Заявки прорабу: как привлечь обращения через ВКонтакте и Яндекс Директ

Получать заявки прорабу можно одновременно из социальных сетей и контекстной рекламы, но у этих каналов разные роли. Яндекс Директ помогает работать со сформированным спросом, а ВКонтакте — знакомить с услугой пользователей, которые интересуются ремонтом и строительством, но еще не ищут специалиста напрямую.

В этом кейсе разбираем тестовый запуск рекламы услуг прораба в городе-миллионнике. За один месяц кампании во ВКонтакте, на поиске Яндекса и в РСЯ получили 968 800 показов, 13 680 кликов и 59 лидов. Общий расход составил 76 300 ₽, средняя стоимость обращения — 1 293,22 ₽.

Результаты относятся к конкретному тесту. Их нельзя автоматически переносить на другой регион или проект: эффективность зависит от конкуренции, предложения, посадочной страницы и качества обработки обращений.

С чего начали продвижение услуг прораба

Перед запуском требовалось разделить потенциальных клиентов по рекламным площадкам и характеру спроса. Человек, который вводит запрос о техническом надзоре, находится ближе к выбору специалиста, чем пользователь, который смотрит материалы о ремонте во ВКонтакте.

Поэтому трафик не объединяли в одну кампанию. Для теста подготовили восемь направлений:

• ленту ВКонтакте;
• клипы ВКонтакте;
• истории ВКонтакте;
• Проекты VK;
• поиск Яндекса по ремонту и сопровождению;
• поиск Яндекса по техническому надзору;
• РСЯ по теме ремонта квартир;
• РСЯ по теме строительства и контроля.

Такое разделение позволило сравнить ВКонтакте и Яндекс Директ в целом, а также отдельные форматы внутри каждой площадки. По итогам месяца было видно, какие кампании дают основной объем обращений, а какие стоит рассматривать как дополнительные.

Какие проблемы нужно было решить до запуска

Услуги прораба нельзя продвигать как единый продукт для всех владельцев недвижимости. Одному клиенту требуется сопровождение ремонта квартиры, другому — контроль подрядчиков, третьему — технический надзор. Если показывать этим аудиториям одинаковое объявление, предложение получается слишком общим.

Вторая сложность связана с длительностью выбора. Потенциальный заказчик сравнивает специалистов, оценивает понятность услуги и пытается снизить риск ошибок во время ремонта или строительства. Один переход на сайт еще не означает готовность оставить контакты.

Третья проблема — различия между рекламными каналами. На поиске пользователь сам формулирует потребность, поэтому объявление должно точно отвечать запросу. В социальных форматах внимание приходится привлекать раньше: через понятную ситуацию, проблему контроля или необходимость сопровождения работ.

До запуска нужно было решить несколько практических задач:

• разделить сформированный и потенциальный спрос;
• не смешивать разные направления услуг в одной группе объявлений;
• настроить единый учет обращений для всех источников;
• сравнивать кампании по лидам и их стоимости, а не только по кликам;
• собрать достаточно данных за один тестовый месяц.

Цель, задачи и условия тестового запуска

Цель проекта — проверить, могут ли ВКонтакте и Яндекс Директ стабильно приводить обращения по услугам прораба в городе-миллионнике. Тест проводился в течение одного месяца с общим бюджетом 76 300 ₽.

В рамках этой цели решали пять задач:

1. Запустить рекламу в форматах ВКонтакте и проектах экосистемы VK.
2. Проверить поисковые кампании по ремонту, сопровождению и техническому надзору.
3. Протестировать тематические кампании в РСЯ.
4. Сопоставить расход, показы, клики, лиды, CTR, CPC и CPL.
5. Определить направления, которые формируют основной результат и подходят для дальнейшей оптимизации.

Оценку строили вокруг количества обращений и стоимости лида. Показы и клики использовали как промежуточные показатели: они помогают понять, замечает ли аудитория объявления и переходит ли к предложению, но сами по себе не подтверждают результативность рекламы.

Основным ограничением был короткий период. Один месяц позволяет проверить первые гипотезы и увидеть различия между кампаниями, но не показывает сезонную динамику и не гарантирует сохранение тех же показателей при масштабировании бюджета.

Кто входит в целевую аудиторию услуг прораба

В основе сегментации были потребности людей, которым нужен контроль ремонта или строительства. В рекламном тесте аудиторию рассматривали как несколько сценариев обращения.

Первый сценарий — ремонт квартиры. Пользователю нужен специалист, который поможет организовать процесс и контролировать выполнение работ. Для такого сегмента важны понятность этапов, управляемость ремонта и снижение риска организационных ошибок.

Второй сценарий — сопровождение работ. Клиент может искать помощь уже после начала проекта. Его потребность связана с координацией и контролем текущих задач.

Третий сценарий — технический надзор. Здесь запрос сформулирован точнее: человеку необходим контроль качества и хода работ. Такой спрос логично выделять в самостоятельную поисковую кампанию, чтобы объявление соответствовало формулировке пользователя.

