Условия рекламного теста

Продвижение продолжалось один месяц. Общий расход составил 220 000 ₽. Рекламные размещения распределили между ВКонтакте и Яндекс Директ.

ВКонтакте проверяли пять направлений: ленту, клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть. В Яндекс Директ разделили кампании на поиск и РСЯ. В поиске отдельно тестировали запросы, связанные со срочным выкупом, оценкой и выездом. В РСЯ использовали автомобильные интересы, ретаргетинг и автоматические аудитории.

Такое построение позволяет видеть общий результат площадки и разницу между отдельными сценариями. Например, охватная кампания может собрать много показов и кликов, но уступать поисковой по числу обращений. Без раздельной статистики это различие теряется.

Кому показывали рекламу

Основной аудиторией были владельцы автомобилей в выбранном городе-миллионнике, которым нужно быстро решить вопрос с продажей машины или получить предварительную оценку.

Внутри этой группы выделили несколько потребностей:

• срочно продать автомобиль без длительного размещения объявления;
• понять, сколько может стоить машина;
• получить оценку и организовать выезд;
• вернуться к предложению после первого посещения сайта;
• сравнить варианты и выбрать удобный способ связи.

Для поисковой рекламы важнее всего было совпадение запроса и объявления. В социальных сетях и РСЯ — соответствие интересов или поведения пользователя предложению, а также понятная причина обратиться.

Мы не смешивали все потребности в одном рекламном сообщении. Запрос на срочный выкуп отличается от запроса на оценку: в первом случае человеку важны скорость и возможность быстро начать процесс, во втором — понятный порядок действий и предварительное понимание стоимости.

Подготовка посадочной страницы и обращений

Посадочная страница должна была поддерживать рекламное обещание и вести пользователя к обращению без лишних шагов. В текстах и объявлениях использовали формулировки, связанные с выкупом, оценкой и выездом, чтобы посетитель сразу сопоставлял рекламу со своей задачей.

При подготовке проверяли несколько элементов:

• соответствие заголовка выбранному рекламному направлению;
• видимость формы или другого способа связи;
• понятность следующего шага после отправки обращения;
• отсутствие смешения разных сценариев в одном блоке;
• корректность передачи обращений в статистику.

Для кампаний по срочному выкупу акцент делали на конкретной потребности пользователя. Для групп по оценке и выезду использовали отдельную логику сообщения. Это сокращает разрыв между поисковым запросом, рекламой и содержанием страницы.

В кейсе не фиксировались отдельные показатели конверсии посадочной страницы или скорости обработки обращений, поэтому такие выводы в результаты не включаем. Основными измеряемыми показателями теста были расход, показы, клики и лиды.

Как распределили рекламные кампании

Во ВКонтакте запустили пять направлений. Лента получила самый большой расход внутри площадки — 30 000 ₽. Далее тестировали клипы, истории, проекты VK и рекламную сеть.

В Яндекс Директ использовали поиск и РСЯ. В поиске разделили темы срочного выкупа и оценки с выездом. В РСЯ проверили автомобильные интересы, ретаргетинг и автоматические аудитории.

Такое деление помогло сравнить форматы с разной логикой контакта. Поиск работает с уже выраженным спросом. РСЯ и ВКонтакте расширяют охват и возвращают пользователей, которые уже знакомились с предложением или соответствуют заданным условиям аудитории.

Какие гипотезы проверили

В тесте проверяли несколько отдельных гипотез.

Гипотеза 1. Поисковые запросы о срочном выкупе дадут наиболее качественный поток обращений. Пользователь уже формулирует задачу, поэтому объявление может напрямую соответствовать его намерению.

Гипотеза 2. Запросы об оценке и выезде привлекут отдельный сегмент. Такой пользователь может быть ещё на этапе сравнения вариантов, но его потребность уже достаточно конкретна для отдельной кампании.

Гипотеза 3. Ретаргетинг поможет вернуть часть заинтересованных посетителей. Повторный контакт проверяли отдельно, чтобы не смешивать его с результатом первого показа.