Четвертый сценарий — строительство и контроль. Эта аудитория может еще не выбирать конкретного исполнителя, но уже изучает организацию строительных процессов. Для нее использовали охватные возможности рекламных сетей и социальных форматов.

Разделение по потребностям помогло избежать универсальных объявлений, в которых одновременно перечисляются ремонт, строительство, сопровождение и надзор. Чем яснее связь между запросом пользователя и предложением, тем точнее можно оценивать результат каждого направления.

Как подготовили посадочную страницу и аналитику

Посадочная страница должна продолжать смысл объявления. Если реклама говорит о техническом надзоре, пользователю важно сразу увидеть соответствующую услугу, а не разбираться в длинном перечне несвязанных предложений.

При подготовке к запуску учитывали базовую логику страницы:

• понятное описание услуги прораба;
• разделение основных направлений работ;
• объяснение, в каких ситуациях может потребоваться специалист;
• заметный способ оставить обращение;
• корректное отображение на мобильных устройствах.

Отдельное внимание требовалось аналитике. Все восемь кампаний получили самостоятельные названия, чтобы расход и обращения можно было сопоставить без ручного объединения разных источников. В итоговой статистике лид закреплялся за конкретной площадкой и кампанией.

Для анализа использовали единый набор метрик. CTR рассчитывался как отношение кликов к показам, CPC — как расход, разделенный на число кликов, CPL — как расход, разделенный на количество лидов. Такой подход позволил одинаково оценивать поиск, РСЯ и форматы ВКонтакте, несмотря на различия в объеме показов и поведении пользователей.

Клики не приравнивали к обращениям. Кампания могла получать недорогой трафик, но уступать другому направлению по стоимости лида. Поэтому решение об эффективности принималось по сочетанию показателей, а не по одной метрике.

Как запускали рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директ

Во ВКонтакте проверили четыре места размещения. Основной объем бюджета направили в ленту: эта кампания израсходовала 21 400 ₽ и получила 18 лидов. Дополнительно протестировали клипы, истории и Проекты VK, чтобы сравнить поведение аудитории в разных форматах.

Лента обеспечила 286 000 показов и 3 380 кликов. Клипы дали 118 000 показов и 1 420 кликов, истории — 76 000 показов и 610 кликов, Проекты VK — 43 000 показов и 290 кликов. Вместе четыре направления ВКонтакте принесли 25 обращений при расходе 30 200 ₽.

В Яндекс Директе поиск разделили по характеру запроса. Кампания «ремонт и сопровождение» получила наибольший бюджет среди всех направлений — 29 200 ₽. Она принесла 21 лид, то есть максимальное количество обращений в одной кампании. Отдельный поиск по техническому надзору дал еще 7 лидов при расходе 8 600 ₽.

РСЯ использовали для работы с тематическим интересом. Кампания по ремонту квартир получила 248 000 показов, 1 810 кликов и 4 лида. Направление «строительство и контроль» собрало 136 000 показов, 920 кликов и 2 лида.

В совокупности Яндекс Директ принес 34 обращения при расходе 46 100 ₽. Поиск сформировал 28 из этих лидов, а две кампании в РСЯ — 6 лидов.

Какие гипотезы проверили и как оптимизировали кампании

Первая гипотеза заключалась в том, что сформированный поисковый спрос даст значимую долю обращений. Она подтвердилась: две поисковые кампании получили 28 лидов из 59. При этом направления различались по объему: ремонт и сопровождение дали 21 обращение, технический надзор — 7.

Вторая гипотеза касалась социальных форматов. Предполагалось, что лента ВКонтакте сможет обеспечить больший объем лидов, а клипы, истории и Проекты VK помогут проверить дополнительные точки контакта. По результатам теста лента принесла 18 из 25 обращений ВКонтакте.

Третья гипотеза — охватные размещения способны давать недорогие переходы, но их нужно оценивать по дальнейшей конверсии. Это особенно заметно по РСЯ: CPC составил 2,87 ₽ в кампании по ремонту квартир и 3,37 ₽ в кампании по строительству и контролю, однако вместе они дали только 6 лидов.

В ходе оптимизации кампании сравнивали на трех уровнях:

• объем трафика — показы и клики;
• стоимость перехода — CPC;
• конечный результат — количество лидов и CPL.

Такой порядок нужен, чтобы не отключать направление только из-за высокой цены клика и не считать успешным источник лишь за счет большого охвата. Например, поиск по ремонту и сопровождению имел CPC 6,94 ₽, но принес больше всего лидов. Истории ВКонтакте дали более дешевый клик — 4,43 ₽, однако получили только 2 обращения.

По итогам теста основой для дальнейшей работы стали кампании с подтвержденными лидами и достаточным объемом данных. Дополнительные форматы следовало оценивать осторожно: одна или две заявки показывают наличие отклика, но пока не дают оснований для широких выводов.

Результаты: сколько стоили заявки прорабу

За тестовый месяц восемь рекламных кампаний получили 968 800 показов и 13 680 кликов. При расходе 76 300 ₽ реклама принесла 59 лидов. Средний CPC по всем источникам составил 5,58 ₽, CTR — 1,41%, средний CPL — 1 293,22 ₽.

ВКонтакте обеспечил 523 000 показов, 5 700 кликов и 25 лидов при расходе 30 200 ₽. Средняя стоимость обращения по четырем направлениям составила 1 208 ₽.

Яндекс Директ обеспечил 445 800 показов, 7 980 кликов и 34 лида при расходе 46 100 ₽. Средняя стоимость обращения по поиску и РСЯ составила 1 355,88 ₽.

Лучший CPL среди отдельных кампаний показали клипы ВКонтакте — 1 050 ₽ за лид, однако это направление принесло только 4 обращения. Лента ВКонтакте дала 18 лидов по 1 188,89 ₽. Поиск по техническому надзору получил 7 лидов по 1 228,57 ₽, а поиск по ремонту и сопровождению — 21 лид по 1 390,48 ₽.

Результаты рекламной кампании*

Что сильнее всего повлияло на результат

Первым фактором стало разделение спроса. Поиск по техническому надзору не смешивали с более широким направлением ремонта и сопровождения. Благодаря этому для каждого сегмента можно было отдельно сопоставить бюджет, трафик и обращения.

Второй фактор — одновременная работа с горячим и потенциальным спросом. Поиск Яндекса дал основной объем обращений внутри рекламной системы, а ВКонтакте добавил 25 лидов за счет социальных форматов. Каналы не заменяли друг друга, а охватывали пользователей на разных этапах выбора.

Третий фактор — оценка по конечному действию. Низкий CPC не всегда означал низкий CPL. РСЯ привела 2 730 кликов со средним CPC около 3,04 ₽, но получила 6 лидов. Две поисковые кампании дали 5 250 кликов и 28 лидов при более дорогом переходе.

Четвертый фактор — раздельная статистика по форматам ВКонтакте. Лента, клипы, истории и Проекты VK показали разные объемы обращений. Если бы их объединили в одну строку, было бы сложнее определить, что лента сформировала 72% лидов этого канала — 18 из 25.

Наконец, на выводы повлиял сам формат теста. Месячного периода хватило, чтобы сравнить восемь кампаний и получить 59 обращений, но для следующего этапа потребовалась бы новая проверка после перераспределения бюджета. При увеличении расходов стоимость лида может меняться.

Вывод по тестовому привлечению обращений

Тест показал, что заявки прорабу можно получать как из ВКонтакте, так и из Яндекс Директа. За месяц оба канала принесли 59 лидов при общем бюджете 76 300 ₽, но вклад отдельных кампаний заметно различался.

Основной объем обеспечили поиск по ремонту и сопровождению, лента ВКонтакте и поиск по техническому надзору. Вместе эти три кампании дали 46 обращений из 59. Клипы показали самый низкий CPL, но их результат основан на четырех лидах, поэтому направление требует дальнейшей проверки на большем объеме.

РСЯ, истории и Проекты VK расширили охват и также принесли обращения, однако по итогам первого месяца уступили ведущим кампаниям по количеству лидов. Их дальнейшее использование стоит определять после анализа качества заявок и повторного теста.

Практический вывод проекта — рекламу услуг прораба лучше строить вокруг отдельных потребностей и этапов спроса, а не одной универсальной кампании. Поиск отвечает на уже сформулированный запрос, социальные форматы знакомят с услугой раньше, а единая аналитика показывает реальный вклад каждого направления.

Вопросы и ответы о рекламе услуг прораба

Какая площадка принесла больше обращений?

Яндекс Директ принес 34 лида, а четыре направления ВКонтакте — 25 лидов. Внутри Яндекс Директа 28 обращений поступили с поиска и 6 из РСЯ.

Какая кампания дала больше всего лидов?

Поиск Яндекса по ремонту и сопровождению принес 21 лид. На втором месте оказалась лента ВКонтакте с 18 обращениями, на третьем — поиск по техническому надзору с 7 лидами.

Где получена самая низкая стоимость лида?

Самый низкий CPL зафиксирован в клипах ВКонтакте — 1 050 ₽. При этом кампания принесла 4 лида, поэтому сравнивать ее с направлениями, получившими 18 или 21 обращение, нужно с учетом разного объема данных.

Почему нельзя выбирать кампанию только по цене клика?

Цена клика не показывает, сколько пользователей оставили обращение. У РСЯ был низкий CPC, но поисковые кампании получили больше лидов. Для итогового решения необходимо одновременно учитывать CPC, количество обращений и CPL.

Можно ли считать результаты одного месяца гарантией?

Нет, тест за один месяц показывает результат только при конкретных условиях запуска. Регион, конкуренция, бюджет, предложение, посадочная страница и обработка обращений могут изменить эффективность следующих кампаний.