Гипотеза 4. Разные форматы ВКонтакте дадут неодинаковую стоимость лида. Лента, клипы, истории, проекты VK и рекламная сеть отличаются способом потребления рекламного сообщения, поэтому их нельзя оценивать только по общему результату площадки.

Гипотеза 5. Автоматические аудитории и автомобильные интересы позволят найти дополнительный охват. Эти направления проверяли как потенциальное расширение поискового спроса, но оценивали прежде всего по фактическим обращениям.

Как проходила оптимизация

Оптимизацию строили на сравнении кампаний внутри каждой площадки. В первую очередь смотрели, превращаются ли клики в лиды, а не только на количество переходов по объявлению.

Для каждой кампании рассчитывали базовые показатели:

• CTR — отношение кликов к показам;
• CPC — расход, разделённый на количество кликов;
• CPL — расход, разделённый на количество лидов.

Такой набор метрик помогает не делать поспешные выводы. Низкая стоимость клика сама по себе не означает хороший результат, если обращений мало. Большой охват также не равен эффективности, когда пользователи не переходят и не оставляют заявку.

По итогам теста отдельные направления сравнивали по стоимости лида и объёму обращений. В дальнейшем бюджет логично перераспределять в пользу конкретных кампаний с понятным вкладом в результат, а не всей площадки целиком. При этом решение о масштабировании должно учитывать качество обращений, которого в исходной статистике отдельно нет.

Результаты теста

За месяц рекламные кампании израсходовали 220 000 ₽, получили 1 668 000 показов, 14 730 кликов и 83 лида. Средняя стоимость лида составила 2 650,60 ₽, средняя стоимость клика — 14,93 ₽, общий CTR — 0,88%.

Внутри ВКонтакте наибольшее число лидов принесла лента — 13 обращений. Рекламная сеть ВКонтакте дала 9 лидов при расходе 14 000 ₽. В Яндекс Директ лучшим по числу обращений стало направление поиска по срочному выкупу — 19 лидов при расходе 50 000 ₽. Поиск по оценке и выезду дал 10 лидов.

Наиболее низкая стоимость лида среди отдельных направлений была у рекламной сети ВКонтакте — 1 555,56 ₽. Далее по этому показателю шёл ретаргетинг в РСЯ — 2 250 ₽ за лид, а также лента ВКонтакте — 2 307,69 ₽ за лид. Самый большой объём показов пришёлся на РСЯ по автомобильным интересам — 400 000 показов, однако эта кампания принесла 7 лидов.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение кампаний по намерению. Срочный выкуп, оценку и выезд не объединяли в одну группу, поэтому можно было отдельно увидеть вклад каждого направления.

Вторым фактором стало одновременное тестирование каналов с разной логикой спроса. Яндекс Директ позволил работать с поисковыми формулировками и отдельными сценариями РСЯ. ВКонтакте дал возможность сопоставить несколько форматов внутри одной площадки.

Третьим фактором была раздельная оценка кампаний. Если смотреть только на общий расход и общий результат, нельзя понять, какие форматы формируют лиды эффективнее. Детализация по десяти направлениям показала заметную разницу в CPL: от 1 555,56 ₽ до 4 000 ₽.

Наконец, важную роль сыграла проверка ретаргетинга отдельно от автомобильных интересов и автоматических аудиторий. Возвращающая кампания получила 8 лидов при расходе 18 000 ₽, но её результат нельзя напрямую приравнивать к первичному привлечению, поскольку сценарий контакта с пользователем отличается.

Итог: как привлекали заявки на выкуп авто

Тест показал, что заявки на выкуп авто можно получать через сочетание поисковых и охватных рекламных сценариев, если разделять кампании по потребности пользователя и оценивать каждое направление отдельно.

За один месяц при бюджете 220 000 ₽ получили 83 лида. ВКонтакте проверили пять форматов, а в Яндекс Директ — поиск по двум группам намерений и три направления в РСЯ. Это дало основу для следующего этапа: сохранить раздельную структуру, изучить качество обращений и принимать решения о перераспределении бюджета по фактическим данным.

При этом показатели тестового запуска нельзя переносить на другой проект без проверки. На результат влияют регион, конкуренция, предложение, посадочная страница, рекламный бюджет и обработка входящих обращений.